В ICODA мы проводили маркетинговые кампании на протяжении нескольких криптоциклов. Одни и те же 4 ошибки истощают бюджеты клиентов на каждом медвежьем рынке. Одна комбинация тактик выводит бренды в лидеры, как только рынок меняется.
Hyperliquid создал свой собственный L1 и бессрочный DEX без единого доллара венчурного финансирования во время медвежьего рынка 2022 года. Сегодня биржа входит в тройку крупнейших криптобирж по объему бессрочных контрактов (CoinGecko).
Почему медвежий рынок — это окно возможностей
Внимание становится дешевле во время медвежьего рынка: некоторые проекты сокращают маркетинг, поэтому в ленте меньше конкурирующего шума. Пользователи также становятся более требовательными к самому продукту. Хайп без реальной функции не удерживает аудиторию дольше одной кампании.
Hyperliquid Labs разработала протокол в 2022 году на фоне краха FTX. Команда создавала и тестировала свой собственный L1, консенсус HyperBFT и бессрочный DEX с ончейн-книгой ордеров в закрытом режиме с конца 2022 по начало 2023 года, без публичного маркетинга.
Наша работа демонстрирует тот же механизм на другом рынке. В кейсе Rootstock (Bitcoin DeFi) в отчете ICODA период запуска назван прямо: «в период широкой рыночной стагнации». За этот период протокол достиг 220 верифицированных стейкеров, что составляет 48,3% всех новых стейкеров в сети. Каждый стейкер прошел ручную проверку на Sybil-атаки, отфильтровывая фермерский трафик. Это не просто цифры для отчета. Это реальные держатели, которые остались с продуктом.
Кто еще строил во время медвежьего рынка
Hyperliquid — это часть закономерности, а не исключение. Большинство инфраструктурных проектов в отрасли выросли благодаря развитию во время спада, а не ралли:
| Проект | Основатель(и) | Медвежий рынок | Что они сделали |
|---|---|---|---|
| Ethereum | Виталик Бутерин и команда | 2014–2015 годы, после краха Mt. Gox | Создали и запустили сеть в период низкого интереса к криптовалютам |
| Binance | Чангпенг Чжао | 2018–2019 годы, после пузыря ICO 2017 года | Создали биржу сразу после краха ICO-бума |
| Uniswap | Хайден Адамс | 2018-2019 | Запустил V1, когда DeFi был нишевым, а рынок находился в нисходящем тренде |
| Aave | Стани Кулечов | 2018-2019 | Перешел от ETHLend к Aave и создал ранний продукт DeFi до DeFi-лета |
| Solana | Анатолий Яковенко | 2018-2019 | Руководил технической разработкой и ранними раундами финансирования до хайпа 2020–2021 годов |
| Цепная связь | Сергей Назаров | 2017-2018 | Создавал оракулы как инфраструктуру, пока рынок гнался за ICO |
| Avalanche | Эмин Гюн Сирер | 2018-2020 | Проводил исследования и инженерные работы до массового хайпа |
Создание продукта — это входной билет, а не победа. Каждой команде из этого списка все равно приходилось доносить свою историю до нужной аудитории — и большинство кампаний на медвежьем рынке терпят неудачу именно здесь.
Что не работает на медвежьем рынке
Бычий рынок прощает почти любую активность: внимание приходит само по себе. На медвежьем рынке та же активность перестает работать.
| Активность | На бычьем рынке | На медвежьем рынке |
|---|---|---|
| Реклама | Любой креатив получает отклик | Конвертируются только объявления с конкретным предложением продукта |
| Шиллинг на X | Хайповые посты без данных сами по себе получают охват | Пост без цифр или фактов тонет в ленте |
| Платные упоминания от инфлюенсеров | Призывы «Ape in» разгоняют цену | Аудитория воспринимает эти призывы как слив бюджета |
| Листинги на биржах | Сам листинг стимулирует всплеск объема | Листинг без полезности дает одноразовый всплеск и отсутствие удержания |
| Аирдропы и квесты | Любой квест привлекает фермерский трафик | Без привязки к реальному использованию продукта это пустые аккаунты |
| Розыгрыши и конкурсы | Дешевое вовлечение на волне хайпа | Привлекают ботов, а не аудиторию |
| Партнерства | Одно только объявление стимулирует вовлечение | Работает только партнерство с конкретной интеграцией и метриками |
Еще несколько пунктов для сравнения:
- AMA. Бычий рынок терпим к неформальным вопросам и ответам. Медвежий рынок требует технического AMA, подкрепленного данными.
- Мемы. Они заходят на медвежьем рынке только при наличии реальной идеи.
- Частота публикаций. Глубина важнее объема: один анализ, подкрепленный данными, превосходит пять объявлений.
- Контент о ценах. Без продуктового ракурса это выглядит как отвлечение от отсутствия реальных новостей.
Четыре ошибки чаще всего повторяются на медвежьем рынке:
- Шиллинг без продуктового преимущества. Кампания продает хайп вместо конкретной функции или преимущества UX.
- Производительность без нарратива. Трафик приходит, но не возвращается, потому что за ним нет истории бренда или основателя.
- Фарминг аирдропов без привязки к продукту. Кратковременный всплеск метрик и нулевое удержание после раздачи.
- SEO-контент, созданный для количества ключевых слов. Статьи охватывают запросы, но не содержат инсайдерских знаний, поэтому не вызывают доверия.
По направлениям услуг
SMM. Публикации выходят без контент-плана и без привязки к дорожной карте продукта. Контент существует, но не поддерживает релизы.
KOL. Инфлюенсеры выбираются по ставке за пост, а не по качеству аудитории, и бюджет уходит на нерелевантный или мертвый трафик. Наш кейс Oasis Protocol опровергает идею о том, что KOL не работают на медвежьем рынке: с января по апрель 2023 года, на дне рынка, целенаправленный список KOL поднял цену на 109%, а объем — на 1020%. KOL работают, когда таргетинг дисциплинирован, а не когда вы платите за упоминание.
PR. Пресс-релизы выходят без нарратива и без главного героя: нет основателя, нет реального пользователя, поэтому материал никогда не распространяется в социальных сетях. В мае 2023 года, на дне медвежьего рынка, ICODA провела кампанию по управлению репутацией, которая переместила негативные результаты поиска с 6–8 позиций на 15+ благодаря постоянной работе с контентом, а не единичному опровержению.
SEO. Погоня за количеством статей вместо поискового намерения увеличивает трафик, но не лиды. В кейсе 20lab.app одна коммерческая кластерная страница заменила разрозненные тонкие статьи и обеспечила 80%-ный рост трафика и первое место в рейтинге по запросу «создать криптотокен».
Фермерский маркетинг. Кампании без онбординга или механики удержания теряют пользователей в момент получения вознаграждения. Типичный аирдроп без реальной задачи или верификации приводит к всплеску цифр и нулевому удержанию.
Что работает на медвежьем рынке
Те же действия, которые терпят неудачу без продукта, работают, как только команда привязывает их к чему-то реальному.
Фермерский маркетинг, привязанный к продукту. Hyperliquid выплачивает свой токен HYPE за реальную активность, такую как торговля, использование HyperEVM и участие в новых рынках, а не за подписки или ретвиты. MythosWorld, проект play-to-earn, с которым работала ICODA, применил тот же принцип в своем аирдропе: чтобы претендовать на токены, участники должны были оставлять реальные комментарии о проекте и конкретные предложения по улучшению, а не просто выполнять задачу по клику. Это отфильтровало ботов по замыслу еще до того, как был выпущен хотя бы один токен.
Маркетинг основателя. Джефф Ян, бывший HFT-квант, создал Hyperliquid без венчурного финансирования и отдал большую часть токенов пользователям. Эта история несет бренд и дает трейдерам повод доверять ему помимо интерфейса.
Совместная работа по управлению сообществом и PR. Еще до открытия аирдропа MythosWorld, ICODA разработала полную SMM-стратегию для Twitter, Discord, Facebook, Instagram и Telegram, с комьюнити-менеджером в Telegram и Discord для ответов на вопросы и обработки негативных комментариев во время технических проблем. Параллельно велся социальный мониторинг: команда отслеживала Reddit и Twitter на предмет обсуждений MythosWorld и ниши play-to-earn и отвечала в этих ветках: 3243 целевых комментария в реальных беседах, а не автоматические ответы. PR обеспечил размещения в Bloomberg, Yahoo Finance, Benzinga, GlobeNewswire и AP News.
Результат: более 99 000 подписчиков во всех социальных сетях и более 100 органических комментариев в день от реальных фанатов, а не фермерских аккаунтов.
Нарратив бренда, привязанный к стадии продукта. Hyperliquid позиционирует себя вокруг самостоятельного хранения и модели, где биржа зарабатывает на активности пользователей, а не на комиссиях за листинг, что является прямым ответом на страх, оставшийся после крахов централизованных бирж. World.xyz прямо сейчас реализует более раннюю версию той же стратегии: он вызывает интерес перед листингом через нарратив «нового мира» и продуктовый сторителлинг, пока еще без готового массового продукта. Механика соответствует ранним дням Hyperliquid: ограниченный доступ, социальный капитал команды и советников, а также ожидание будущего листинга. Если у бренда есть что-то на этой стадии сегодня, медвежий рынок — это момент для создания продукта и репутации, а не для ожидания следующего ралли для начала маркетинга.
Rootstock применил тот же принцип фермерского маркетинга на другом рынке, фильтруя стейкеров с помощью ручных проверок на Sybil-атаки вместо подсчета необработанных регистраций. Три продукта, один механизм: вознаграждайте реальное вовлечение, отфильтровывайте фермерский трафик на входе и подкрепляйте это нарративом, который люди могут проверить.
Как брендам и основателям действовать сейчас
- Создавайте продукт. Используйте медвежий рынок для разработки и тестирования, как Hyperliquid проводил свою закрытую альфу и сезонные стимулы.
- Создавайте бренд. Регулярные обновления, прозрачные метрики, честный анализ неудачных функций, а не только позитивные объявления.
- Продвигайте основателя. Публичные обсуждения, интервью и AMA, которые показывают опыт и лицо команды, а не только логотип проекта.
- Проведите фермерский сезон, привязанный к продукту. Вознаграждайте реальные действия внутри протокола: торговлю, использование функций, тестирование новых рынков, а не пустые касания.
5 вопросов о вашем продукте прямо сейчас
Перед планированием кампании на медвежьем рынке команда отвечает на 5 вопросов:
- Есть ли у продукта функция, которую конкурент не сможет скопировать за неделю?
- Может ли основатель назвать 3 метрики продукта, не заглядывая в дашборд?
- Готова ли команда публично разобрать неудачу прошлого квартала?
- Остается ли сообщество активным в течение 30 дней без нового стимула в виде аирдропа?
- Выходит ли контент бренда без привязки к цене токена?
Менее 3 ответов «да» — это сигнал потратить медвежий рынок на продукт и доверие, а не на кампании.
Выводы
Медвежий рынок 2022–2023 годов дал Hyperliquid дешевое внимание и время для создания продукта и доверия перед его ростом в 2024–2025 годах. Rootstock пошел по тому же пути на другом рынке: стагнация, ручная квалификация аудитории и прочная база. MythosWorld последовал этому на третьем: аирдроп с фильтрацией ботов, дисциплинированное управление сообществом и PR, который превратился в по-настоящему активную аудиторию.
Лучшее окно для создания бренда открывается именно тогда, когда конкуренты затихают, а рынок перестает вознаграждать хайп. Команды, которые тратят медвежий рынок на продукт и доверие, входят в следующий цикл в позиции Hyperliquid, а не гонятся за ним.
Часто задаваемые вопросы
Нет, потому что Hyperliquid не отказывался от маркетинга — он отказался от его фальшивой версии. Джефф Ян создал продукт, которому доверяла небольшая группа трейдеров, а затем позволил объему торгов и сарафанному радио сделать то, что обычно делает платная кампания. Если у вас еще нет продуктового преимущества, сокращение расходов и копирование хода «молчаливого основателя» означает просто молчание, а не стратегию. Урок, который нужно усвоить, — это не «никакого маркетинга», а «никакого маркетинга, пока продукт не заслужит внимания сам по себе».
Это работает, когда вы платите за охват среди людей, которые, вероятно, будут использовать продукт, а не за упоминание от того, у кого самое большое количество подписчиков. Большая часть бюджетов KOL тратится на инфлюенсеров с фиксированной ставкой, чья аудитория не пересекается с вашей реальной пользовательской базой, и эти деньги не приносят ничего, кроме скриншота. Платите за таргетинг вместо охвата, и вы сможете увеличить объем даже на дне медвежьего рынка. Тем не менее, это работает только при реальной проверке — если вы не проверяете качество аудитории, вы просто платите за ту же проблему шиллинга, которой люди уже не доверяют.
Видимость основателя конвертируется только тогда, когда за ней стоит реальная цифра. Основатель, который появляется, но не может назвать конкретные метрики продукта — активные пользователи, доход, удержание — выглядит как лицо без содержания, и люди быстро замечают этот пробел. Трейдеры, которые следовали за Яном, реагировали не на его присутствие, а на тот факт, что ему почти нечего было скрывать. Если ваш основатель публикует посты, но не подкрепляет их цифрами, больше постов это не исправит — это просто придаст лицу пустому заявлению.
Он перестает работать в тот момент, когда написан для достижения количества ключевых слов вместо ответа на реальный вопрос, который есть у кого-то. Результат 20lab.app был получен путем замены разрозненных тонких статей одной страницей, построенной вокруг реального поискового намерения, а не путем публикации большего количества статей. Объем контента — это не рычаг; соответствие тому, что люди на самом деле вводят в Google, — вот что важно. Если ваш SEO-план — это «больше постов», вы решаете не ту проблему.
Он перестает работать в тот момент, когда написан для достижения количества ключевых слов вместо ответа на реальный вопрос, который есть у кого-то. Результат 20lab.app был получен путем замены разрозненных тонких статей одной страницей, построенной вокруг реального поискового намерения, а не путем публикации большего количества статей. Объем контента — это не рычаг; соответствие тому, что люди на самом деле вводят в Google, — вот что важно. Если ваш SEO-план — это «больше постов», вы решаете не ту проблему.
Потому что внимание дешевле всего именно тогда, когда все остальные перестают его покупать. Ожидание означает, что вы конкурируете со всеми другими проектами в момент изменения рынка, все борются за одни и те же глаза, движимые ралли, одновременно. Проекты, находящиеся на вершине следующего цикла — Ethereum, Binance, Uniswap, Hyperliquid — все они строились во время спада, а не во время него. Ожидание кажется более безопасным, но оно обменивает дешевое окно сейчас на переполненное позже.
Поделиться
Оцените статью
