营销如何在熊市中生存

在 ICODA，我们经历了多个加密货币周期的营销。每逢熊市，同样的 4 个错误都会消耗客户预算。而一旦市场好转，一种策略组合就能让品牌处于领先地位。

Hyperliquid 在 2022 年熊市期间，在没有一美元风投融资的情况下建立了自己的 L1 和永续合约 DEX。如今，该交易所在永续合约交易量方面位列加密货币交易所前三名 (CoinGecko)。

为什么熊市是机会之窗

熊市期间的注意力成本更低：一些项目削减了营销，因此信息流中的竞争噪音更少。用户对产品本身的要求也更高。没有真实功能的炒作无法在一次活动之后留住受众。

Hyperliquid Labs 在 2022 年 FTX 崩盘的背景下设计了该协议。从 2022 年底到 2023 年初，团队在没有公开营销的情况下，以封闭模式构建并测试了自己的 L1、HyperBFT 共识以及链上订单簿永续合约 DEX。

我们的工作在不同的市场中展示了同样的机制。在 Rootstock (Bitcoin DeFi) 案例中，ICODA 的报告直接指出了发布期：“在市场广泛停滞的时期”。在此期间，该协议达到了 220 名经过验证的质押者，占网络中所有新质押者的 48.3%。每位质押者都通过了人工女巫攻击 (Sybil) 验证，过滤掉了刷量流量。这些不是报告中的虚荣数字，而是留在产品中的真实持有者。

还有谁在熊市中坚持建设

Hyperliquid 只是一个缩影，而非例外。行业中大多数基础设施项目都源于低迷时期的建设，而非牛市的狂欢：

构建产品只是入场券，而非最终的胜利。名单上的每个团队仍然需要将故事呈现在正确的受众面前——而大多数熊市营销活动恰恰在这一步失败了。

熊市中哪些手段无效

牛市可以原谅几乎任何活动：注意力会不请自来。在熊市中，同样的活动将不再奏效。

还有一些也属于对比之列：

• AMA。 牛市容许松散的问答。熊市则需要以数据为支撑的技术性 AMA。
• 模因 (Memes)。 它们只有在背后有真实洞察的情况下，才能在熊市中落地。
• 发布频率。 深度胜过数量：一篇有数据支撑的深度解析优于五篇公告。
• 谈论价格的内容。 如果没有产品角度，这会被视为对缺乏真实新闻的掩饰。

熊市中最常重复的四个错误：

• 没有产品优势的喊单。 营销活动推销的是炒作，而非特定的功能或 UX 优势。
• 没有叙事的绩效。 流量来了但没有回头客，因为背后没有品牌故事或创始人。
• 与产品无关的空投刷量。 指标短期激增，空投落地后留存率为零。
• 为了关键词数量而构建的 SEO 内容。 文章涵盖了查询词，但没有行业内幕知识，因此无法建立信任。

按服务线划分

SMM。 发布帖子没有内容日历，也不与产品路线图挂钩。内容存在，但不支持版本发布。

KOL。 选择影响者是根据每帖费率而非受众质量，导致预算流向无关或死流量。我们的 Oasis Protocol 案例证明了 KOL 在熊市中并非无效：从 2023 年 1 月到 4 月的市场底部，一份有针对性的 KOL 名单推动价格上涨了 109%，交易量增长了 1,020%。当定位精准时，KOL 是有效的，而不是为了提及而付费。

PR。 新闻稿发布时没有叙事，也没有主角：没有创始人，没有真实用户，因此素材永远不会在社交媒体上传播。2023 年 5 月，在熊市底部，ICODA 执行了一个声誉案例，通过持续的内容工作而非单一的反驳，将负面搜索结果从第 6-8 位降至 15 位以后。

SEO。 追求文章数量而非搜索意图会增加流量，但不会增加潜在客户。在 20lab.app 案例中，一个商业集群页面取代了零散的薄弱文章，带来了 80% 的流量增长，并在“创建加密代币”搜索中排名第一。

刷量营销。 没有引导或留存机制的营销活动在奖励落地那一刻就会流失用户。没有真实任务或验证的典型空投会产生数字激增，但留存率为零。

熊市中哪些手段有效

那些在没有产品支撑时会失败的活动，一旦团队将其与真实事物挂钩，就会奏效。

与产品挂钩的刷量营销。Hyperliquid 为真实的活动支付其 HYPE 代币，例如交易、使用 HyperEVM 和参与新市场，而不是为了关注或转发。ICODA 合作的 Play-to-earn 项目 MythosWorld 在其空投中也采用了同样的原则：为了获得代币资格，参与者必须留下关于项目的真实评论和具体的改进建议，而不仅仅是完成点击任务。这在任何代币发出之前就从设计上过滤掉了机器人。

创始人营销。 Jeff Yan 曾是一名高频交易 (HFT) 量化交易员，他在没有风投融资的情况下建立了 Hyperliquid，并将大部分代币供应给了用户。这个故事承载了品牌，并让交易者有理由在界面之外信任它。

社区管理与 PR 协同工作。 在 MythosWorld 的空投开启之前，ICODA 在 Twitter、Discord、Facebook、Instagram 和 Telegram 上构建了完整的 SMM 策略，并在 Telegram 和 Discord 上配备了社区经理，负责回答问题并在出现技术问题时处理负面评论。社交监控同步运行：团队在 Reddit 和 Twitter 上跟踪有关 MythosWorld 和 play-to-earn 领域的对话，并在这些帖子中回复：在真实对话中进行了 3,243 条有针对性的评论，而非自动回复。PR 在彭博社、雅虎财经、Benzinga、GlobeNewswire 和美联社新闻上获得了曝光。

结果：所有社交渠道的订阅者超过 99,000 人，每天有超过 100 条来自真实粉丝的有机评论，而非刷量账号。

配合产品阶段的品牌叙事。 Hyperliquid 围绕自托管和交易所从用户活动而非上线费中获利的模式进行定位，这是对中心化交易所崩盘后留下的恐惧的直接回应。World.xyz 目前正在运行该策略的早期版本：在尚未有成熟的大众市场产品的情况下，通过“新世界”叙事和产品故事讲述来建立关注。其机制与 Hyperliquid 早期相匹配：门槛准入、团队和顾问的社交资本以及对未来上线的预期。如果品牌目前处于该阶段，熊市就是建立产品和声誉的时机，而不是等待下一次牛市才开始营销。

Rootstock 在不同的市场中运行了同样的刷量营销原则，通过人工女巫攻击检查过滤质押者，而不是计算原始注册数。三个产品，一个机制：奖励真实参与，在入口处过滤刷量流量，并以人们可以验证的叙事作为支撑。

品牌和创始人现在应该如何行动

• 构建产品。 利用熊市进行开发和测试，就像 Hyperliquid 运行其封闭测试和季节性激励措施一样。
• 建立品牌。 定期更新、透明的指标、对失败功能的诚实解析，而不仅仅是正面公告。
• 推介创始人。 通过公开贴、采访和 AMA 展示团队的专业知识和面貌，而不仅仅是项目徽标。
• 运行与产品挂钩的刷量赛季。 奖励协议内的真实行动：交易、使用功能、测试新市场，而不是空洞的接触点。

关于您产品的 5 个问题，就在当下

在策划熊市营销活动之前，团队需要回答 5 个问题：

1. 产品是否具有竞争对手在一周内无法复制的功能？
2. 创始人能否在不查看仪表板的情况下说出 3 个产品指标？
3. 团队是否愿意公开解析上季度的失败？
4. 在没有新空投激励的情况下，社区能否保持 30 天的活跃度？
5. 品牌的内容运行是否不与代币价格挂钩？

如果“是”的回答少于 3 个，则信号表明应将熊市花在产品和信任上，而非营销活动上。

结论

2022-2023 年的熊市为 Hyperliquid 提供了廉价的注意力和时间，使其在 2024-2025 年的增长之前建立产品和信任。Rootstock 在不同的市场中遵循了同样的路径：停滞、人工受众资格鉴定和持久的基础。MythosWorld 在第三个市场中也遵循了这一路径：过滤机器人的空投、严谨的社区管理以及转化为真正活跃受众的 PR。

建立品牌的最佳窗口期恰恰是在竞争对手保持沉默、市场停止奖励炒作的时候开启的。在熊市中投入产品和信任的团队，在进入下一个周期时将处于 Hyperliquid 的位置，而不是在后面追赶。