Na ICODA, gerimos marketing através de vários ciclos de cripto. Os mesmos 4 erros esgotam os orçamentos dos clientes em todos os bear markets. Uma combinação de táticas coloca as marcas na liderança assim que o mercado inverte.
A Hyperliquid construiu a sua própria L1 e DEX de perpétuos sem um único dólar de financiamento de VC durante o bear market de 2022. Hoje, a exchange está entre as 3 principais exchanges de cripto por volume de perpétuos (CoinGecko).
Por que um Bear Market é uma Janela de Oportunidade
A atenção torna-se mais barata durante um bear market: alguns projetos cortam no marketing, pelo que há menos ruído competitivo no feed. Os utilizadores também se tornam mais exigentes quanto ao produto em si. O hype sem uma funcionalidade real não retém uma audiência para além de uma campanha.
A Hyperliquid Labs desenhou o protocolo em 2022, com o colapso da FTX como pano de fundo. A equipa construiu e testou a sua própria L1, o consenso HyperBFT, e uma DEX de perpétuos com livro de ordens on-chain em modo fechado desde o final de 2022 até ao início de 2023, sem marketing público.
O nosso trabalho mostra a mesma mecânica num mercado diferente. No caso da Rootstock (DeFi de Bitcoin), o relatório da ICODA identifica o período de lançamento diretamente: “durante um período de estagnação generalizada do mercado”. Nesse período, o protocolo atingiu 220 stakers verificados, 48,3 % de todos os novos stakers na rede. Cada staker passou por uma verificação Sybil manual, filtrando o tráfego de farm. Estes não são números de vaidade para um relatório. São detentores reais que permaneceram com o produto.
Quem Mais Construiu Durante um Bear Market
A Hyperliquid faz parte de um padrão, não é uma exceção. A maioria dos projetos de infraestrutura na indústria cresceu a partir da construção durante uma fase de queda, não de subida:
| Projeto | Fundador(es) | Bear Market | O Que Fizeram |
|---|---|---|---|
| Ethereum | Vitalik Buterin e equipa | 2014-2015, após o colapso da Mt. Gox | Construíram e lançaram a rede durante um período de baixo interesse em cripto |
| Binance | Changpeng Zhao | 2018-2019, após a bolha de ICO de 2017 | Construiu a exchange logo após o colapso do boom das ICO |
| Uniswap | Hayden Adams | 2018-2019 | Lançou a V1 enquanto o DeFi era um nicho e o mercado estava em tendência de queda |
| Aave | Stani Kulechov | 2018-2019 | Passou da ETHLend para a Aave e construiu o produto DeFi inicial antes do DeFi summer |
| Solana | Anatoly Yakovenko | 2018-2019 | Geriu o desenvolvimento técnico e as rondas de financiamento iniciais antes do hype de 2020-2021 |
| Elos de corrente | Sergey Nazarov | 2017-2018 | Construiu oráculos como infraestrutura enquanto o mercado perseguia ICOs |
| Avalanche | Emin Gün Sirer | 2018-2020 | Geriu o trabalho de investigação e engenharia antes do hype em massa |
Construir o produto é o bilhete de entrada, não a vitória. Cada equipa nessa lista ainda teve de colocar a história à frente da audiência certa — e a maioria das campanhas de bear market falha precisamente aí.
O Que Não Funciona num Bear Market
Um bull market perdoa quase qualquer atividade: a atenção chega por si só. Num bear market, a mesma atividade deixa de funcionar.
| Atividade | Num Bull Market | Num Bear Market |
|---|---|---|
| Anúncios | Qualquer criativo ganha tração | Apenas anúncios com uma oferta de produto específica convertem |
| Shilling no X | Posts de hype sem dados ganham alcance por si só | Um post sem números ou factos afunda-se no feed |
| Menções pagas de influenciadores | Chamadas de “Ape in” fazem subir o preço | A audiência interpreta estas chamadas como um desperdício de orçamento |
| Listagens em exchanges | A listagem em si gera um pico de volume | Uma listagem sem utilidade dá um pico pontual e nenhuma retenção |
| Airdrops e quests | Qualquer quest atrai tráfego de farm | Sem uma ligação ao uso real do produto, são contas vazias |
| Giveaways e concursos | Engagement barato na onda do hype | Atraem bots, não uma audiência |
| Parcerias | O anúncio por si só gera engagement | Apenas uma parceria com uma integração e métricas concretas funciona |
Mais alguns pertencem à comparação:
- AMAs. Um bull market tolera um Q&A vago. Um bear market precisa de um AMA técnico apoiado por dados.
- Memes. Só funcionam num bear market com um insight real por trás deles.
- Frequência de publicação. A profundidade vence o volume: uma análise detalhada baseada em dados supera cinco anúncios.
- Conteúdo sobre preço. Sem um ângulo de produto, é lido como uma distração pela falta de notícias reais.
Quatro erros repetem-se com mais frequência num bear market:
- Shilling sem uma vantagem de produto. Uma campanha vende hype em vez de uma funcionalidade específica ou vantagem de UX.
- Performance sem uma narrativa. O tráfego chega mas não volta, porque não há uma história de marca ou um fundador por trás.
- Airdrop farming sem ligação ao produto. Um pico curto nas métricas e zero retenção assim que o drop termina.
- Conteúdo de SEO construído para contagem de palavras-chave. Os artigos cobrem as pesquisas mas não trazem conhecimento especializado, pelo que não geram confiança.
Por Linha de Serviço
SMM. Os posts saem sem calendário de conteúdos e sem ligação ao roadmap do produto. O conteúdo existe, mas não apoia os lançamentos.
KOL. Os influenciadores são escolhidos pelo preço por post em vez da qualidade da audiência, e o orçamento acaba em tráfego irrelevante ou morto. O nosso caso da Oasis Protocol desmente a ideia de que os KOLs não funcionam num bear market: de janeiro a abril de 2023, no fundo do mercado, uma lista de KOLs direcionada fez subir o preço 109 % e o volume 1.020 %. Os KOLs funcionam quando o targeting é disciplinado, não quando se paga por uma menção.
PR. Os comunicados de imprensa saem sem narrativa e sem protagonista: sem fundador, sem utilizador real, pelo que o material nunca se espalha nas redes sociais. Em maio de 2023, no fundo do bear market, a ICODA geriu um caso de reputação que moveu resultados de pesquisa negativos das posições 6-8 para baixo de 15+, através de um trabalho de conteúdo sustentado em vez de uma única refutação.
SEO. Perseguir a contagem de artigos em vez da intenção de pesquisa aumenta o tráfego, mas não os leads. No caso da 20lab.app, uma página de cluster comercial substituiu uma dispersão de artigos superficiais e proporcionou um aumento de 80 % no tráfego e o 1.º lugar no ranking para “create a crypto token”.
Marketing de farm. Campanhas sem mecânica de onboarding ou retenção perdem utilizadores no momento em que a recompensa é entregue. Um airdrop típico sem tarefa real ou verificação produz um pico de números e zero retenção.
O Que Funciona num Bear Market
As mesmas atividades que falham sem um produto por trás funcionam assim que uma equipa as liga a algo real.
Marketing de farm ligado ao produto. A Hyperliquid paga o seu token HYPE por atividade real, como negociar, usar a HyperEVM e participar em novos mercados, não por follows ou retweets. A MythosWorld, um projeto play-to-earn com o qual a ICODA trabalhou, aplicou o mesmo princípio no seu airdrop: para se qualificarem para os tokens, os participantes tinham de deixar comentários reais sobre o projeto e sugestões de melhoria específicas, não apenas completar uma tarefa de cliques. Isso filtrou bots por design antes de um único token ser enviado.
Marketing de fundador. Jeff Yan, um antigo quant de HFT, construiu a Hyperliquid sem financiamento de VC e deu a maior parte do fornecimento de tokens aos utilizadores. Essa história sustenta a marca e dá aos traders um motivo para confiar nela para além da interface.
Gestão de comunidade e PR a trabalhar em conjunto. Antes mesmo de o airdrop da MythosWorld abrir, a ICODA construiu uma estratégia completa de SMM no Twitter, Discord, Facebook, Instagram e Telegram, com um gestor de comunidade no Telegram e Discord para responder a perguntas e lidar com comentários negativos durante problemas técnicos. A monitorização social decorreu em paralelo: a equipa acompanhou o Reddit e o Twitter para conversas sobre a MythosWorld e o nicho play-to-earn e respondeu dentro desses tópicos: 3.243 comentários direcionados em conversas reais, não respostas automáticas. O PR conseguiu colocações na Bloomberg, Yahoo Finance, Benzinga, GlobeNewswire e AP News.
O resultado: mais de 99.000 subscritores em todos os canais sociais e mais de 100 comentários orgânicos por dia de fãs reais, não de contas de farm.
Narrativa de marca ajustada à fase do produto. A Hyperliquid posiciona-se em torno da custódia própria e de um modelo onde a exchange lucra com a atividade do utilizador em vez de taxas de listagem, uma resposta direta ao medo herdado dos colapsos de exchanges centralizadas. A World.xyz está a executar a versão inicial dessa mesma estratégia agora: está a gerar interesse antes da sua listagem através de uma narrativa de “novo mundo” e storytelling de produto, sem ter ainda um produto de mercado de massa finalizado. A mecânica coincide com os primeiros dias da Hyperliquid: acesso restrito, o capital social da equipa e conselheiros, e a antecipação de uma listagem futura. Se uma marca tem algo nessa fase hoje, um bear market é o momento para construir o produto e a reputação, não para esperar pela próxima subida para começar o marketing.
A Rootstock aplicou o mesmo princípio de marketing de farm num mercado diferente, filtrando stakers através de verificações Sybil manuais em vez de contar registos brutos. Três produtos, uma mecânica: recompensar o engagement real, filtrar o tráfego de farm no ponto de entrada e apoiar tudo com uma narrativa que as pessoas possam verificar.
Como as Marcas e Fundadores Devem Agir Agora
- Construir o produto. Utilize o bear market para desenvolvimento e testes, tal como a Hyperliquid geriu a sua alfa fechada e incentivos sazonais.
- Construir a marca. Atualizações regulares, métricas transparentes, análises honestas de funcionalidades que falharam, não apenas anúncios positivos.
- Dar destaque ao fundador. Tópicos públicos, entrevistas e AMAs que mostrem a experiência e o rosto da equipa, não apenas o logótipo do projeto.
- Lançar uma temporada de farm ligada ao produto. Recompensar ações reais dentro do protocolo: negociar, usar funcionalidades, testar novos mercados, não pontos de contacto vazios.
5 Perguntas Sobre o Seu Produto, Agora Mesmo
Antes de planear uma campanha de bear market, uma equipa responde a 5 perguntas:
- O produto tem uma funcionalidade que um concorrente não consiga copiar numa semana?
- O fundador consegue nomear 3 métricas do produto sem consultar um dashboard?
- A equipa está disposta a analisar publicamente uma falha do último trimestre?
- A comunidade permanece ativa durante 30 dias sem um novo incentivo de airdrop?
- O conteúdo da marca funciona sem estar ligado ao preço do token?
Menos de 3 respostas “sim” é um sinal para dedicar o bear market ao produto e à confiança, não a campanhas.
Conclusões
O bear market de 2022-2023 deu à Hyperliquid atenção barata e tempo para construir o produto e a confiança antes do seu crescimento em 2024-2025. A Rootstock seguiu o mesmo caminho num mercado diferente: estagnação, qualificação manual da audiência e uma base duradoura. A MythosWorld seguiu-o num terceiro: um airdrop filtrado de bots, gestão de comunidade disciplinada e PR que se transformou numa audiência genuinamente ativa.
A melhor janela para construir uma marca abre-se exatamente quando os rivais se calam e o mercado deixa de recompensar o hype. As equipas que dedicam um bear market ao produto e à confiança entram no ciclo seguinte na posição da Hyperliquid, não a persegui-la.
Perguntas frequentes
Não, porque a Hyperliquid não ignorou o marketing — ignorou a versão falsa dele. Jeff Yan construiu um produto em que um pequeno grupo de traders confiava, e depois deixou o volume de negociação e o passa-palavra fazerem o que uma campanha paga costuma fazer. Se ainda não tem uma vantagem de produto, cortar gastos e copiar a jogada do “fundador silencioso” significa apenas silêncio, não uma estratégia. A lição a copiar não é “sem marketing”, é “sem marketing até que o produto ganhe atenção por si só”.
Funciona quando se paga pelo alcance entre pessoas que plausivelmente usariam o produto, não por uma menção de quem quer que tenha o maior número de seguidores. A maioria dos orçamentos de KOL é desperdiçada em influenciadores de tabela cuja audiência não tem sobreposição com a sua base de utilizadores real, e esse dinheiro não produz nada além de um screenshot. Pague pelo targeting em vez do alcance, e poderá mover volume mesmo no fundo de um bear market. Dito isto, isto só funciona com uma triagem real — se não estiver a verificar a qualidade da audiência, está apenas a pagar pelo mesmo problema de shill em que as pessoas já não confiam.
A visibilidade do fundador só converte quando há um número real por trás. Um fundador que aparece mas não consegue nomear métricas específicas do produto — utilizadores ativos, receita, retenção — é lido como um rosto sem substância, e as pessoas notam a lacuna rapidamente. Os traders que seguiram Yan não estavam a reagir à sua presença, estavam a reagir ao facto de ele não ter quase nada a esconder. Se o seu fundador está a publicar mas não está a apoiar isso com números, publicar mais não resolverá o problema — apenas coloca um rosto numa afirmação vazia.
Deixa de funcionar no momento em que é escrito para atingir uma contagem de palavras-chave em vez de uma pergunta real que alguém tenha. O resultado da 20lab.app veio da substituição de artigos superficiais dispersos por uma página construída em torno da intenção de pesquisa real, não da publicação de mais artigos. O volume de conteúdo não é a alavanca — corresponder ao que as pessoas estão realmente a escrever no Google é que é. Se o seu plano de SEO é “mais posts”, está a resolver o problema errado.
Deixa de funcionar no momento em que é escrito para atingir uma contagem de palavras-chave em vez de uma pergunta real que alguém tenha. O resultado da 20lab.app veio da substituição de artigos superficiais dispersos por uma página construída em torno da intenção de pesquisa real, não da publicação de mais artigos. O volume de conteúdo não é a alavanca — corresponder ao que as pessoas estão realmente a escrever no Google é que é. Se o seu plano de SEO é “mais posts”, está a resolver o problema errado.
Porque a atenção é mais barata exatamente quando todos os outros param de a comprar. Esperar significa que estará a competir com todos os outros projetos no momento em que o mercado inverter, todos a lutar pelos mesmos olhares impulsionados pela subida ao mesmo tempo. Os projetos que estão perto do topo do próximo ciclo — Ethereum, Binance, Uniswap, Hyperliquid — todos construíram durante uma fase de queda, não durante uma de subida. Esperar parece mais seguro, mas troca uma janela barata agora por uma sobrelotada mais tarde.
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