In ICODA, abbiamo gestito il marketing attraverso diversi cicli crypto. I soliti 4 errori prosciugano i budget dei clienti in ogni bear market. Una combinazione di tattiche mette i brand in prima linea una volta che il mercato cambia direzione.
Hyperliquid ha costruito la propria L1 e un DEX per perpetual senza un solo dollaro di finanziamento VC durante il bear market del 2022. Oggi l’exchange si posiziona tra i primi 3 exchange crypto per volume di perpetual (CoinGecko).
Perché un bear market è una finestra di opportunità
L’attenzione costa meno durante un bear market: alcuni progetti tagliano il marketing, quindi c’è meno rumore competitivo nel feed. Gli utenti diventano anche più esigenti riguardo al prodotto stesso. L’hype senza una funzione reale non trattiene il pubblico oltre una singola campagna.
Hyperliquid Labs ha progettato il protocollo nel 2022, sullo sfondo del crollo di FTX. Il team ha costruito e testato la propria L1, il consenso HyperBFT e un DEX per perpetual con order-book on-chain in modalità chiusa dalla fine del 2022 fino all’inizio del 2023, senza marketing pubblico.
Il nostro lavoro mostra la stessa meccanica in un mercato diverso. Nel caso Rootstock (Bitcoin DeFi), il report di ICODA indica chiaramente il periodo di lancio: “durante un periodo di stagnazione generale del mercato”. In quel periodo, il protocollo ha raggiunto 220 staker verificati, il 48,3% di tutti i nuovi staker sulla rete. Ogni staker è passato attraverso una verifica Sybil manuale, filtrando il traffico di farming. Questi non sono numeri di facciata per un report. Sono veri holder che sono rimasti con il prodotto.
Chi altro ha costruito durante un bear market
Hyperliquid fa parte di un modello, non è un’eccezione. La maggior parte dei progetti infrastrutturali del settore è cresciuta costruendo durante una fase di ribasso, non di rialzo:
| Progetto | Fondatore/i | Bear Market | Cosa hanno fatto |
|---|---|---|---|
| Ethereum | Vitalik Buterin e il team | 2014-2015, dopo il crollo di Mt. Gox | Hanno costruito e lanciato la rete durante un periodo di scarso interesse per le crypto |
| Binance | Changpeng Zhao | 2018-2019, dopo la bolla delle ICO del 2017 | Ha costruito l’exchange subito dopo il crollo del boom delle ICO |
| Uniswap | Hayden Adams | 2018-2019 | Ha lanciato la V1 mentre la DeFi era una nicchia e il mercato era in un trend ribassista |
| Aave | Stani Kulechov | 2018-2019 | È passato da ETHLend ad Aave e ha costruito il primo prodotto DeFi prima della DeFi summer |
| Solana | Anatoly Yakovenko | 2018-2019 | Ha gestito lo sviluppo tecnico e i primi round di finanziamento prima dell’hype del 2020-2021 |
| Catena di ferro | Sergey Nazarov | 2017-2018 | Ha costruito oracoli come infrastruttura mentre il mercato inseguiva le ICO |
| Valanga | Emin Gün Sirer | 2018-2020 | Ha gestito il lavoro di ricerca e ingegneria prima dell’hype di massa |
Costruire il prodotto è il biglietto d’ingresso, non la vittoria. Ogni team in quella lista ha dovuto comunque presentare la propria storia al pubblico giusto — e la maggior parte delle campagne nei bear market fallisce proprio lì.
Cosa non funziona in un bear market
Un bull market perdona quasi ogni attività: l’attenzione arriva da sola. In un bear market, la stessa attività smette di funzionare.
| Attività | In un Bull Market | In un Bear Market |
|---|---|---|
| Annunci | Qualsiasi creatività ottiene trazione | Convertono solo gli annunci con un’offerta di prodotto specifica |
| Shilling su X | I post di hype senza dati ottengono portata da soli | Un post senza numeri o fatti affonda nel feed |
| Shoutout a pagamento degli influencer | Le chiamate “Ape in” pompano il prezzo | Il pubblico percepisce queste chiamate come uno spreco di budget |
| Listing sugli exchange | Il listing stesso guida un picco di volume | Un listing senza utilità dà un picco temporaneo e nessuna retention |
| Airdrop e quest | Qualsiasi quest attira traffico di farming | Senza un legame con l’uso reale del prodotto, sono solo account vuoti |
| Giveaway e contest | Engagement economico sull’onda dell’hype | Attirano bot, non un pubblico |
| Partnership | L’annuncio da solo guida l’engagement | Funziona solo una partnership con un’integrazione e metriche concrete |
Qualche altro elemento appartiene al confronto:
- AMA. Un bull market tollera Q&A approssimativi. Un bear market richiede AMA tecnici supportati da dati.
- Meme. Atterrano in un bear market solo se hanno una visione reale alle spalle.
- Frequenza dei post. La profondità batte il volume: un’analisi basata sui dati supera cinque annunci.
- Contenuti sul prezzo. Senza un’angolazione sul prodotto, vengono letti come una distrazione dalla mancanza di notizie reali.
Quattro errori si ripetono più spesso in un bear market:
- Shilling senza un vantaggio di prodotto. Una campagna vende hype invece di una funzione specifica o un vantaggio UX.
- Performance senza una narrativa. Il traffico arriva ma non torna, perché non c’è una storia del brand o un fondatore dietro di esso.
- Airdrop farming senza legame con il prodotto. Un breve picco nelle metriche e zero retention una volta terminato l’airdrop.
- Contenuti SEO costruiti per il numero di parole chiave. Gli articoli coprono le query ma non portano conoscenze specialistiche, quindi non costruiscono fiducia.
Per linea di servizio
SMM. I post vengono pubblicati senza un calendario editoriale e senza legami con la roadmap del prodotto. Il contenuto esiste, ma non supporta i rilasci.
KOL. Gli influencer vengono scelti in base alla tariffa per post invece che alla qualità del pubblico, e il budget finisce in traffico irrilevante o morto. Il nostro caso Oasis Protocol smentisce l’idea che i KOL non funzionino in un bear market: da gennaio ad aprile 2023, al fondo del mercato, una lista mirata di KOL ha fatto salire il prezzo del 109% e il volume del 1.020%. I KOL funzionano quando il targeting è disciplinato, non quando paghi per una menzione.
PR. I comunicati stampa escono senza narrativa e senza protagonista: nessun fondatore, nessun utente reale, quindi il materiale non si diffonde mai sui social. A maggio 2023, al fondo del bear market, ICODA ha gestito un caso di reputazione che ha spostato i risultati di ricerca negativi dalle posizioni 6-8 a oltre la 15, attraverso un lavoro costante sui contenuti piuttosto che una singola smentita.
SEO. Inseguire il numero di articoli invece dell’intento di ricerca fa crescere il traffico ma non i lead. Nel caso 20lab.app, una singola pagina cluster commerciale ha sostituito una serie di articoli scarni e ha portato un aumento del traffico dell’80% e il primo posto in classifica per “create a crypto token”.
Marketing di farming. Le campagne senza meccanismi di onboarding o retention perdono utenti nel momento in cui arriva la ricompensa. Un tipico airdrop senza compiti reali o verifiche produce un picco di numeri e zero retention.
Cosa funziona in un bear market
Le stesse attività che falliscono senza un prodotto alle spalle funzionano una volta che un team le lega a qualcosa di reale.
Marketing di farming legato al prodotto. Hyperliquid distribuisce il suo token HYPE per attività reali come il trading, l’uso di HyperEVM e la partecipazione a nuovi mercati, non per follow o retweet. MythosWorld, un progetto play-to-earn con cui ICODA ha lavorato, ha applicato lo stesso principio al suo airdrop: per qualificarsi per i token, i partecipanti dovevano lasciare commenti reali sul progetto e suggerimenti specifici di miglioramento, non solo completare un compito con un clic. Questo ha filtrato i bot per progettazione prima ancora che venisse distribuito un singolo token.
Marketing del fondatore. Jeff Yan, un ex quant HFT, ha costruito Hyperliquid senza finanziamenti VC e ha dato la maggior parte della fornitura di token agli utenti. Questa storia sostiene il brand e dà ai trader un motivo per fidarsi oltre l’interfaccia.
Community management e PR che lavorano insieme. Prima ancora che l’airdrop di MythosWorld aprisse, ICODA ha costruito una strategia SMM completa su Twitter, Discord, Facebook, Instagram e Telegram, con un community manager su Telegram e Discord per rispondere alle domande e gestire i commenti negativi durante i problemi tecnici. Il monitoraggio social è andato avanti in parallelo: il team ha tracciato Reddit e Twitter per conversazioni su MythosWorld e sulla nicchia play-to-earn e ha risposto all’interno di quei thread: 3.243 commenti mirati in conversazioni reali, non risposte automatiche. Le PR hanno ottenuto posizionamenti su Bloomberg, Yahoo Finance, Benzinga, GlobeNewswire e AP News.
Il risultato: più di 99.000 iscritti su tutti i canali social e oltre 100 commenti organici al giorno da fan reali, non account farmati.
Narrativa del brand sincronizzata con la fase del prodotto. Hyperliquid si posiziona attorno alla self-custody e a un modello in cui l’exchange guadagna dall’attività degli utenti piuttosto che dalle commissioni di listing, una risposta diretta alla paura lasciata dai crolli degli exchange centralizzati. World.xyz sta seguendo la versione iniziale della stessa strategia proprio ora: sta costruendo interesse prima del listing attraverso una narrativa del “nuovo mondo” e lo storytelling del prodotto, senza avere ancora un prodotto finito per il mercato di massa. La meccanica corrisponde ai primi giorni di Hyperliquid: accesso riservato, capitale sociale del team e dei consulenti, e attesa di un listing futuro. Se un brand ha qualcosa in quella fase oggi, un bear market è il momento per costruire il prodotto e la reputazione, non per aspettare il prossimo rally per iniziare il marketing.
Rootstock ha applicato lo stesso principio di marketing di farming in un mercato diverso, filtrando gli staker attraverso controlli Sybil manuali invece di contare le iscrizioni grezze. Tre prodotti, una meccanica: premiare l’engagement reale, filtrare il traffico di farming al punto di ingresso e supportarlo con una narrativa che le persone possono verificare.
Come dovrebbero agire ora i brand e i fondatori
- Costruisci il prodotto. Usa il bear market per lo sviluppo e i test, come Hyperliquid ha gestito la sua alpha chiusa e gli incentivi stagionali.
- Costruisci il brand. Aggiornamenti regolari, metriche trasparenti, analisi oneste delle funzioni fallite, non solo annunci positivi.
- Metti in primo piano il fondatore. Thread pubblici, interviste e AMA che mostrino l’esperienza e il volto del team, non solo il logo del progetto.
- Avvia una stagione di farming legata al prodotto. Premia le azioni reali all’interno del protocollo: trading, uso delle funzioni, test di nuovi mercati, non touchpoint vuoti.
5 domande sul tuo prodotto, proprio ora
Prima di pianificare una campagna in un bear market, un team risponde a 5 domande:
- Il prodotto ha una funzione che un concorrente non può copiare in una settimana?
- Il fondatore sa indicare 3 metriche del prodotto senza controllare una dashboard?
- Il team è disposto ad analizzare pubblicamente un fallimento dell’ultimo trimestre?
- La community rimane attiva per 30 giorni senza un nuovo incentivo airdrop?
- Il contenuto del brand funziona senza legarsi al prezzo del token?
Meno di 3 risposte “sì” è un segnale per dedicare il bear market al prodotto e alla fiducia, non alle campagne.
Conclusioni
Il bear market 2022-2023 ha dato a Hyperliquid attenzione a basso costo e tempo per costruire il prodotto e la fiducia prima della sua crescita nel 2024-2025. Rootstock ha seguito lo stesso percorso in un mercato diverso: stagnazione, qualificazione manuale del pubblico e una base durevole. MythosWorld lo ha seguito in un terzo: un airdrop filtrato dai bot, un community management disciplinato e PR che si sono trasformate in un pubblico genuinamente attivo.
La migliore finestra per costruire un brand si apre esattamente quando i rivali tacciono e il mercato smette di premiare l’hype. I team che dedicano un bear market al prodotto e alla fiducia entrano nel ciclo successivo nella posizione di Hyperliquid, non inseguendola.
Domande frequenti
No, perché Hyperliquid non ha saltato il marketing — ha saltato la versione finta di esso. Jeff Yan ha costruito un prodotto di cui una piccola cerchia di trader si fidava, poi ha lasciato che il volume di trading e il passaparola facessero quello che di solito fa una campagna a pagamento. Se non hai ancora un vantaggio di prodotto, tagliare le spese e copiare la mossa del “fondatore silenzioso” significa solo silenzio, non una strategia. La lezione da copiare non è “niente marketing”, è “niente marketing finché il prodotto non guadagna attenzione da solo”.
Funziona quando paghi per la portata tra persone che potrebbero plausibilmente usare il prodotto, non per una menzione da chiunque abbia il maggior numero di follower. La maggior parte dei budget per i KOL viene sprecata in influencer da listino il cui pubblico non ha alcuna sovrapposizione con la tua base utenti reale, e quei soldi non producono altro che uno screenshot. Paga per il targeting invece che per la portata, e potrai muovere volumi anche al fondo di un bear market. Detto questo, funziona solo con una verifica reale — se non controlli la qualità del pubblico, stai solo pagando per lo stesso problema di shill di cui le persone già diffidano.
La visibilità del fondatore converte solo quando c’è un numero reale dietro. Un fondatore che si mostra ma non sa indicare metriche specifiche del prodotto — utenti attivi, entrate, retention — viene percepito come un volto senza sostanza, e le persone notano subito il divario. I trader che seguivano Yan non reagivano alla sua presenza, reagivano al fatto che non avesse quasi nulla da nascondere. Se il tuo fondatore posta ma non supporta i post con i numeri, postare di più non risolverà il problema — metterà solo un volto su una pretesa vuota.
Smettono di funzionare nel momento in cui sono scritti per raggiungere un numero di parole chiave invece di rispondere a una domanda reale che qualcuno si pone. Il risultato di 20lab.app è arrivato sostituendo articoli scarni e sparsi con una singola pagina costruita attorno al reale intento di ricerca, non pubblicando più articoli. Il volume dei contenuti non è la leva — lo è corrispondere a ciò che le persone stanno effettivamente digitando su Google. Se il tuo piano SEO è “più post”, stai risolvendo il problema sbagliato.
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Perché l’attenzione è più economica esattamente quando tutti gli altri smettono di comprarla. Aspettare significa competere con ogni altro progetto nel momento in cui il mercato cambia, tutti a lottare contemporaneamente per gli stessi occhi guidati dal rally. I progetti che siedono vicino alla vetta del ciclo successivo — Ethereum, Binance, Uniswap, Hyperliquid — hanno tutti costruito durante una fase di ribasso, non durante una di rialzo. Aspettare sembra più sicuro, ma scambia una finestra economica ora con una affollata dopo.
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