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In questo articolo cercheremo di capire quali sono le peculiarità della creazione di una strategia di marketing di successo nello spazio blockchain. Come probabilmente saprai, il marketing è fondamentale per far arrivare il tuo prodotto al pubblico giusto, al momento giusto e nel modo giusto.
Il processo di pianificazione strategica del marketing è molto complesso. Questo include l’analisi dei valori fondamentali del tuo marchio, lo studio del mercato nel suo complesso e di quello specifico, l’analisi della psiche e dei modelli comportamentali dei tuoi clienti effettivi e potenziali, e così via.
Ma qual è l’obiettivo finale di una strategia di marketing? Quali sono i criteri di successo di un piano di marketing strategico? E, soprattutto, come si applica tutto questo ai progetti blockchain e crypto? Scopriamolo.
Strategia di marketing e vendite
Qual è l’obiettivo di una strategia di marketing? Se hai risposto "per vendere un prodotto", devi ripensarci. Vendere è l’obiettivo di una strategia di vendita. Pensa a come segnare un gol nel calcio o nel basket.
A sua volta, una strategia di marketing può essere paragonata alla preparazione del campo per una partita. Un piano di marketing getta le basi per tutte le interazioni tra il cliente e il marchio.
L’obiettivo di una strategia di marketing è creare un’opportunità di vendita. Il marketer organizza un modo in cui i clienti probabilmente concluderanno un affare con il prodotto. Questo include pubblicità, influencer marketing, airdrop, privilegi di whitelist e altri vantaggi.
Il punto principale: un piano di marketing non deve mai cercare di forzare o mettere fretta al cliente per fargli compiere una determinata azione.
Visione: La base di un piano di marketing strategico
Il settore della blockchain è ancora relativamente agli inizi e molti grandi progetti sono guidati in gran parte dalla visione che c’è dietro. La comprensione della tua visione e della tua missione si rivelerà preziosa per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Quando si pianifica una strategia di marketing per la blockchain, il primo passo è rispondere alle seguenti domande:
- Cosa rappresenta il nostro progetto?
- La visione è l’elemento più alto della tua gerarchia di marketing ed è ciò che guida il piano di marketing strategico. È ciò che cerchi di offrire al tuo pubblico di riferimento, ovvero l’utilità unica del tuo token o servizio blockchain.
- Quale valore unico offriamo ai nostri clienti?
- Cosa puoi dare loro per migliorare la loro vita e rendere più proficua la loro spesa? Le persone investono in iniziative blockchain perché sentono che la loro qualità di vita può essere migliorata in cambio. Pertanto, un solido piano di marketing in questo settore deve essere incentrato su questo aspetto.
- In che modo la nostra offerta è simile a quella degli altri? In che modo è diverso?
- Il processo di pianificazione strategica del marketing consiste nel definire gli attributi chiave del tuo progetto. Devi sapere esattamente cosa fa sì che il tuo token o DApp si distingua e/o rimanga indietro. In questo modo, potrai prepararti per un successo a lungo termine.
- Quali progetti di criptovaluta sono le nostre anime gemelle e i nostri più vicini rivali? Chi rappresenta valori simili ai nostri?
- Se hai un’offerta definita e unica, è probabile che ci siano progetti là fuori i cui obiettivi di marketing possono favorire i tuoi. La blockchain è ricca di collaborazioni e integrazioni reciproche. Man mano che nascono nuove reti, le DApp e i servizi si fondono. Un piano di marketing collaborativo può aiutarti a raggiungere un nuovo pubblico e a fidelizzare gli investitori nel lungo periodo.
- A quale cluster o a quali prodotti blockchain esistenti apparteniamo?
- Conoscere la tua nicchia esatta è fondamentale nella pianificazione strategica del marketing. Devi capire dove si colloca il tuo prodotto nel mercato attuale per sapere in che direzione orientarlo.
I problemi di una strategia di marketing
Il mondo delle criptovalute è pieno di progetti di breve durata che possono iniziare in modo promettente ma che alla fine si rivelano un flop. Non è una sorpresa, visto il livello di libertà e flessibilità offerto dalla blockchain. Chiunque può avviare un token o una DApp di qualsiasi tipo in pochissimo tempo. Ma chi vorrebbe essere così?
Perché un progetto di criptovaluta fallisce? Molti progetti falliti sono stati alimentati da una tecnologia forte, da un sostegno finanziario sufficiente e da una base di seguaci impegnati. Quindi, come può un progetto blockchain evitare di cadere ad ogni ostacolo, salvaguardare i propri sforzi di marketing e rimanere in carreggiata a lungo termine?
Per rispondere a questa domanda, è necessario comprendere i due problemi chiave che il marketing cerca di risolvere.
Il problema dell’attenzione
Affinché un cliente si impegni con un marchio, quest’ultimo deve prima catturare la sua attenzione. La tua pianificazione strategica di marketing deve concentrarsi sul modo in cui il tuo token o servizio di criptovaluta dovrebbe suscitare l’interesse di qualcuno e mantenerlo.
Questo non significa per forza slogan altisonanti e promesse astronomiche di ritorno sull’investimento. Ogni prodotto di crittografia destinato a durare nel tempo ha una serie di valori fondamentali su cui deve basarsi a tutti i livelli: logo, design, tono di voce, campagne pubblicitarie, ecc. Per sapere cosa cattura l’attenzione del tuo pubblico, devi comprendere le caratteristiche principali del tuo progetto nel suo complesso.
Il problema della conversione (persuasione)
La conversione è il processo di marketing che trasforma un passante in un acquirente o in un investitore. Questo problema è ancora più sentito nel settore delle criptovalute. Ci sono miriadi di iniziative nel Web3 e il cliente spesso viene fuorviato o si perde in un mare di opzioni.
Per aiutare il cliente a seguire il percorso giusto, considera di incorporare la formula AIDA nella tua strategia di marketing. AIDA sta per Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione. Rappresenta il ciclo di coinvolgimento del cliente e il suo percorso per diventare un acquirente. Diamo un’occhiata a come ciò avviene.
Attenzione
Innanzitutto, il prodotto attira l’attenzione. Questo obiettivo può essere raggiunto con i metodi pubblicitari tradizionali: annunci contestuali, post sui social media, video su YouTube, menzioni su Discord/Twitter, tecniche di posizionamento creativo, ecc. L’obiettivo di un piano di marketing è far conoscere il prodotto agli utenti.
Interesse
Generare e mantenere l’interesse per il progetto. Dopo aver creato consapevolezza, il prodotto deve suscitare interesse. Ad esempio, una soluzione blockchain potrebbe attirare le persone con la promessa di transazioni istantanee e quasi gratuite. Una DApp potrebbe offrire un servizio unico o semplicemente una piccola comodità per semplificare la vita delle persone. L’obiettivo del marketing in questa fase è quello di educare l’utente a capire perché il tuo progetto è un vero affare. A tal fine, puoi utilizzare whitepaper, webinar, video su YouTube, corsi di formazione, ecc.
Desiderio
Lo scopo di un piano di marketing è quello di guidare il cliente dalla prima A all’ultima, mantenendolo convinto di aver fatto la scelta giusta. È qui che puoi "sfruttare" delicatamente la FOMO delle persone e il desiderio generale di relazionarsi con qualcosa di progressista e cool. Per questo motivo, offri sconti, promozioni o altri incentivi a tempo per far sì che le persone non vedano l’ora di partecipare.
Azione
Mentre le tre fasi precedenti riguardano il processo di marketing, l’ultima A - la fase di azione - è in realtà un’attività di vendita. In questa fase, l’utente decide finalmente di acquistare o investire nel tuo prodotto. Gli acquirenti devono essere guidati delicatamente verso l’acquisto. Il modo migliore per farlo è fornire call-to-action chiare e concise. Questo può essere fatto sia sul tuo sito web che attraverso una campagna di mailing individuale. Se il cliente ha superato l’ultima A - considera realizzato il tuo piano di marketing strategico.
Presupponiamo che non interessi a nessuno
Solo che non sanno ancora di aver bisogno di te.
Un grande piano di marketing strategico deve partire dal presupposto che le persone non sanno sempre cosa vogliono. La vera maestria nel creare una strategia di marketing consiste nell’anticipare le esigenze. Prima di Bitcoin, nessuno sapeva di aver bisogno di una moneta digitale peer-to-peer. Prima di Ethereum, gli utenti di criptovalute non avevano idea che i contratti intelligenti potessero cambiare la loro vita.
Quando l’ignoranza è la beatitudine
La "maledizione della conoscenza" è un ostacolo importante per un piano di marketing strategico. Essendo troppo legati ai propri prodotti, i proprietari dei progetti, gli sviluppatori e i responsabili marketing tendono a dimenticare cosa significhi non preoccuparsi. Nel frattempo, è il punto di vista più importante ed è particolarmente rilevante nel settore della blockchain e delle criptovalute. Essendo un settore altamente tecnologico, la blockchain rimane impenetrabile alle masse. Una strategia di marketing adeguata dovrebbe cercare di vedere il prodotto da entrambi i lati del bancone digitale.
Paradossalmente, il superamento del pregiudizio della conoscenza richiede una maggiore conoscenza del cliente e del progetto, ovvero una ricerca di mercato. L’obiettivo è quello di entrare nei panni del tuo pubblico di riferimento e vedere il mondo dalla sua prospettiva. Una volta acquisita questa conoscenza, potrai adattare il tuo budget di marketing a un quadro più aggiornato.
Cosa determina il prezzo di un gettone
Nel corso della pianificazione strategica del marketing, dovrai capire cosa rende prezioso (o meno) il tuo token crittografico.
In linea di massima, il prezzo di un token si basa su due elementi: il suo valore intrinseco e il suo valore percepito. Diamo un’occhiata alle loro differenze.
Valore intrinseco
Il valore intrinseco di un token risiede nelle capacità tecnologiche del progetto, nel suo potenziale di adozione diffusa e nei problemi reali che può risolvere. Immagina una criptovaluta con una tecnologia innovativa in grado di trasformare un intero settore, come la blockchain, e vedrai il potenziale di valore significativo nel lungo periodo. Ma non è tutto: se un token ha un chiaro caso d’uso che affronta problemi del mondo reale, il suo valore intrinseco sale alle stelle.
E non dimentichiamo la scarsità e l’utilità. Un gettone con un’offerta limitata può essere considerato prezioso a causa della sua rarità. Allo stesso modo, se un token fa parte di una piattaforma o di un ecosistema, può acquisire un valore di utilità. Prendiamo ad esempio il token Ether (ETH) della rete Ethereum. Non è solo un’altra criptovaluta: è il carburante che alimenta le commissioni di transazione e i servizi di calcolo della rete, il che le conferisce un valore intrinseco che va oltre la speculazione del mercato.
D’altra parte, una criptovaluta con una base tecnologica debole e senza un chiaro caso d’uso non ha alcun valore intrinseco. Il suo valore percepito si basa esclusivamente sulle speculazioni di mercato e sul clamore, con conseguente volatilità dei prezzi e instabilità del mercato. Gli investitori informati prenderanno sempre in considerazione questi fattori per valutare il valore a lungo termine di una criptovaluta.
Prendiamo ad esempio il Bitcoin. È stata la prima criptovaluta a utilizzare la tecnologia blockchain, che garantisce un sistema di transazioni peer-to-peer sicuro e trasparente che opera senza intermediari. La natura decentralizzata del Bitcoin lo rende resistente alla censura e alla manipolazione e la sua scarsità di 21 milioni di monete ne garantisce la scarsità, rendendolo sempre più prezioso.
Tuttavia, è importante notare che questi fattori non sono fissi e sono soggetti alle dinamiche del mercato e ai progressi tecnologici.
Al contrario, alcune criptovalute non hanno un chiaro caso d’uso e sono semplicemente delle copie di progetti esistenti. Queste "monete di merda" spesso non hanno alcun valore intrinseco, il che le rende soggette a schemi di pump-and-dump e a manipolazioni del mercato.
Valore percepito
Il valore percepito di un token crypto è una miscela complessa di vari elementi, ognuno dei quali ha il suo peso nell’influenzare la percezione complessiva. È il modo in cui il pubblico target valuta il valore del token, spesso influenzato dal sentimento del mercato, dalla speculazione e da altri fattori esterni. Questo valore è soggettivo e può fluttuare ampiamente in base a come il mercato percepisce il potenziale di crescita e adozione futura del token.
La differenza tra i due si verifica spesso quando il sentimento del mercato o l’hype gonfiano il valore percepito del token, facendolo divergere dal suo valore intrinseco. Ad esempio, in un mercato rialzista, il valore percepito può salire alle stelle a causa della speculazione, anche se il valore intrinseco del token rimane invariato. Al contrario, in un mercato ribassista, il valore percepito può crollare, anche se il valore intrinseco del token non è cambiato.
Tenendo presente questo, diamo un’occhiata ad alcuni progetti i cui sforzi di marketing hanno preso una piega inaspettata a causa dello squilibrio tra valore intrinseco ed estrinseco.
Caso di studio: Ottimi fondamenti, percezione insoddisfacente
BAT (Basic Attention Token)
Il progetto Basic Attention Token mira a monetizzare l’attenzione dell’utente e a offrire ricompense per la visualizzazione di annunci pubblicitari, oltre a un’esperienza di navigazione incentrata sulla privacy. A loro volta, i creatori di contenuti dovrebbero essere maggiormente incentivati a creare contenuti più adatti al loro pubblico. Il progetto ha un team e un sostegno solido, ma soffre di una generale mancanza di consapevolezza da parte del pubblico di riferimento e degli investitori, che a sua volta si traduce in una scarsa adozione.
Ondulazione
La blockchain Ripple cerca di sfruttare la potenza della blockchain per facilitare i pagamenti transfrontalieri in tutto il mondo. Inoltre, ha un supporto solido e fondamenti potenti. Tuttavia, il progetto ha dovuto affrontare critiche e persino controversie nel settore regolamentato, che ne hanno minato il valore percepito dagli investitori.
IOTA
Il progetto IOTA cerca di coniugare le soluzioni blockchain e Internet of Things, offrendo esperienze utente senza soluzione di continuità. Con una grande idea, una forte tecnologia di base e un team di professionisti alle spalle, il progetto soffre ancora di una mancanza di interesse da parte dell’utente finale, che a sua volta è causata da una mancanza di consapevolezza e interesse.
Caso di studio: Nessun elemento fondamentale, ma una percezione estremamente positiva
Dogecoin, Shiba Inu, Pepe e altre monete meme sono l’esatto contrario di quanto detto sopra. Se sei nel mondo delle criptovalute da almeno 10 minuti, avrai sentito parlare di almeno una di esse. Ecco cosa li unisce:
- Vantano capitali di mercato astronomici;
- Offrono enormi rendimenti agli investitori iniziali (e a volte anche a quelli successivi) ma sono anche ridicolmente volatili;
- Attirano molto interesse in qualsiasi condizione atmosferica;
- Per quanto riguarda il mercato delle criptovalute, essi non portano assolutamente nulla al tavolo. Nessuna delle monete meme offre un valore intrinseco se non il puro clamore e il potenziale di speculazione.
Il fenomeno delle monete meme non è ancora stato studiato a fondo. Tuttavia, per il momento, è chiaro che c’è un fattore chiave del loro travolgente successo: il loro valore percepito che supera il tetto.
In che modo questa conoscenza può essere utile al tuo processo di pianificazione strategica del marketing?
È semplice: concentra i tuoi sforzi e il tuo budget di marketing sulla promozione del valore percepito del tuo progetto. Non mettere tutte le uova in un solo paniere, però. Ci sono innumerevoli progetti che non sono sopravvissuti oltre il loro lancio proprio perché offrivano poche o nessuna base.
Il ciclo di marketing perfetto dovrebbe puntare a rafforzare sia il valore intrinseco che quello percepito, partendo da quest’ultimo. Aumentando il valore percepito del tuo gettone, migliorerai la tua componente AIDA (descritta sopra) e renderai il progetto più attraente. In questo modo si attira capitale e ulteriore attenzione sul progetto. Questo, a sua volta, può aiutarti a perfezionare i suoi fondamenti e a far sì che offra più valore al mercato, che a sua volta può contribuire a creare più valore percepito, ecc.
Alcuni esempi estremi di enorme valore percepito sono i progetti di truffa come Bitconnect. Pur essendo intrinsecamente una frode, Bitconnect ha raccolto una quantità pazzesca di pubblicità e capitali proprio perché è riuscita a promettere agli investitori un futuro migliore.
Vendi loro ciò che vogliono, dai loro ciò di cui hanno bisogno
Lo spazio delle criptovalute è ancora agli albori. Non lasciarti ingannare dalla crescita astronomica del Bitcoin e delle altre principali monete. L’adozione ha ancora una lunga strada da percorrere, ed è proprio questo che la maggior parte dei marketer di criptovalute non capisce.
La blockchain non riguarda la tecnologia. Si tratta del futuro che sarà. Non è decollata perché offriva soluzioni di hashing all’avanguardia. È decollato perché offriva libertà, facilità e convenienza. I primi fan del Bitcoin hanno creduto nell’idea di poter effettuare transazioni, scambi e trasferimenti di capitale senza controlli o ostacoli normativi. All’epoca non esisteva una tecnologia simile e per molti non era un problema investire in questa tecnologia. I primi investitori di Bitcoin non hanno investito nel Bitcoin del 2009. Hanno investito nel Bitcoin del 2019, 2023, ecc.
Ma non è detto che si tratti solo di transazioni. La blockchain offre un potenziale molto più ampio rispetto all’archiviazione e al trasferimento di valore. Ad esempio, potresti lanciare un video hosting decentralizzato e regolamentato dalla comunità che potrebbe competere con YouTube e offrire maggiori incentivi ai creatori di contenuti e agli spettatori.
Il motivo per cui i progetti blockchain decollano è che riescono a vendere un futuro, una promessa e una speranza. Una volta fatto questo, potranno offrire agli investitori la tecnologia. Se la tecnologia riesce a migliorare la vita degli investitori, questi saranno più fiduciosi nel futuro del progetto e più disposti a investire ulteriormente.
Chi prepara la torta? Preparare il giusto marketing mix
"Le persone a volte credono a quello che gli dici, ma si fidano sempre delle loro conclusioni".
Cosa ti piace di più: comprare una torta o prepararla da solo? Ovviamente, la risposta varierà. Nel nostro caso, la torta è la catena di conclusioni che porta alla decisione di investire. La mente di un cliente funziona in modo da favorire le proprie conclusioni rispetto a quelle degli altri. Anche gli utenti più smaliziati seguiranno sempre il proprio giudizio, per quanto scarso.
Una strategia di marketing per le criptovalute dovrebbe basarsi su questo fatto: le persone vogliono preparare la propria torta.
Ecco come funziona.
Supponiamo di imbatterci in un vistoso banner pubblicitario o in un post sui social media che dice: "Progetto promettente! Enorme potenziale! Vale sicuramente la pena di investire".
Ora immagina che ci sia un prodotto che stai seguendo o che hai appena scoperto. Hai dato un’occhiata ai suoi fondamenti e alla sua squadra, ed entrambi sembrano abbastanza solidi. Hai controllato la sua capitalizzazione di mercato e il suo prezzo: è da qualche parte nella fascia media, tra le prime 30 di CoinMarketCap. L’aspetto più degno di nota è che negli ultimi 12 mesi il progetto è riuscito a scalare la classifica dal fondo della top 100.
Finora il token non ha mostrato una crescita impressionante, ma nella roadmap si legge che collaborerà con una grande borsa (confermata dalla borsa stessa). Il team ha appena assunto un project manager proveniente da un altro progetto che ha avuto un enorme successo. Mettendo insieme tutti gli ingredienti, si arriva alla propria torta decisionale: è un progetto promettente, ha un enorme potenziale e sembra proprio che valga la pena investire in questo progetto.
Il mercato delle criptovalute è invaso da informatori e non richiede alcuno sforzo per pubblicizzare un progetto privo di valore. Se sei impegnato a lungo termine, devi capire che i migliori investitori ti chiederanno sempre prima gli ingredienti e poi prepareranno la loro torta. L’obiettivo del tuo piano di marketing è fornire gli ingredienti giusti.
Imposta solo obiettivi raggiungibili e KPI misurabili
La ciliegina sulla torta dovrebbe essere la classica formula SMART.
In base a ciò, i tuoi obiettivi di marketing dovrebbero essere:
Specifico: devi sapere quali prestazioni esatte stai cercando di ottenere e con quali mezzi. Ad esempio, lanciare una piattaforma di ride-sharing decentralizzata che permetta agli utenti di pagare le corse utilizzando criptovalute.
Misurabile: devi avere una metrica per ogni passo che fai lungo il percorso. Esempio: Raggiungere 10.000 utenti registrati e 5.000 corse completate entro i primi 6 mesi dal lancio.
Raggiungibili: gli obiettivi devono essere realisticamente raggiungibili con gli strumenti e le risorse che hai a disposizione. Questo potrebbe essere "Sviluppare un’app mobile facile da usare con un’integrazione sicura dei pagamenti e algoritmi affidabili di abbinamento delle corse".
Pertinenti: gli obiettivi devono essere aggiornati sullo stato attuale del marchio e sul mercato nel suo complesso. Un esempio potrebbe essere: "Fornire un metodo di pagamento alternativo per i servizi di ride-sharing che sia sicuro e trasparente, promuovendo al contempo l’uso delle criptovalute".
Limitato nel tempo: devi avere almeno una tempistica generale per raggiungere il tuo obiettivo. Lanciare la piattaforma entro la fine del secondo trimestre del 2022 e raggiungere gli obiettivi prefissati entro i primi 6 mesi di attività. Se non dovesse funzionare, devi avere un piano B pronto.
Quindi, se i tuoi obiettivi non sono SMART, le tue campagne di marketing possono andare a rotoli.
