share
Neste artigo, vamos tentar compreender as especificidades da criação de uma estratégia de marketing bem sucedida no espaço da cadeia de blocos. Como provavelmente sabes, o marketing é fundamental para fazer chegar o teu produto ao público certo, no momento certo e da forma certa.
Um processo de planeamento estratégico de marketing envolve muita coisa. Isto inclui a análise dos valores fundamentais da tua marca, o estudo do mercado como um todo, bem como do teu mercado específico, a análise da psique e dos padrões de comportamento dos teus clientes actuais e potenciais, etc.
Mas qual é o objetivo final de uma estratégia de marketing? Quais são os critérios para o sucesso de um plano de marketing estratégico? E, mais importante ainda, como é que tudo isto se aplica aos projectos de cadeias de blocos e de criptomoedas? Deixa-nos descobrir.
Estratégia de marketing vs. vendas
Qual é o objetivo de uma estratégia de marketing? Se respondeste “para vender um produto”, tens de pensar de novo. Vender é o objetivo de uma estratégia de vendas. Pensa nisto como marcar um golo no futebol ou no basquetebol.
Por sua vez, uma estratégia de marketing pode ser comparada à preparação do campo para um jogo. Um plano de marketing estabelece as bases para todas as interacções entre o cliente e a marca.
O objetivo de uma estratégia de marketing é criar uma oportunidade para a realização de uma venda. O profissional de marketing arranja uma forma de os clientes fecharem um negócio com o produto. Isto inclui publicidade, marketing de influência, airdrops, privilégios de lista branca e outras vantagens.
A parte principal: um plano de marketing nunca deve procurar forçar ou apressar o cliente a realizar uma determinada ação.
Visão: A base de um plano de marketing estratégico
O campo das cadeias de blocos ainda está numa fase relativamente incipiente e muitos dos seus grandes projectos são impulsionados em grande parte pela visão que lhes está subjacente. Compreender a tua visão e a tua missão será de grande valor para atingir os teus objectivos de marketing. Ao planear uma estratégia de marketing de cadeias de blocos, o primeiro passo é responder às seguintes perguntas:
- O que significa o nosso projeto?
- A visão é o elemento mais elevado na tua hierarquia de marketing e é o que orienta o plano de marketing estratégico. É o que procuras oferecer ao teu público-alvo, ou seja, a utilidade única do teu token ou serviço de cadeia de blocos.
- Que valor único oferecemos aos nossos clientes?
- O que é que lhes podes dar que torne a sua vida melhor e os seus gastos mais compensadores? As pessoas investem em iniciativas de blockchain porque sentem que a sua qualidade de vida pode ser melhorada em troca. Por conseguinte, um plano de marketing sólido neste domínio deve centrar-se nesse aspeto.
- Em que medida é que a nossa oferta é semelhante à dos outros? Qual é a diferença?
- O processo de planeamento estratégico de marketing consiste, em grande medida, em definir os principais atributos do teu projeto. Tens de saber exatamente o que faz com que o teu token ou DApp se destaque e/ou fique para trás. Desta forma, podes preparar-te para o sucesso a longo prazo.
- Que projectos de criptomoedas são os nossos irmãos de alma e os nossos rivais mais próximos? Quem representa valores semelhantes aos nossos?
- Se tiveres uma oferta definida e única, é provável que existam projectos cujos objectivos de marketing possam beneficiar mutuamente os teus. A cadeia de blocos está repleta de colaborações e integrações mútuas. À medida que surgem novas redes, as DApps e os serviços misturam-se. Um plano de marketing colaborativo pode ajudar-te a alcançar novos públicos e a fidelizar os investidores a longo prazo.
- A que cluster ou produtos blockchain existentes pertencemos?
- Conhecer o teu nicho exato é essencial para o planeamento estratégico de marketing. Tens de perceber qual é a posição do teu produto no mercado atual para saberes para onde o deves orientar.
Os problemas de uma estratégia de marketing
O mundo das criptomoedas está repleto de projectos de curta duração que podem começar por ser promissores, mas que acabam por se revelar um fracasso. Não é de admirar, dado o nível de liberdade e flexibilidade oferecido pela cadeia de blocos. Qualquer pessoa pode criar um token ou uma DApp de qualquer tipo num instante. Mas quem é que quereria ser esse alguém?
Porque é que um projeto de criptomoedas fracassa? Muitos projectos falhados foram impulsionados por uma tecnologia forte, apoio financeiro suficiente e uma base de seguidores empenhada. Então, como é que um projeto de cadeia de blocos evita cair em qualquer obstáculo, salvaguarda os seus esforços de marketing e mantém-se no caminho certo a longo prazo?
Para responder a esta questão, tens de compreender os dois principais problemas que o marketing procura resolver.
O problema da atenção
Para que um cliente se envolva com uma marca, esta tem de ter captado a sua atenção em primeiro lugar. O teu planeamento estratégico de marketing deve centrar-se na forma como o teu token ou serviço criptográfico deve despertar o interesse de alguém e mantê-lo interessado.
Isto não tem de significar slogans sonoros e promessas de retorno astronómico do investimento. Todos os produtos criptográficos que são feitos para durar têm um conjunto de valores fundamentais sobre os quais têm de se apoiar a todos os níveis: logótipo, design, tom de voz, campanhas publicitárias, etc. Para saberes o que atrai a atenção do teu público, tens de compreender as características principais do teu projeto como um todo.
O problema da conversão (persuasão)
A conversão é o processo de marketing que transforma um bypasser num comprador ou investidor. Este problema é ainda mais grave no espaço criptográfico. Há uma miríade de iniciativas na Web3, e o cliente é muitas vezes induzido em erro ou perde-se num mar de opções.
Para ajudar o cliente a seguir o caminho certo, considera a possibilidade de incorporar a fórmula AIDA na tua estratégia de marketing. AIDA significa Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Representa o ciclo de envolvimento do cliente e o seu percurso até se tornar um comprador. Vamos ver como isso acontece.
Presta atenção
Primeiro, o produto chama a atenção. Isto pode ser conseguido com métodos de publicidade convencionais: anúncios de contexto, publicações nas redes sociais, vídeos do YouTube, menções no Discord/Twitter, técnicas de colocação criativas, etc. O objetivo de um plano de marketing é dar a conhecer o produto ao utilizador.
Interesse
Gera e mantém o interesse no projeto. Depois de criar a consciência, o produto precisa de gerar interesse por ele. Por exemplo, uma solução de cadeia de blocos poderia atrair as pessoas com a promessa de transacções instantâneas e quase gratuitas. Uma DApp pode oferecer um serviço único ou apenas uma pequena comodidade para facilitar a vida das pessoas. Os objectivos de marketing nesta fase são educar o utilizador sobre a razão pela qual o teu projeto é o verdadeiro negócio. Para isso, podes utilizar documentos técnicos, webinars, vídeos do YouTube, cursos educativos, etc.
Desejo
O objetivo de um plano de marketing é guiar o cliente desde o primeiro A até ao último, mantendo-o convencido de que fez a escolha certa. É aqui que podes “explorar” gentilmente o FOMO das pessoas e um desejo geral de se relacionarem com algo progressivo e fixe. Para isso, oferece descontos, promoções ou outros incentivos com prazos definidos, para que as pessoas se sintam motivadas a participar.
Ação
Enquanto as 3 fases anteriores se relacionam com o teu processo de marketing, a última A – a fase de ação – é apenas uma atividade de vendas. Nesta fase, o utilizador decide finalmente comprar, ou investir, no teu produto. Os compradores precisam de ser gentilmente orientados para a compra. A melhor maneira de o fazer é fornecer chamadas para ação claras e concisas. Isto pode ser feito tanto no teu sítio Web como através de uma campanha de correio individual. Se o cliente cruzou o último A – considera o teu plano de marketing estratégico realizado.
Assume que ninguém se importa
Só que eles ainda não sabem que precisam de ti.
Um bom plano de marketing estratégico deve basear-se no pressuposto de que as pessoas nem sempre sabem o que querem. A verdadeira mestria na elaboração de uma estratégia de marketing consiste em antecipar as necessidades. Antes da Bitcoin, ninguém sabia que precisava de uma moeda digital peer-to-peer. Antes do Ethereum, os utilizadores de criptomoedas não faziam ideia de que os contratos inteligentes poderiam mudar as suas vidas.
Quando a ignorância é a felicidade
O preconceito da “maldição do conhecimento” é um grande obstáculo a um plano de marketing estratégico. Estando demasiado próximos dos seus próprios produtos, os proprietários de projectos, os programadores e os profissionais de marketing tendem a esquecer o que é não se importar. Entretanto, é o ponto de vista mais importante, e é especialmente relevante em blockchain e criptografia. Sendo um domínio altamente tecnológico, a cadeia de blocos continua a ser impenetrável para as massas. Uma estratégia de marketing adequada deve procurar ver o produto de ambos os lados do balcão digital.
Paradoxalmente, ultrapassar o enviesamento do conhecimento exige mais conhecimento sobre o cliente e o projeto, ou seja, estudos de mercado. O objetivo é colocares-te na pele do teu público-alvo e veres o mundo a partir da sua perspetiva. Com esse conhecimento, podes adaptar o teu orçamento de marketing a um quadro mais atualizado.
O que determina o preço de um token
Ao longo do teu planeamento estratégico de marketing, terás de compreender o que torna o teu token criptográfico valioso (ou não).
Em termos gerais, existem dois elementos no preço de um token – o seu valor intrínseco e o seu valor percepcionado. Vamos ver as suas diferenças.
Valor Intrínseco
O valor intrínseco de um token reside nas capacidades tecnológicas do projeto, no seu potencial de adoção generalizada e nos problemas do mundo real que pode resolver. Imagina uma criptomoeda com uma tecnologia inovadora que pode transformar toda uma indústria, como a cadeia de blocos, e verás o potencial de valor significativo a longo prazo. Mas isso não é tudo – se um token tem um caso de utilização claro que aborda questões do mundo real, o seu valor intrínseco dispara.
E não nos esqueçamos da escassez e da utilidade. Uma ficha com um fornecimento limitado pode ser considerada valiosa devido à sua raridade. Da mesma forma, se um token fizer parte de uma plataforma ou ecossistema, pode ganhar valor utilitário. Considera o token Ether (ETH) da rede Ethereum, por exemplo. Não se trata apenas de mais uma criptomoeda – é o combustível que alimenta as taxas de transação e os serviços computacionais da rede, o que lhe confere um valor intrínseco que ultrapassa a especulação do mercado.
Por outro lado, uma criptomoeda com uma base tecnológica fraca e sem um caso de utilização claro não tem qualquer valor intrínseco. A perceção do seu valor baseia-se apenas na especulação e na propaganda do mercado, o que conduz à volatilidade dos preços e à instabilidade do mercado. Os investidores informados terão sempre em conta estes factores ao avaliarem o valor a longo prazo de uma criptomoeda.
Toma como exemplo a Bitcoin. Foi a primeira criptomoeda a utilizar a tecnologia blockchain, que garante um sistema de transação peer-to-peer seguro e transparente que funciona sem intermediários. A natureza descentralizada do Bitcoin torna-o resistente à censura e à manipulação, e o seu fornecimento finito de 21 milhões de moedas garante a escassez, tornando-o cada vez mais valioso.
No entanto, é importante notar que estes factores não são imutáveis e estão sujeitos à dinâmica do mercado e aos avanços tecnológicos.
Em contrapartida, algumas criptomoedas não têm um caso de utilização claro e são meras cópias de projectos existentes. Estas “shitcoins” muitas vezes não têm valor intrínseco, o que as torna propensas a esquemas de “pump-and-dump” e à manipulação do mercado.
Valor percebido
O valor percebido de um token criptográfico é uma mistura complexa de vários elementos, cada um com o seu peso na influência da perceção global. É a forma como o público-alvo avalia o valor do token, muitas vezes influenciado pelo sentimento do mercado, especulação e outros factores externos. Este valor é subjetivo e pode flutuar amplamente com base na forma como o mercado percepciona o potencial do token para crescimento e adoção futuros.
A diferença entre os dois surge frequentemente quando o sentimento do mercado ou o hype inflaciona o valor percebido do token, fazendo-o divergir do seu valor intrínseco. Por exemplo, num mercado em alta, o valor percebido pode disparar devido à especulação, mesmo que o valor intrínseco do token permaneça inalterado. Por outro lado, num mercado em baixa, o valor percebido pode cair a pique, mesmo que o valor intrínseco da ficha não tenha mudado.
Com isto em mente, vamos dar uma vista de olhos a alguns projectos cujos esforços de marketing tomaram um rumo inesperado devido ao desequilíbrio entre o valor intrínseco e o valor extrínseco.
Estudo de caso: Excelentes fundamentos, perceção pouco convincente
BAT (Basic Attention Token)
O projeto Basic Attention Token procura tokenizar a atenção do utilizador e oferecer recompensas pela visualização de anúncios, bem como uma experiência de navegação centrada na privacidade. Por sua vez, os criadores de conteúdos devem ter mais incentivos para criar conteúdos mais adequados ao seu público. O projeto tem uma equipa e um apoio sólidos, mas sofre de uma falta geral de conhecimento entre o seu público-alvo e os investidores, o que, por sua vez, se traduz numa falta de adoção.
Ripple
A cadeia de blocos Ripple procura aproveitar o poder da cadeia de blocos para facilitar os pagamentos transfronteiriços em todo o mundo. Além disso, tem uma base sólida e fundamentos poderosos. No entanto, o projeto foi alvo de críticas e mesmo de litígios no domínio regulamentado, o que prejudicou o seu valor percebido pelos investidores.
IOTA
O projeto IOTA procura combinar soluções de cadeias de blocos e de Internet das Coisas, oferecendo experiências de utilização sem descontinuidades. Com uma grande ideia, uma tecnologia de base sólida e uma equipa de profissionais por trás, o projeto continua a sofrer de falta de interesse por parte do utilizador final, o que, por sua vez, se deve a uma falta de sensibilização e interesse.
Estudo de caso: Sem fundamentos, com uma perceção extremamente boa
Considera a Dogecoin, a Shiba Inu, a Pepe e outras moedas meme como o exato oposto do que foi dito acima. Se estás no mundo das criptomoedas há pelo menos 10 minutos, já deves ter ouvido falar de pelo menos uma delas. Eis o que os une:
- Ostentam valores de mercado astronómicos;
- Oferecem grandes retornos aos investidores iniciais (e, por vezes, aos posteriores), ao mesmo tempo que são ridiculamente voláteis;
- Atraem muito interesse em qualquer clima;
- No que diz respeito ao mercado de criptomoedas, eles não traz absolutamente nada para a mesa. Nenhuma das moedas meme oferece qualquer valor intrínseco, a não ser o puro hype e o potencial de especulação.
O fenómeno das moedas meme ainda não foi estudado em profundidade. No entanto, por enquanto, é evidente que há um fator-chave para o seu sucesso esmagador: o seu valor percebido acima do limite.
Como é que esse conhecimento pode beneficiar o teu processo de planeamento estratégico de marketing?
É simples: concentra os teus esforços e o teu orçamento de marketing na promoção do valor percebido do teu projeto. Mas não ponhas todos os ovos no mesmo cesto. Há inúmeros projectos por aí que não sobreviveram após o seu lançamento precisamente porque ofereciam poucos ou nenhuns fundamentos.
O ciclo de marketing perfeito deve ter como objetivo reforçar tanto o valor intrínseco como o valor percebido, começando por este último. Ao aumentares o valor percebido da tua ficha, reforças a tua componente AIDA (descrita acima) e tornas o projeto mais apelativo. Isto atrai capital e mais atenção para o projeto. Isto, por sua vez, pode ajudar-te a aperfeiçoar os seus fundamentos e a oferecer mais valor ao mercado, o que, por sua vez, pode ajudar a criar mais valor percebido, etc.
Alguns exemplos extremos de enorme valor percebido são projectos fraudulentos como o Bitconnect. Apesar de ser intrinsecamente uma fraude, a Bitconnect ganhou uma quantidade insana de publicidade e capital precisamente porque conseguiu prometer aos investidores um futuro melhor.
Vende-lhes o que eles querem, dá-lhes o que eles precisam
O espaço criptográfico ainda está a dar os primeiros passos. Não te deixes enganar pelo crescimento astronómico da Bitcoin e de outras moedas importantes. A adoção ainda tem um longo caminho a percorrer, e é precisamente isso que a maioria dos comerciantes de criptomoedas não percebe.
A cadeia de blocos não é uma questão de tecnologia. Trata-se do futuro que será. Não se destacou porque oferecia soluções de hashing de última geração. O seu sucesso deve-se ao facto de oferecer liberdade, facilidade e comodidade. Os primeiros adeptos da Bitcoin acreditaram na ideia de poderem transacionar, negociar e transferir capital sem controlo ou obstáculos regulamentares. Na altura, não havia tecnologia semelhante e, para muitos, era óbvio investir nela. Os primeiros investidores em Bitcoin não investiram na Bitcoin de 2009. Investe no Bitcoin de 2019, 2023, etc.
Mas não tem de ser só sobre transacções. A cadeia de blocos oferece muito mais potencial do que o armazenamento e a transferência de valor. Por exemplo, podes lançar um alojamento de vídeo descentralizado e regulado pela comunidade que possa competir com o YouTube e oferecer mais incentivos aos criadores de conteúdos e aos espectadores.
A razão pela qual os projectos de cadeias de blocos têm êxito é porque conseguem vender um futuro, uma promessa e esperança. Quando isso estiver feito, podes então oferecer a tecnologia aos investidores. Se essa tecnologia conseguir melhorar a vida dos investidores no presente, eles ficarão mais confiantes no futuro do projeto e mais dispostos a investir mais.
Quem faz o bolo? Prepara o Marketing Mix certo
“Por vezes, as pessoas acreditam no que lhes dizes, mas confiam sempre nas suas próprias conclusões.”
O que te daria mais prazer: comprar um bolo ou fazer um tu mesmo? Claro que a resposta pode variar. No nosso caso, o bolo é a cadeia de conclusões que leva a uma decisão de investimento. A mente de um cliente funciona de forma a favorecer as suas próprias conclusões em detrimento das dos outros. Mesmo o mais fraco dos utilizadores seguirá sempre o seu próprio julgamento, por mais pobre que seja.
Uma estratégia de marketing de criptomoedas deve basear-se neste facto: as pessoas querem fazer o seu próprio bolo.
Vê como funciona.
Imagina que encontras um banner de anúncio vistoso ou uma publicação nas redes sociais que diz: “Projeto promissor! Tens um enorme potencial! Vale mesmo a pena investir nele”.
Agora imagina que há um produto que tens vindo a seguir ou que acabaste de descobrir. Já viste os seus fundamentos e a sua equipa, e ambos parecem suficientemente sólidos. Verificaste a sua capitalização bolsista e o seu preço: está algures na gama média, entre os 30 melhores CoinMarketCap. O que é mais digno de nota é que, nos últimos 12 meses, o projeto subiu do fundo do top 100.
Até agora, o token não mostrou um crescimento impressionante, mas vês no roteiro que eles vão fazer uma parceria com uma grande bolsa (o que é confirmado pela bolsa). A equipa acaba de contratar um gestor de projeto de outro projeto que foi um enorme sucesso. Juntas todos os ingredientes e fazes o teu próprio bolo de decisão: é um projeto promissor, tem um enorme potencial e parece valer a pena investir nele.
O mercado das criptomoedas está repleto de “shills”, e não é preciso esforço para “shill up” um projeto sem valor. Se estás nisto a longo prazo, tens de compreender que os melhores investidores te pedirão sempre os ingredientes primeiro e depois farão o seu próprio bolo. O objetivo do teu plano de marketing é fornecer os ingredientes certos.
Define apenas objectivos alcançáveis e KPIs mensuráveis
A cereja no topo do bolo deve ser a fórmula clássica SMART.
De acordo com ele, os teus objectivos de marketing devem ser:
Específico: tens de saber qual o desempenho exato que estás a tentar alcançar e com que meios. Por exemplo, lança uma plataforma descentralizada de partilha de boleias que permita aos utilizadores pagar as boleias com criptomoeda.
Mensurável: tens de ter uma métrica para cada passo que dás ao longo do caminho. Exemplo: Atingir 10.000 utilizadores registados e 5.000 viagens concluídas nos primeiros 6 meses após o lançamento.
Atingíveis: os objectivos devem ser realisticamente atingíveis com as ferramentas e os recursos de que dispões. Isto pode ser algo como “Desenvolve uma aplicação móvel de fácil utilização com integração de pagamentos seguros e algoritmos de correspondência de boleias fiáveis”.
Relevantes: os objectivos devem estar actualizados em relação à situação atual da marca e do mercado em geral. Um exemplo disso seria: “Fornecer um método de pagamento alternativo para serviços de partilha de boleias que seja seguro e transparente, promovendo simultaneamente a utilização de criptomoedas”.
Com prazo: tens de ter, pelo menos, um prazo geral para atingir o teu objetivo. Lança a plataforma até ao final do segundo trimestre de 2022 e atinge os objectivos estabelecidos nos primeiros seis meses de funcionamento. Se isso não acontecer, tens de ter um plano B preparado.
Por isso, se os teus objectivos não forem SMART, as tuas campanhas de marketing podem ir por água abaixo.
