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En este artículo, intentaremos entender las especificidades de crear una estrategia de marketing exitosa en el espacio de la cadena de bloques. Como probablemente sepas, el marketing es clave para llevar tu producto al público adecuado, en el momento adecuado y de la manera adecuada.
Hay mucho que entra en un proceso de planificación estratégica de marketing. Esto incluye analizar los valores fundamentales de tu marca, estudiar el mercado en su totalidad, así como tu nicho específico, desglosar la psicología y los patrones de comportamiento de tus clientes actuales y potenciales, y así sucesivamente.
Pero, ¿cuál es el objetivo final de una estrategia de marketing? ¿Cuáles son los criterios para el éxito de un plan de marketing estratégico? Y, lo que es más importante, ¿cómo se aplica todo esto a los proyectos de blockchain y criptomonedas? Descubrámoslo.
Estrategia de Marketing vs. Ventas
¿Cuál es el objetivo de una estrategia de marketing? Si respondiste «vender un producto», necesitas pensar de nuevo. Vender es el objetivo de una estrategia de ventas. Piénsalo como marcar un gol en fútbol o básquetbol.
A su vez, una estrategia de marketing se puede comparar con preparar el terreno para un partido. Un plan de marketing establece las bases para todas las interacciones entre el cliente y la marca.
El objetivo de una estrategia de marketing es crear una oportunidad para que se realice una venta. El especialista en marketing organiza una manera en que los clientes probablemente cerrarán un trato sobre el producto. Esto incluye publicidad, marketing de influencers, lanzamientos aéreos, privilegios de lista blanca y otras cosas interesantes.
La parte más importante: un plan de marketing nunca debe buscar forzar o apresurar al cliente a realizar una acción particular.
Visión: Los Cimientos de un Plan de Marketing Estratégico
El campo de la cadena de bloques aún está en su relativa infancia, y muchos proyectos importantes en él son impulsados en gran medida por la visión que hay detrás de ellos. Entender tu visión y misión será invaluable para alcanzar tus objetivos de marketing. Cuando se planifica una estrategia de marketing blockchain, el primer paso es responder a las siguientes preguntas:
- ¿Por qué nuestro proyecto existe?
- La visión es el elemento más importante en la jerarquía de marketing, y es lo que guía el plan de marketing estratégico. Es lo que buscas ofrecer a tu público objetivo, es decir, la utilidad única de tu token o servicio blockchain.
- ¿Qué valor único ofrecemos a nuestros clientes?
- ¿Qué podemos darles que mejore sus vidas y haga que su gasto valga más la pena? Las personas invierten en iniciativas blockchain porque sienten que su calidad de vida puede mejorar a cambio. Por lo tanto, un plan de marketing sólido en este campo debería centrarse en eso.
- ¿En qué se parece nuestra oferta a la de otros? ¿En qué se diferencia?
- El proceso de planificación de marketing estratégico define en gran medida los atributos clave de tu proyecto. Necesitas saber exactamente qué hace que tu token o DApp se destaque y/o se quede atrás. De esta manera, puedes prepararte para el éxito a largo plazo.
- ¿Cuáles son los proyectos cripto que son nuestros hermanos espirituales y rivales más cercanos? ¿Quién representa valores similares a los nuestros?
- Si tienes una oferta definida y única, es probable que haya proyectos que puedan beneficiarse mutuamente de tus objetivos de marketing. Blockchain está repleto de colaboraciones e integraciones mutuas. A medida que surgen nuevas redes, las DApps y los servicios se entrelazan. Un plan de marketing colaborativo puede ayudar a ambos a llegar a nuevas audiencias y construir lealtad de inversores a largo plazo.
- ¿A qué grupo o productos blockchain existentes pertenecemos?
- Conocer tu nicho exacto es esencial en la planificación de marketing estratégico. Debes entender dónde se sitúa tu producto en el mercado actual para saber hacia dónde dirigirlo.
Los Problemas de una Estrategia de Marketing
El mundo de las criptomonedas está repleto de proyectos de corta duración que pueden comenzar prometiendo pero que, en última instancia, resultan ser un fracaso. Eso no es sorprendente, dada el nivel de libertad y flexibilidad que ofrece la tecnología blockchain. Cualquiera puede iniciar un token o una DApp de cualquier tipo en poco tiempo. Pero, ¿quién querría ser ese cualquiera?
¿Por qué exactamente fracasa un proyecto de criptomonedas? Muchos proyectos fallidos han sido impulsados por una tecnología sólida, respaldo financiero suficiente y una base de seguidores comprometidos. Entonces, ¿cómo puede evitar un proyecto de blockchain caer en cualquier obstáculo, proteger sus esfuerzos de marketing y mantenerse en el camino a largo plazo?
Para responder a eso, necesitas entender los dos problemas clave que el marketing busca resolver.
El Problema de la Atención
Para que un cliente se involucre con una marca, la marca primero necesita haber captado su atención. Tu planificación estratégica de marketing debe centrarse en cómo tu token o servicio de criptomonedas debería despertar el interés de alguien y mantenerlo interesado.
Esto no tiene por qué significar eslóganes estridentes y promesas de un retorno de inversión astronómico. Cada producto cripto que está hecho para perdurar tiene un conjunto de valores fundamentales en los que necesita apoyarse en todos los niveles: logo, diseño, tono de voz, campañas publicitarias, etc. Para saber qué captura la atención de tu audiencia, debes entender las características principales de tu proyecto en su conjunto.
El Problema de la Conversión (Persuasión)
La conversión es el proceso de marketing que convierte a un espectador en un comprador o inversor. Este problema es aún más agudo en el espacio de las criptomonedas. Hay multitudes de iniciativas en la Web3, y el cliente a menudo se ve confundido o perdido en un mar de opciones.
Para ayudar al cliente a lo largo del camino correcto, considera incorporar la fórmula AIDA en tu estrategia de marketing. AIDA significa Atención, Interés, Deseo y Acción. Representa el ciclo de compromiso del cliente y su viaje para convertirse en comprador. Veamos cómo sucede eso.
Atención
Primero, el producto captura la atención. Esto se puede lograr con métodos publicitarios convencionales: anuncios contextuales, publicaciones en redes sociales, videos de YouTube, menciones en Discord/Twitter, técnicas de colocación creativas, etc. El objetivo de un plan de marketing es hacer que el usuario sea consciente del producto.
Interés
Generar y mantener el interés en el proyecto. Después de crear conciencia, el producto necesita generar interés en él. Por ejemplo, una solución blockchain podría tentar a las personas con la promesa de transacciones instantáneas y casi gratuitas. Una DApp podría ofrecer un servicio único o simplemente una pequeña conveniencia para hacer la vida de las personas más fácil. Los objetivos de marketing en esta etapa son educar al usuario sobre por qué tu proyecto es el verdadero negocio. Para ello, puedes utilizar whitepapers, seminarios web, videos de YouTube, cursos educativos, etc.
Deseo
El objetivo de un plan de marketing es guiar al cliente desde la primera A hasta la última, manteniéndolos convencidos de que han tomado la decisión correcta. Aquí es donde puedes ‘explotar’ gentilmente el FOMO de las personas y el deseo general de relacionarse con algo progresista y genial. Para ello, ofrece descuentos por tiempo limitado, promociones u otros incentivos para que la gente esté ansiosa por participar.
Acción
Mientras que las etapas anteriores se relacionan con tu proceso de marketing, la última A, la etapa de acción, realmente es solo una actividad de ventas. En esta etapa, el usuario finalmente decide comprar o invertir en tu producto. Los compradores deben ser guiados suavemente hacia la compra. La mejor manera de hacerlo es proporcionar llamadas claras y concisas a la acción. Esto se puede hacer tanto en tu sitio web como a través de una campaña de correo individual. Si el cliente superó la última A, considera que tu plan de marketing estratégico se ha realizado.
Supongamos que a nadie le importa
Simplemente no saben que te necesitan aún.
Un gran plan de marketing estratégico debería basarse en la suposición de que las personas no siempre saben lo que quieren. El verdadero dominio de hacer una estrategia de marketing es anticipar las necesidades. Antes de Bitcoin, nadie sabía que necesitaban una moneda digital peer-to-peer. Antes de Ethereum, los usuarios de criptomonedas no tenían idea de que los contratos inteligentes podrían cambiar sus vidas.
Cuando la Ignorancia es la Felicidad
El sesgo de la «maldición del conocimiento» es un obstáculo importante para un plan de marketing estratégico. Al estar demasiado cerca de sus propios productos, los propietarios del proyecto, los desarrolladores y los especialistas en marketing tienden a olvidar lo que es no preocuparse. Mientras tanto, es el punto de vista más importante, y es especialmente relevante en blockchain y criptomonedas. Al ser un campo altamente tecnológico, blockchain sigue siendo impenetrable para las masas. Una estrategia de marketing adecuada debería tratar de ver el producto desde ambos lados del mostrador digital.
Paradójicamente, superar el sesgo del conocimiento requiere más conocimiento sobre el cliente y el proyecto, es decir, investigación de mercado. El objetivo es ponerse en los zapatos de tu público objetivo y ver el mundo desde su perspectiva. Habiendo adquirido ese conocimiento, puedes adaptar tu presupuesto de marketing a una imagen más actualizada.
Lo que Hace el Precio de un Token
A medida que avanzas con tu plan de marketing estratégico, necesitarás entender qué hace que tu token criptográfico sea valioso (o no).
Hablando ampliamente, hay dos elementos en el precio de un token: su valor intrínseco y su valor percibido. Veamos sus diferencias.
Valor Intrínseco
El valor intrínseco de un token radica en las capacidades tecnológicas del proyecto, el potencial para una adopción generalizada y los problemas del mundo real que puede resolver. Imagina una criptomoneda con una tecnología innovadora que pueda transformar toda una industria, como blockchain, y verás el potencial de un valor significativo a largo plazo. Pero eso no es todo: si un token tiene un caso de uso claro que aborda problemas del mundo real, su valor intrínseco se dispara.
Y no olvidemos la escasez y la utilidad. Un token con un suministro limitado puede considerarse valioso debido a su rareza. De manera similar, si un token es parte de una plataforma o ecosistema, puede adquirir valor de utilidad. Toma como ejemplo el token Ether (ETH) de la red Ethereum. No es solo otra criptomoneda: es el combustible que alimenta las tarifas de transacción y los servicios computacionales de la red, lo que le otorga un valor intrínseco más allá de la especulación del mercado.
Por otro lado, una criptomoneda con una base tecnológica débil y sin un caso de uso claro no tiene ningún valor intrínseco. Su valor percibido se basa únicamente en la especulación del mercado y el bombo, lo que conduce a la volatilidad de precios e inestabilidad del mercado. Los inversores informados siempre considerarán estos factores al evaluar el valor a largo plazo de una criptomoneda.
Tomemos Bitcoin como ejemplo. Fue la primera criptomoneda en utilizar la tecnología blockchain, que garantiza un sistema de transacciones seguro y transparente entre pares que opera sin intermediarios. La naturaleza descentralizada de Bitcoin lo hace resistente a la censura y la manipulación, y su oferta finita de 21 millones de monedas garantiza la escasez, lo que lo hace cada vez más valioso.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que estos factores no son definitivos y están sujetos a dinámicas del mercado y avances tecnológicos.
En contraste, algunas criptomonedas carecen de un caso de uso claro y son simplemente copias de proyectos existentes. Estas «shitcoins» a menudo no tienen ningún valor intrínseco, lo que las hace propensas a esquemas de bombeo y descarte y manipulación del mercado.
Valor Percibido
El valor percibido de un token criptográfico es una mezcla compleja de varios elementos, cada uno con su peso en influir en la percepción general. Es cómo la audiencia objetivo evalúa el valor del token, a menudo influenciado por el sentimiento del mercado, la especulación y otros factores externos. Este valor es subjetivo y puede fluctuar ampliamente según cómo el mercado perciba el potencial del token para el crecimiento y la adopción futuros.
La diferencia entre los dos a menudo surge cuando el sentimiento del mercado o el bombo inflan el valor percibido del token, causando que se diverja de su valor intrínseco. Por ejemplo, en un mercado alcista, el valor percibido puede dispararse debido a la especulación, incluso si el valor intrínseco del token permanece sin cambios. Por el contrario, en un mercado bajista, el valor percibido puede caer en picado, incluso si el valor intrínseco del token no ha cambiado.
Con eso en mente, echemos un vistazo a algunos proyectos cuyos esfuerzos de marketing tomaron un giro inesperado debido al desequilibrio entre el valor intrínseco y extrínseco.
Estudio de Caso: Fundamentos Sólidos, Percepción Decepcionante
BAT (Basic Attention Token)
El proyecto Basic Attention Token busca tokenizar la atención del usuario y ofrecer recompensas por ver anuncios, así como una experiencia de navegación centrada en la privacidad. A su vez, los creadores de contenido deberían obtener más incentivos para crear contenido que se adapte mejor a su audiencia. El proyecto cuenta con un equipo sólido y respaldo, pero sufre de una falta general de conciencia entre su público objetivo e inversores, lo que a su vez se traduce en una falta de adopción.
Ripple
La cadena de bloques de Ripple busca aprovechar el poder de la tecnología blockchain para facilitar pagos transfronterizos en todo el mundo. También cuenta con un respaldo sólido y fundamentos poderosos. Sin embargo, el proyecto ha enfrentado críticas e incluso litigios en el campo regulado, lo que socavó su valor percibido entre los inversores.
IOTA
El proyecto IOTA busca unir soluciones blockchain y de Internet de las cosas, ofreciendo experiencias de usuario fluidas. Con una gran idea, una tecnología subyacente sólida y un equipo de profesionales detrás de él, el proyecto aún sufre de una falta de interés por parte del usuario final, lo que a su vez se debe a una falta de conciencia e interés.
Estudio de Caso: Sin Fundamentos, Percepción Excesivamente Buena
Toma Dogecoin, Shiba Inu, Pepe y otras criptomonedas de meme como el polo opuesto de lo anterior. Si has estado en criptomonedas durante al menos 10 minutos, habrás oído hablar de al menos una de ellas. Esto es lo que los une:
- Se jactan de tener capitalizaciones de mercado astronómicas;
- Ofrecen enormes retornos a los primeros (y a veces a los posteriores) inversores, al mismo tiempo que son ridículamente volátiles;
- Atraen mucho interés en cualquier situación;
- En lo que respecta al mercado de criptomonedas, no aportan absolutamente nada. Ninguna de las criptomonedas de meme ofrece ningún valor intrínseco, excepto la pura especulación y el potencial para la especulación.
El fenómeno de las criptomonedas de meme aún no ha sido estudiado en profundidad. Sin embargo, por ahora, está claro que hay un factor clave que impulsa su abrumador éxito: su valor percibido por las nubes.
¿Cómo puede ese conocimiento beneficiar tu proceso de planificación estratégica de marketing?
Es simple: enfoca tus esfuerzos y tu presupuesto de marketing en fomentar el valor percibido de tu proyecto. Sin embargo, no pongas todos los huevos en una sola canasta. Hay innumerables proyectos que no han sobrevivido más allá de su propio lanzamiento precisamente porque ofrecían poco o ningún fundamento.
El ciclo de marketing perfecto debería apuntar a reforzar tanto el valor intrínseco como el percibido, comenzando con este último. Al aumentar el valor percibido de tu token, mejoras tu componente AIDA (descrito anteriormente) y haces que el proyecto sea más atractivo. Esto atrae capital y más atención al proyecto. Esto, a su vez, puede ayudarte a pulir sus fundamentos y ayudarlo a ofrecer más valor al mercado, lo que a su vez puede ayudar a crear más valor percibido, etc.
Algunos ejemplos extremos de un enorme valor percibido son proyectos fraudulentos como Bitconnect. Siendo intrínsecamente una estafa, Bitconnect logró una cantidad increíble de publicidad y capital precisamente porque prometió a los inversores un futuro mejor.
Vende lo que quieren, dales lo que necesitan
El espacio criptográfico aún está en su infancia profunda. No te dejes engañar por el crecimiento astronómico de Bitcoin y otras monedas importantes. La adopción todavía tiene un largo camino por recorrer, y eso es precisamente lo que la mayoría de los especialistas en marketing de criptomonedas no se dan cuenta.
Blockchain no se trata de tecnología. Se trata del futuro que será. No despegó porque ofrecía soluciones de hash de última generación. Despegó porque ofrecía libertad, facilidad y conveniencia. Los primeros aficionados al Bitcoin compraron la idea de poder realizar transacciones, comerciar y transferir capital sin control ni obstáculos regulatorios. No existía tal tecnología en ese momento, y para muchos, fue una decisión obvia invertir en ella. Los primeros inversores en Bitcoin no invirtieron en el Bitcoin de 2009. Invertieron en el Bitcoin de 2019, 2023, etc.
Sin embargo, no tiene que tratarse únicamente de transacciones. Blockchain ofrece mucho más potencial que simplemente almacenar y transferir valor. Por ejemplo, puedes lanzar un servicio de alojamiento de videos descentralizado y regulado por la comunidad que podría competir con YouTube y ofrecer más incentivos para creadores de contenido y espectadores.
La razón por la que los proyectos de blockchain despegan es porque logran vender un futuro, una promesa y esperanza. Una vez hecho esto, pueden ofrecer a los inversores tecnología, eso sí. Si esa tecnología logra mejorar la vida de los inversores en el presente, entonces estarán más seguros del futuro del proyecto y estarán aún más dispuestos a invertir más.
¿Quién Hornea el Pastel? Cocinando la Mezcla de Marketing Correcta
«A veces las personas creen lo que les dices, pero siempre confían en sus propias conclusiones.»
¿Qué disfrutarías más: comprar un pastel o hornearlo tú mismo? Por supuesto, la respuesta variará. En nuestro caso, el pastel es la cadena de conclusiones que lleva a una decisión de inversión. La mente de un cliente funciona de manera que favorece sus propias conclusiones sobre las de los demás. Incluso el usuario más torpe siempre seguirá su propio juicio, por pobre que sea.
Una estrategia de marketing cripto debería basarse en este hecho: las personas quieren hornear su propio pastel.
Así es como funciona.
Supongamos que te encuentras con un llamativo banner publicitario o una publicación en redes sociales que dice: «¡Proyecto prometedor! ¡Gran potencial! Definitivamente vale la pena invertir».
Ahora imagina que hay un producto que has estado siguiendo o acabas de descubrir. Has revisado sus fundamentos y equipo, y ambos parecen lo suficientemente sólidos. Has revisado su capitalización de mercado y precio: está en algún lugar del rango medio, entre los primeros 30 en CoinMarketCap. Lo más notable es que en los últimos 12 meses, el proyecto ha logrado ascender desde la parte inferior del top 100 hasta allí.
Hasta ahora, el token no ha mostrado un crecimiento impresionante, pero ves en el plan de desarrollo que van a asociarse con un gran exchange (lo cual está confirmado por el exchange). El equipo acaba de contratar a un gerente de proyecto de otro proyecto que resultó ser un gran éxito. Juntas todos los ingredientes y llegas a tu propia conclusión: es un proyecto prometedor, tiene un gran potencial y definitivamente parece valer la pena invertir en él.
El mercado cripto está inundado de promociones exageradas, y no requiere ningún esfuerzo promocionar un proyecto sin valor. Si estás en esto a largo plazo, debes entender que los mejores inversores siempre te pedirán los ingredientes primero, y luego hornearán su propio pastel. El objetivo de tu plan de marketing es proporcionar los ingredientes adecuados.
Establece Metas Alcanzables y KPIs Medibles Solamente
La guinda del pastel debería ser la clásica fórmula SMART.
De acuerdo con esto, tus objetivos de marketing deben ser:
Específicos: necesitas saber qué rendimiento exacto estás tratando de lograr y por qué medios. Por ejemplo, lanzar una plataforma de viajes compartidos descentralizada que permita a los usuarios pagar por los viajes utilizando criptomonedas.
Medibles: necesitas tener una métrica para cada paso que des en el camino. Ejemplo: Lograr 10,000 usuarios registrados y 5,000 viajes completados dentro de los primeros 6 meses desde el lanzamiento.
Alcanzables: los objetivos deben ser alcanzables de manera realista con las herramientas y recursos que tienes. Esto podría parecerse a «Desarrollar una aplicación móvil fácil de usar con integración de pagos seguros y algoritmos de emparejamiento de viajes confiables».
Relevantes: los objetivos deben estar actualizados tanto con el estado actual de la marca como con el mercado en general. Un ejemplo de eso sería: «Proporcionar un método de pago alternativo para los servicios de viajes compartidos que sea seguro y transparente, mientras se promueve el uso de criptomonedas».
Con límite de tiempo: necesitas tener al menos un marco de tiempo general para lograr tu objetivo. Lanzar la plataforma para finales del segundo trimestre de 2022 y alcanzar los objetivos establecidos dentro de los primeros 6 meses de operación. Si eso no funciona, debes tener un plan B preparado.
Entonces, si tus objetivos no son SMART, tus campañas de marketing pueden desmoronarse.
