Chez ICODA, nous avons mené des actions marketing à travers plusieurs cycles crypto. Les mêmes 4 erreurs vident les budgets des clients à chaque bear market. Une combinaison de tactiques permet aux marques de prendre l’avantage dès que le marché se retourne.
Hyperliquid a construit sa propre L1 et un DEX de perp sans un seul dollar de financement VC pendant le bear market de 2022. Aujourd’hui, l’exchange figure parmi les 3 premières plateformes crypto au monde en volume de perpétuels (CoinGecko).
Pourquoi un bear market est une fenêtre d’opportunité
L’attention coûte moins cher pendant un bear market : certains projets réduisent le marketing, donc il y a moins de bruit concurrentiel dans le feed. Les utilisateurs deviennent aussi plus exigeants sur le produit lui-même. Le hype sans fonctionnalité réelle ne retient pas une audience au-delà d’une campagne.
Hyperliquid Labs a conçu le protocole en 2022, sur fond d’effondrement de FTX. L’équipe a construit et testé sa propre L1, le consensus HyperBFT et un DEX de perp à carnet d’ordres on-chain en mode fermé de fin 2022 à début 2023, sans marketing public.
Notre travail montre le même mécanisme sur un autre marché. Dans le cas Rootstock (Bitcoin DeFi), le rapport d’ICODA cite explicitement la période de lancement : « pendant une période de stagnation générale du marché ». Sur cette période, le protocole a atteint 220 stakers vérifiés, soit 48,3 % de tous les nouveaux stakers du réseau. Chaque staker est passé par une vérification Sybil manuelle, filtrant le trafic de farming. Ce ne sont pas des chiffres de vanité pour un rapport. Ce sont de vrais holders qui sont restés avec le produit.
Qui d’autre a construit pendant un bear market
Hyperliquid s’inscrit dans un schéma, ce n’est pas une exception. La plupart des projets d’infrastructure du secteur ont grandi en construisant pendant une baisse, pas pendant un rallye :
| Projet | Fondateur(s) | Bear market | Ce qu’ils ont fait |
|---|---|---|---|
| Ethereum | Vitalik Buterin et son équipe | 2014-2015, après l’effondrement de Mt. Gox | Ont construit et lancé le réseau pendant une période de faible intérêt pour la crypto |
| Binance | Changpeng Zhao | 2018-2019, après la bulle ICO de 2017 | Ont construit l’exchange juste après l’effondrement du boom des ICO |
| Uniswap | Hayden Adams | 2018-2019 | A lancé la V1 alors que la DeFi était une niche et que le marché était en tendance baissière |
| Aave | Stani Kulechov | 2018-2019 | Est passé d’ETHLend à Aave et a construit le produit DeFi initial avant le DeFi summer |
| Solana | Anatoly Yakovenko | 2018-2019 | A mené le développement technique et les premiers tours de financement avant le hype de 2020-2021 |
| Maillon de chaîne | Sergey Nazarov | 2017-2018 | A construit des oracles comme infrastructure pendant que le marché courait après les ICO |
| Avalanche | Emin Gün Sirer | 2018-2020 | A mené des travaux de recherche et d’ingénierie avant le hype de masse |
Construire le produit est le ticket d’entrée, pas la victoire. Chaque équipe de cette liste a quand même dû mettre son histoire devant la bonne audience — et la plupart des campagnes en bear market échouent précisément à ce stade.
Ce qui ne fonctionne pas en bear market
Un bull market pardonne presque toute activité : l’attention arrive d’elle-même. En bear market, la même activité cesse de fonctionner.
| Activité | En bull market | En bear market |
|---|---|---|
| Publicités | N’importe quelle créa prend | Seules les pubs avec une offre produit précise convertissent |
| Shilling sur X | Les posts de hype sans données obtiennent de la portée tout seuls | Un post sans chiffres ni faits coule dans le feed |
| Shoutouts payants d’Influenceurs | Les appels « Ape in » font pump le prix | L’audience lit ces appels comme un gaspillage de budget |
| Listings sur des exchanges | Le listing lui-même déclenche un pic de volume | Un listing sans utilité donne un pic unique et aucune rétention |
| Airdrops et quêtes | N’importe quelle quête attire du trafic de farming | Sans lien avec un usage réel du produit, ce ne sont que des comptes vides |
| Giveaways et concours | Engagement bon marché sur la vague de hype | Attire des bots, pas une audience |
| Partenariats | L’annonce seule génère de l’engagement | Seul un partenariat avec une intégration concrète et des métriques fonctionne |
Quelques autres éléments méritent d’être ajoutés à la comparaison :
- AMAs. Un bull market tolère un Q&A approximatif. Un bear market exige une AMA technique étayée par des données.
- Memes. Ils ne fonctionnent en bear market que s’ils reposent sur un vrai insight.
- Fréquence de publication. La profondeur bat le volume : une analyse étayée par des données surpasse cinq annonces.
- Contenu axé sur le prix. Sans angle produit, cela ressemble à une diversion face au manque de vraies nouvelles.
Quatre erreurs reviennent le plus souvent en bear market :
- Shilling sans avantage produit. Une campagne vend du hype au lieu d’une fonctionnalité précise ou d’un avantage UX.
- Performance sans récit. Le trafic arrive mais ne revient pas, parce qu’il n’y a pas d’histoire de marque ni de fondateur derrière.
- Farming d’airdrop sans lien avec le produit. Un court pic de métriques et zéro rétention une fois le drop effectué.
- Contenu SEO construit pour le volume de mots-clés. Les articles couvrent les requêtes mais n’apportent aucune connaissance interne, donc ils ne créent pas de confiance.
Par ligne de service
SMM. Les posts partent sans calendrier éditorial et sans lien avec la roadmap produit. Le contenu existe, mais il ne soutient pas les releases.
KOL. Les Influenceurs sont choisis selon le tarif par post plutôt que la qualité de l’audience, et le budget finit dans un trafic non pertinent ou mort. Notre cas Oasis Protocol réfute l’idée que les KOL ne fonctionnent pas en bear market : de janvier à avril 2023, au plus bas du marché, une liste de KOL ciblée a fait monter le prix de 109 % et le volume de 1 020 %. Les KOL fonctionnent quand le ciblage est discipliné, pas quand vous payez pour une mention.
PR. Les communiqués de presse partent sans récit et sans protagoniste : pas de fondateur, pas de véritable utilisateur, donc le contenu ne se propage jamais sur les réseaux. En mai 2023, au plus bas du bear market, ICODA a mené un cas de réputation qui a fait reculer des résultats de recherche négatifs des positions 6-8 à 15+, grâce à un travail de contenu soutenu plutôt qu’à une seule réfutation.
SEO. Courir après le volume d’articles plutôt que l’intention de recherche fait croître le trafic, mais pas les leads. Dans le cas 20lab.app, une page cluster commerciale a remplacé un ensemble d’articles superficiels et a généré +80 % de trafic et la position #1 sur « create a crypto token ».
Farm marketing. Les campagnes sans mécanisme d’onboarding ni de rétention perdent les utilisateurs dès que la récompense tombe. Un airdrop typique sans vraie tâche ni vérification produit un pic de chiffres et zéro rétention.
Ce qui fonctionne en bear market
Les mêmes activités qui échouent sans produit derrière elles fonctionnent dès qu’une équipe les relie à quelque chose de réel.
Farm marketing lié au produit. Hyperliquid distribue son token HYPE pour de l’activité réelle comme le trading, l’utilisation de HyperEVM et la participation à de nouveaux marchés, pas pour des follows ou des retweets. MythosWorld, un projet play-to-earn avec lequel ICODA a travaillé, a appliqué le même principe via son airdrop : pour être éligibles aux tokens, les participants devaient laisser de vrais commentaires sur le projet et des suggestions d’amélioration précises, pas seulement accomplir une tâche de clic. Cela a filtré les bots par conception avant qu’un seul token ne soit distribué.
Marketing du fondateur. Jeff Yan, ancien quant HFT, a construit Hyperliquid sans financement VC et a donné la majeure partie de l’offre de tokens aux utilisateurs. Cette histoire porte la marque et donne aux traders une raison de lui faire confiance au-delà de l’interface.
Community management et PR, ensemble. Avant même l’ouverture de l’airdrop de MythosWorld, ICODA a construit une stratégie SMM complète sur Twitter, Discord, Facebook, Instagram et Telegram, avec un community manager sur Telegram et Discord pour répondre aux questions et gérer les commentaires négatifs lors des problèmes techniques. Le social monitoring tournait en parallèle : l’équipe suivait Reddit et Twitter pour repérer les conversations sur MythosWorld et la niche play-to-earn, et répondait directement dans ces threads : 3 243 commentaires ciblés dans de vraies conversations, pas des réponses automatisées. La PR a obtenu des publications sur Bloomberg, Yahoo Finance, Benzinga, GlobeNewswire et AP News.
Résultat : plus de 99 000 abonnés sur l’ensemble des réseaux sociaux, et plus de 100 commentaires organiques par jour provenant de vrais fans, pas de comptes farmés.
Récit de marque calé sur le stade du produit. Hyperliquid se positionne autour de l’auto-garde et d’un modèle où l’exchange gagne grâce à l’activité des utilisateurs plutôt qu’aux frais de listing, une réponse directe à la peur laissée par les effondrements des exchanges centralisés. World.xyz joue en ce moment une version plus précoce de la même stratégie : il construit l’intérêt avant son listing via un récit de « nouveau monde » et du storytelling produit, sans produit grand public finalisé. Le mécanisme correspond aux débuts d’Hyperliquid : accès restreint, capital social de l’équipe et des advisors, et anticipation d’un futur listing. Si une marque est à ce stade aujourd’hui, un bear market est le moment de construire le produit et la réputation, pas d’attendre le prochain rallye pour commencer le marketing.
Rootstock a appliqué le même principe de farm marketing sur un autre marché, en filtrant les stakers via des contrôles Sybil manuels plutôt qu’en comptant des inscriptions brutes. Trois produits, un mécanisme : récompenser l’engagement réel, filtrer le trafic de farming dès l’entrée, et l’appuyer par un récit que les gens peuvent vérifier.
Comment les marques et les fondateurs devraient agir maintenant
- Construire le produit. Utilisez le bear market pour développer et tester, comme Hyperliquid l’a fait avec son alpha fermé et ses incitations saisonnières.
- Construire la marque. Mises à jour régulières, métriques transparentes, analyses honnêtes des fonctionnalités ratées, pas seulement des annonces positives.
- Mettre le fondateur en avant. Threads publics, interviews et AMAs qui montrent l’expertise et le visage de l’équipe, pas seulement le logo du projet.
- Lancer une saison de farming liée au produit. Récompensez des actions réelles dans le protocole : trading, utilisation de fonctionnalités, test de nouveaux marchés, pas des touchpoints vides.
5 questions sur votre produit, maintenant
Avant de planifier une campagne en bear market, une équipe répond à 5 questions :
- Le produit a-t-il une fonctionnalité qu’un concurrent ne peut pas copier en une semaine ?
- Le fondateur peut-il citer 3 métriques produit sans consulter un dashboard ?
- L’équipe est-elle prête à analyser publiquement un échec du trimestre dernier ?
- La communauté reste-t-elle active pendant 30 jours sans nouvelle incitation d’airdrop ?
- Le contenu de la marque tourne-t-il sans se rattacher au prix du token ?
Moins de 3 réponses « oui » est un signal : il faut consacrer le bear market au produit et à la confiance, pas aux campagnes.
Conclusions
Le bear market 2022-2023 a offert à Hyperliquid une attention bon marché et du temps pour construire le produit et la confiance avant sa croissance 2024-2025. Rootstock a suivi la même voie sur un autre marché : stagnation, qualification manuelle de l’audience et base durable. MythosWorld l’a fait sur un troisième : airdrop filtré contre les bots, community management discipliné et PR qui s’est transformée en une audience réellement active.
La meilleure fenêtre pour construire une marque s’ouvre exactement quand les rivaux se taisent et que le marché cesse de récompenser le hype. Les équipes qui consacrent un bear market au produit et à la confiance entrent dans le cycle suivant à la place d’Hyperliquid, au lieu de courir après elle.
Questions fréquemment posées
Non, parce qu’Hyperliquid n’a pas zappé le marketing — il a zappé sa version factice. Jeff Yan a construit un produit auquel un petit cercle de traders faisait confiance, puis a laissé le volume de trading et le bouche-à-oreille faire ce qu’une campagne payante fait d’habitude. Si vous n’avez pas encore d’avantage produit, couper les dépenses et copier le move du « fondateur silencieux » ne produit que du silence, pas une stratégie. La leçon à copier n’est pas « pas de marketing », c’est « pas de marketing tant que le produit ne mérite pas l’attention par lui-même ».
Cela fonctionne quand vous payez pour toucher des personnes susceptibles d’utiliser le produit, pas pour une mention de celui qui a le plus grand nombre d’abonnés. La plupart des budgets KOL sont gaspillés sur des Influenceurs « rate card » dont l’audience ne recoupe pas votre base d’utilisateurs réelle, et cet argent ne produit rien d’autre qu’une capture d’écran. Payez pour le ciblage plutôt que pour la portée, et vous pouvez faire bouger le volume même au plus bas d’un bear market. Cela dit, cela ne marche qu’avec une vraie vérification — si vous ne contrôlez pas la qualité de l’audience, vous payez simplement pour le même problème de shill que les gens ne font déjà plus confiance.
La visibilité du fondateur ne convertit que s’il y a un vrai chiffre derrière. Un fondateur qui se montre mais ne peut pas citer des métriques produit précises — utilisateurs actifs, revenus, rétention — ressemble à un visage sans substance, et l’écart se voit vite. Les traders qui suivaient Yan ne réagissaient pas à sa présence, ils réagissaient au fait qu’il n’avait presque rien à cacher. Si votre fondateur poste mais ne l’appuie pas avec des chiffres, poster davantage ne corrigera rien — cela ne fait que mettre un visage sur une affirmation vide.
Cela cesse de fonctionner dès que c’est écrit pour atteindre un volume de mots-clés plutôt que pour répondre à une vraie question. Le résultat de 20lab.app vient du remplacement d’articles superficiels dispersés par une seule page construite autour d’une intention de recherche réelle, pas de la publication de plus d’articles. Le volume de contenu n’est pas le levier — c’est l’alignement avec ce que les gens tapent réellement dans Google. Si votre plan SEO, c’est « plus de posts », vous résolvez le mauvais problème.
Cela cesse de fonctionner dès que c’est écrit pour atteindre un volume de mots-clés plutôt que pour répondre à une vraie question. Le résultat de 20lab.app vient du remplacement d’articles superficiels dispersés par une seule page construite autour d’une intention de recherche réelle, pas de la publication de plus d’articles. Le volume de contenu n’est pas le levier — c’est l’alignement avec ce que les gens tapent réellement dans Google. Si votre plan SEO, c’est « plus de posts », vous résolvez le mauvais problème.
Parce que l’attention est au plus bas prix exactement quand tout le monde arrête de l’acheter. Attendre signifie que vous serez en concurrence avec tous les autres projets au moment où le marché se retourne, tous en train de se battre en même temps pour les mêmes regards alimentés par le rallye. Les projets proches du sommet du cycle suivant — Ethereum, Binance, Uniswap, Hyperliquid — ont tous construit pendant une baisse, pas pendant une hausse. Attendre semble plus sûr, mais cela échange une fenêtre bon marché maintenant contre une fenêtre saturée plus tard.
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