Печем торт: ингредиенты для стратегического маркетингового планирования в сфере блокчейна

В этой статье мы попробуем разобраться в особенностях создания успешной маркетинговой стратегии в сфере блокчейна. Как вы, вероятно, уже знаете, маркетинг играет ключевую роль в донесении вашего продукта до нужной аудитории в нужное время и правильным способом.

Процесс стратегического маркетингового планирования включает множество аспектов. Это и анализ основных ценностей вашего бренда, и изучение как рынка в целом, так и вашей конкретной ниши, и анализ психологии и поведенческих моделей ваших существующих и потенциальных клиентов, и многое другое.

Но какова конечная цель маркетинговой стратегии? Каковы критерии успеха стратегического маркетингового плана? И, что более важно, как все это применимо к блокчейну и криптопроектам? Давайте разбираться.

Маркетинговая стратегия и продажи

Какова цель маркетинговой стратегии? Если вы думаете, что ответ — «продать товар», вы не правы. Продажи — это цель стратегии продаж. Это все равно что забитый мяч в футболе или баскетболе.

В свою очередь, маркетинговую стратегию можно сравнить с подготовкой поля к игре. Маркетинговый план закладывает основу для всех взаимодействий между клиентом и брендом.

Цель маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы создать возможность для совершения продажи. Маркетолог создает условия, в которых клиенты наверняка приобретут товар. Это подразумевает рекламу, продвижение через лидеров мнений, раздачу монет, привилегии для лиц из белого списка и другие полезности.

Главное, что маркетинговый план ни в коем случае не должен принуждать или торопить клиента к выполнению определенного действия.

Видение: основа стратегического маркетингового плана

Индустрия блокчейна все еще находится в относительно зачаточном состоянии, и многие крупные проекты в ней в существенной мере полагаются на свое видение. Понимание вашего видения и миссии будет бесценным подспорьем в достижении ваших маркетинговых целей. При планировании маркетинговой стратегии в сфере блокчейна первым делом необходимо ответить на следующие вопросы:

Проблемы маркетинговой стратегии

Мир криптовалют полон проектов-однодневок, которые сначала могут показаться многообещающими, но в конечном итоге терпят неудачу. Это неудивительно, учитывая уровень свободы и гибкости, обеспечиваемый блокчейном. Любой человек может запросто выпустить токен или децентрализованное приложение любого вида. Но кто захочет быть этим человеком?

Почему именно криптопроекты терпят неудачу? Многие безуспешные проекты были основаны на мощных технологиях, имели достаточную финансовую поддержку и преданных поклонников. Так как же блокчейн-проекту избежать краха при столкновении с препятствиями, обеспечить эффективность своих маркетинговых мер и оставаться на правильном пути в долгосрочной перспективе?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять две главные проблемы, которые призван решить маркетинг.

Проблема конверсии (убеждения)

Конверсия — это маркетинговый процесс превращения проходящего мимо человека в покупателя или инвестора. Эта проблема стоит еще более остро в криптопространстве. В Web3 существует огромное множество инициатив, и клиенты зачастую просто теряются в море вариантов.

Чтобы помочь клиенту выбрать правильный путь, имеет смысл включить формулу AIDA в свою маркетинговую стратегию. AIDA — это акроним от англ. «attention, interest, desire, action», что означает «внимание, интерес, желание, действие». Это цикл взаимодействия с клиентом на его пути к становлению покупателем. Давайте посмотрим, как это происходит.

Внимание

Прежде всего товар должен привлечь внимание. Этого можно добиться с помощью традиционных методов рекламы: контекстной рекламы, постов в социальных сетях, видеороликов на YouTube, упоминаний в Discord/Twitter, креативных способов размещения и т. д. Цель маркетингового плана — сообщить пользователю о продукте.

Интерес

Необходимо создавать и поддерживать интерес к проекту. После того, как пользователь узнал о продукте, он должен вызвать к нему интерес. Например, блокчейн-решение может привлечь людей обещанием мгновенных и почти бесплатных транзакций. Децентрализованное приложение может нести в себе уникальное предложение или просто приятный функционал, облегчающий жизнь людей. Маркетинговые цели на этом этапе — объяснить пользователю, почему ему нужен ваш проект. Для этого можно использовать белую книгу, вебинары, видео на YouTube, образовательные курсы и т. д.

Желание

Смысл маркетингового плана состоит в том, чтобы заставить клиента пройти весь путь, при этом поддерживая его убежденность его в том, что он сделал правильный выбор. Для этого можно в разумной мере «эксплуатировать» синдром упущенных возможностей и общее желание людей поучаствовать в чем-то новом и крутом. Чтобы это осуществить, предлагайте ограниченные по времени скидки, акции или другие стимулы, способные побудить людей принять участие в проекте.

Действие

В отличие от предыдущих 3 этапов, которые относятся к процессу маркетинга, последний этап, этап действия, представляет собой деятельность по продажам. На этом этапе пользователь принимает окончательное решение купить или инвестировать в ваш продукт. Покупателей нужно аккуратно подтолкнуть к покупке. Лучший способ сделать это — предоставить четкие и лаконичные призывы к действию. Осуществить это можно как на сайте, так и через индивидуальную рассылку. Если клиент дошел до последнего шага, считайте, что ваш стратегический маркетинговый план реализован.

Исходите из того, что всем все равно

Просто они еще не знают, что вы им нужны.

Хороший стратегический маркетинговый план должен основываться на предположении, что люди не всегда знают, чего хотят. Истинное мастерство разработки маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы предвидеть их потребности. До биткоина никто не знал, что им нужна цифровая валюта, основанная на одноранговой сети. До появления Ethereum пользователи криптовалюты даже не подозревали, что смарт-контракты смогут изменить их жизнь.

Когда незнание — это благо

Серьезным препятствием для стратегического маркетингового плана может стать слишком хорошая осведомленность. Непосредственно взаимодействуя с собственными продуктами, основатели проектов, разработчики и маркетологи временами забывают, каково это, быть безразличным к ним. А между тем это самая выгодная позиция, и она особенно актуальна в сфере блокчейна и криптовалют. Как высокотехнологичная область индустрия блокчейна остается недоступной для широкой общественности. В правильной маркетинговой стратегии продукт должен рассматриваться как с точки зрения специалиста, так и с точки зрения новичка.

Как это ни парадоксально, преодоление предвзятости, вызванной знаниями, требует дополнительных знаний о клиентах и проекте, т. е. исследований рынка. Цель заключается в том, чтобы поставить себя на место человека из вашей целевой аудитории и взглянуть на мир с его точки зрения. Получив эти знания, вы сможете адаптировать свой маркетинговый бюджет с учетом более актуальной картины.

Что влияет на цену токена

Разрабатывая стратегический маркетинговый план, вам необходимо понять, в чем заключается ценность вашего крипто-токена.

Вообще говоря, в цене токена заложены два элемента: его внутренняя ценность и его воспринимаемая ценность. Рассмотрим различия между ними.

Внутренняя ценность

Внутренняя ценность токена заключается в технологических возможностях проекта, потенциальной возможности его широкого принятия и реальных проблемах, которые он способен решить. Представьте себе криптовалюту с инновационной технологией, которая может преобразовать всю отрасль, как блокчейн, и вы увидите значительный потенциал роста ценности в долгосрочной перспективе. Но это еще не все — если у токена есть четкий вариант использования, который решает реальные проблемы, его внутренняя ценность резко возрастает.

И не стоит забывать о редкости и пользе. Токен с ограниченным предложением может считаться ценным вследствие его редкости. Аналогичным образом, если токен является частью платформы или экосистемы, его ценность может основываться на полезном функционале. Возьмем, к примеру, токен сети Ethereum (ETH). Это не просто очередная криптовалюта, а топливо, которое обеспечивает работу механизма сбора комиссий за транзакции и вычислительные услуги сети, благодаря чему ее внутренняя ценность определяется не только рыночными спекуляциями.

Криптовалюта же со слабой технологической основой и неясным вариантом использования не имеет никакой внутренней ценности. Воспринимаемая ценность основана исключительно на рыночных спекуляциях и ажиотаже, что приводит к волатильности цен и нестабильности рынка. Знающие инвесторы всегда учитывают эти факторы при оценке ценности криптовалюты в долгосрочной перспективе.

Рассмотрим биткоин в качестве примера. Это была первая криптовалюта, в которой использовалась технология блокчейна, обеспечивающая безопасную и прозрачную систему равноправных транзакций, работающую без посредников. Децентрализованный характер биткоина делает его устойчивым к цензуре и манипуляциям, а ограниченное предложение в 21 миллион монет обеспечивает дефицит, что делает его еще более ценным.

Однако важно отметить, что эти факторы — не вечные истины, они зависят от динамики рынка и технологических достижений.

У других же криптовалют нет четкого варианта использования, и они представляют собой просто копии существующих проектов. Эти так называемые «шиткоины» зачастую не имеют внутренней ценности, что делает их уязвимыми для схем «накачка и сброс» и рыночных махинаций.

Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая ценность крипто-токена представляет собой сложное сочетание различных элементов, каждый из которых оказывает свое влияние на общее восприятие. Это то, как целевая аудитория оценивает стоимость токена, зачастую под влиянием рыночных настроений, спекуляций и других внешних факторов. Эта ценность является субъективной и может существенно колебаться в зависимости от того, как участники рынка воспринимают потенциал будущего роста и принятия токена.

Разница между ними часто возникает, когда рыночные настроения или ажиотаж приводят к завышению воспринимаемой стоимости токена, в результате чего она отклоняется от его внутренней стоимости. Например, в условиях рынка с тенденцией к повышению воспринимаемая стоимость может резко возрасти из-за спекуляций, даже если внутренняя стоимость токена остается неизменной. И наоборот, в условиях тенденции к снижению воспринимаемая стоимость может резко упасть, даже если внутренняя стоимость токена не изменилась.

Учитывая это, давайте рассмотрим некоторые проекты, чьи маркетинговые мероприятия приняли неожиданный оборот в результате дисбаланса между внутренней и внешней ценностью.

Разбор ситуации: отличная база, разочаровывающее восприятие

BAT (Basic Attention Token)

Проект Basic Attention Token направлен на токенизацию внимания пользователей и предлагает вознаграждение за просмотр рекламы, а также ориентированный на конфиденциальность опыт просмотра страниц. В свою очередь, создатели контента получают больше стимулов для создания контента, который лучше подходит их аудитории. У проекта есть солидная команда и поддержка, но проблема заключается в общей неосведомленности среди целевой аудитории и инвесторов, что, в свою очередь, приводит к отсутствию принятия.

Ripple

Блокчейн Ripple направлен на использование возможностей блокчейна для облегчения международных платежей по всему миру. Он также имеет солидную поддержку и мощную базу. Однако проект столкнулся с критикой и даже судебными исками в регламентированной сфере, что снизило его ценность, воспринимаемую инвесторами.

IOTA

Проект IOTA стремится объединить блокчейн с Интернетом вещей, предлагая комфортный пользовательский опыт. Несмотря на отличную идею, мощную технологию, лежащую в основе, и команду профессионалов, проект страдает от отсутствия интереса со стороны конечных пользователей, что, в свою очередь, вызвано отсутствием осведомленности и интереса.

Разбор ситуации: отсутствие базы, невероятно хорошее восприятие

Как эти знания могут помочь в процессе стратегического маркетингового планирования?

Все просто: сосредоточьте свои усилия и маркетинговый бюджет на повышении воспринимаемой ценности вашего проекта. Однако не стоит не ставь все на одну карту. Существует бесчисленное множество проектов, которые развалились уже на стадии запуска именно потому, что они не несли в себе практически никакой пользы.

Идеальная маркетинговая стратегия должна быть направлена на укрепление как внутренней, так и воспринимаемой ценности, причем начиная с последней. Повышая воспринимаемую ценность вашего токена, вы улучшаете компонент алгоритма AIDA (описанного выше) и делаете свой проект более привлекательным. Это позволяет привлечь капитал и дальнейшее внимание к проекту. Это, в свою очередь, может помочь вам доработать его базу и повысить его ценность для рынка, что, опять же, может поспособствовать повышению воспринимаемой ценности и т. д.

Самыми яркими примерами огромной воспринимаемой ценности являются мошеннические проекты, такие как Bitconnect. Хотя проект Bitconnect по сути был мошеннической схемой, он обрел невероятную популярность и привлек капитал именно потому, что сумел пообещать инвесторам лучшее будущее.

Продавайте людям то, чего они хотят, дайте им то, что им нужно

Криптопространство все еще находится на начальной стадии развития. Пусть вас не вводит в заблуждение астрономический рост биткоина и других ведущих криптовалют. До принятия еще далеко, и это именно то, чего не осознает большинство криптомаркетологов.

Блокчейн — это не технология. Он воплощает в себе видение будущего. Его популярность основана не на предоставлении инновационных решений для хеширования. Он добился успеха, потому что предлагал свободу, простоту и удобство. Ранних поклонников биткоина привлекла идея возможности совершать транзакции, торговать и переводить средства без контроля со стороны регулирующих органов и препятствий. На тот момент такой технологии не было, и многие приняли решение инвестировать не задумываясь. Первые инвесторы в биткоин вкладывали средства не в биткоин 2009 года. Они инвестировали в биткоин 2019, 2023 годов и т. д.

Но и транзакциями этот проект не ограничивается. Блокчейн предлагает гораздо больше возможностей, чем просто хранение и передача стоимости. Например, вы можете запустить децентрализованный, регулируемый сообществом сервис видеохостинга, который мог бы конкурировать с YouTube и предлагать больше стимулов для создателей контента и зрителей.

Причина, по которой блокчейн-проекты набирают популярность, заключается в том, что им удается продать будущее, обещание и надежду. После этого они могут предложить инвесторам технологию. Если эта технология сможет улучшить жизнь инвесторов в настоящее время, то они будут более уверены в будущем проекта и будут готовы инвестировать и дальше.

Кто печет торт? Готовим правильную смесь для маркетинга

«Люди иногда верят тому, что вы им говорите, но они всегда доверяют своим собственным выводам».

Что бы вам понравилось больше: купить торт или испечь его самостоятельно? Конечно, ответы могут варьироваться. В нашем случае торт — это цепочка выводов, которая приводит к решению инвестировать. Мозг клиента работает таким образом, что его собственные выводы для него важнее выводов других. Даже самые неосведомленные пользователи всегда будут следовать своим собственным суждениям, даже если они совершенно неправильные.

На этом и должна основываться стратегия криптомаркетинга: люди хотят испечь торт сами.

Вот как это работает.

Предположим, вы наткнулись на яркий рекламный баннер или сообщение в социальной сети, в котором говорится: «Перспективный проект! Огромный потенциал! Определенно стоит инвестировать».

А теперь представьте, что есть продукт, за которым вы давно следите или который только что открыли для себя. Вы ознакомились с его базой и командой, и все выглядит достаточно убедительным. Вы проверили его рыночную капитализацию и цену: он находится где-то посередине и входит в список топ-30 продуктов на CoinMarketCap. Что еще интереснее, за последние 12 месяцев проект сумел подняться туда с самого низа списка топ-100.2

Пока токен не продемонстрировал впечатляющего роста, но в дорожной карте вы прочитали, что они запланировали партнерство с крупной биржей (и биржа это подтверждает). Команда только что наняла менеджера из другого проекта, добившегося огромного успеха. Вы складываете все ингредиенты и «выпекаете» свое собственное решение: это перспективный проект, у него огромный потенциал, и в него определенно стоит инвестировать.

Криптовалютный рынок переполнен проектами-пустышками, и раздуть популярность бесполезного проекта совсем несложно. Если вы настроены на долгую игру, вы должны понимать, что лучшие инвесторы всегда сначала потребуют у вас ингредиенты, чтобы затем испечь свой собственный торт. И цель вашего маркетингового плана — предоставить им правильные ингредиенты.

Ставьте только достижимые цели и измеримые ключевые показатели эффективности.

Вишенкой на торте должна стать классическая формула SMART.

Согласно ей, маркетинговые цели должны быть:

Конкретными — нужно знать, каких именно результатов вы пытаетесь достичь и какими средствами. Например, запустить децентрализованную платформу для совместных поездок, которая позволит пользователям оплачивать поездки в криптовалюте.

Измеримыми — у вас должны быть установлены показатели для каждого шага, который вы делаете на этом пути. Например, получить 10 000 зарегистрированных пользователей и 5 000 совершенных поездок в течение первых 6 месяцев после запуска.

Достижимыми — цели должны быть реалистичными и достижимыми с использованием имеющихся у вас инструментов и ресурсов. Это может выглядеть так: «разработать простое в использовании мобильное приложение с безопасной интеграцией платежей и надежными алгоритмами подбора поездок».

Актуальными — цели должны соответствовать как текущему состоянию бренда, так и рынку в целом. Например, цель может быть такой: «предоставить альтернативный способ оплаты за совместные поездки, который будет безопасным и прозрачным, а также будет способствовать использованию криптовалюты».

Ограниченными по времени — необходимо установить хотя бы общие временные рамки для достижения вашей цели. Запустить платформу до конца второго квартала 2022 года и достичь поставленных целей в течение первых 6 месяцев работы. На случай, если этого не произойдет, у вас должен быть готов план Б.

Итак, если ваши цели не соответствуют принципам SMART, ваши маркетинговые кампании могут не сработать.