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En este artículo, intentaremos comprender los aspectos específicos de la creación de una estrategia de marketing de éxito en el espacio blockchain. Como probablemente sepas, el marketing es clave para hacer llegar tu producto al público adecuado, en el momento adecuado y de la forma adecuada.
En un proceso de planificación estratégica de marketing intervienen muchas cosas. Esto incluye analizar los valores fundamentales de tu marca, estudiar el mercado en su conjunto así como tu bonito específico, desmenuzar la psique y los patrones de comportamiento de tus clientes reales y potenciales, etc.
Pero, ¿cuál es el objetivo final de una estrategia de marketing? ¿Cuáles son los criterios para el éxito de un plan de marketing estratégico? Y, lo que es más importante, ¿cómo se aplica todo esto a los proyectos de blockchain y criptomonedas? Averigüémoslo.
Estrategia de marketing frente a ventas
¿Cuál es el objetivo de una estrategia de marketing? Si has respondido "para vender un producto", tienes que pensártelo otra vez. Vender es el objetivo de una estrategia de ventas. Piensa en ello como marcar un gol en fútbol o baloncesto.
A su vez, una estrategia de marketing puede compararse a preparar el terreno de juego para un partido. Un plan de marketing sienta las bases de todas las interacciones entre el cliente y la marca.
El objetivo de una estrategia de marketing es crear una oportunidad para que se produzca una venta. El vendedor organiza la forma en que los clientes probablemente cerrarán un trato sobre el producto. Esto incluye publicidad, marketing de influencers, airdrops, privilegios de lista blanca y otras golosinas.
Lo principal: un plan de marketing nunca debe tratar de forzar o apresurar al cliente a realizar una acción determinada.
La visión: La base de un plan estratégico de marketing
El campo del blockchain está todavía en su relativa infancia, y muchos grandes proyectos en él están impulsados en gran medida por la visión que hay detrás de ellos. Comprender tu visión y tu misión resultará muy valioso para alcanzar tus objetivos de marketing. Al planificar una estrategia de marketing de blockchain, el primer paso es responder a las siguientes preguntas:
- ¿Qué representa nuestro proyecto?
- La visión es el elemento más elevado de tu jerarquía de marketing, y es lo que dirige el plan estratégico de marketing. Es lo que pretendes ofrecer a tu público objetivo, es decir, la utilidad única de tu token o servicio blockchain.
- ¿Qué valor único ofrecemos a nuestros clientes?
- ¿Qué es lo que puedes darles para que su vida sea mejor y su gasto merezca más la pena? La gente invierte en iniciativas de blockchain porque puede sentir que su calidad de vida puede mejorar a cambio. Por lo tanto, un plan de marketing sólido en este campo debe centrarse en ello.
- ¿En qué se parece nuestra oferta a las de los demás? ¿En qué se diferencia?
- El proceso de planificación estratégica de marketing consiste en gran medida en definir los atributos clave de tu proyecto. Necesitas saber exactamente qué hace que tu token o DApp destaque y/o se quede atrás. De este modo, puedes prepararte para el éxito a largo plazo.
- ¿Qué criptoproyectos son nuestros hermanos del alma y nuestros rivales más cercanos? ¿Quién representa valores similares a los nuestros?
- Si tienes una oferta definida y única, lo más probable es que haya proyectos ahí fuera cuyos objetivos de marketing puedan beneficiar mutuamente a los tuyos. Blockchain está repleto de colaboraciones e integraciones mutuas. A medida que surgen nuevas redes, las DApps y los servicios se mezclan. Un plan de marketing colaborativo puede ayudarte tanto a llegar a nuevos públicos como a fidelizar a los inversores a largo plazo.
- ¿A qué clúster o productos blockchain existentes pertenecemos?
- Conocer tu nicho exacto es esencial en la planificación estratégica del marketing. Tienes que entender dónde se sitúa tu producto en el mercado actual para saber hacia dónde dirigirlo.
Los problemas de una estrategia de marketing
El mundo de las criptomonedas está repleto de proyectos efímeros que pueden empezar siendo prometedores, pero que al final resultan un fracaso. No es de extrañar, dado el nivel de libertad y flexibilidad que ofrece la cadena de bloques. Cualquiera puede crear un token o una DApp de cualquier tipo en un abrir y cerrar de ojos. Pero, ¿quién querría ser ese alguien?
¿Por qué fracasa exactamente un criptoproyecto? Muchos proyectos fracasados han sido impulsados por una tecnología sólida, un respaldo financiero suficiente y una base de seguidores comprometida. Entonces, ¿cómo puede un proyecto blockchain evitar caer en cualquier obstáculo, salvaguardar sus esfuerzos de marketing y mantenerse en el buen camino a largo plazo?
Para responder a eso, necesitas comprender los dos problemas clave que el marketing trata de resolver.
El problema de la atención
Para que un cliente se comprometa con una marca, ésta tiene que haber captado primero su atención. Tu planificación estratégica de marketing debe centrarse en cómo se supone que tu criptotoken o servicio despertará el interés de alguien y lo mantendrá.
Esto no tiene por qué significar eslóganes a bombo y platillo y promesas astronómicas de retorno de la inversión. Todo criptoproducto hecho para durar tiene una serie de valores fundamentales en los que debe basarse a todos los niveles: logotipo, diseño, tono de voz, campañas publicitarias, etc. Para saber qué es lo que capta la atención de tu público, debes comprender las características esenciales de tu proyecto en su conjunto.
El problema de la conversión (persuasión)
La conversión es el proceso de marketing de convertir a un desviado en comprador o inversor. Este problema es aún más grave en el espacio criptográfico. Hay miríadas de iniciativas en Web3, y el cliente a menudo se despista o se pierde en un mar de opciones.
Para ayudar al cliente a seguir el camino correcto, considera la posibilidad de incorporar la fórmula AIDA a tu estrategia de marketing. AIDA significa Atención, Interés, Deseo y Acción. Representa el ciclo de compromiso del cliente y su recorrido hasta convertirse en comprador. Veamos cómo ocurre.
Atención
En primer lugar, el producto llama la atención. Esto puede conseguirse con métodos publicitarios convencionales: anuncios contextuales, publicaciones en redes sociales, vídeos de YouTube, menciones en Discord/Twitter, técnicas creativas de colocación, etc. El objetivo de un plan de marketing es dar a conocer el producto al usuario.
Interés
Generar y mantener el interés por el proyecto. Después de crear conciencia, el producto tiene que generar interés por él. Por ejemplo, una solución blockchain podría atraer a la gente con la promesa de transacciones instantáneas y casi gratuitas. Una DApp puede ofrecer un servicio único o simplemente una pequeña comodidad para facilitar la vida de la gente. Los objetivos de marketing en esta fase son educar al usuario sobre por qué tu proyecto es el auténtico. Para ello, puedes utilizar libros blancos, seminarios web, vídeos de YouTube, cursos educativos, etc.
Deseo
El objetivo de un plan de marketing es guiar al cliente desde la primera A hasta la última, manteniéndole convencido de que ha hecho la elección correcta. Aquí es donde puedes "explotar" suavemente el FOMO de la gente y el deseo general de relacionarse con algo progresista y guay. Para ello, ofrece descuentos limitados en el tiempo, promociones u otros incentivos para que la gente se anime a colaborar.
Acción
Mientras que las 3 etapas anteriores están relacionadas con tu proceso de marketing, la última A -la etapa de acción- es en realidad una actividad de ventas. En esta fase, el usuario decide finalmente comprar o invertir en tu producto. Hay que guiar suavemente a los compradores hacia la compra. La mejor forma de hacerlo es proporcionar llamadas a la acción claras y concisas. Esto puede hacerse tanto en tu sitio web como mediante una campaña de correo individual. Si el cliente cruzó la última A, considera realizado tu plan estratégico de marketing.
Asume que a nadie le importa
Sólo que aún no saben que te necesitan.
Un gran plan de marketing estratégico debe basarse en el supuesto de que la gente no siempre sabe lo que quiere. La verdadera maestría para hacer una estrategia de marketing consiste en anticiparse a las necesidades. Antes de Bitcoin, nadie sabía que necesitaba una moneda digital entre iguales. Antes de Ethereum, los usuarios de criptomonedas no tenían ni idea de que los contratos inteligentes podrían cambiar sus vidas.
Cuando la ignorancia es la felicidad
El sesgo de la "maldición del conocimiento" es un obstáculo importante para un plan de marketing estratégico. Al estar demasiado cerca de sus propios productos, los propietarios de proyectos, desarrolladores y vendedores tienden a olvidar lo que es que no les importe. Mientras tanto, es el punto de vista más importante, y es especialmente relevante en blockchain y cripto. Al ser un campo altamente tecnológico, blockchain sigue siendo impenetrable para las masas. Una estrategia de marketing adecuada debe tratar de ver el producto desde ambos lados del mostrador digital.
Paradójicamente, superar el sesgo del conocimiento requiere más conocimientos sobre el cliente y el proyecto, es decir, investigación de mercado. El objetivo es ponerse en la piel de tu público objetivo y ver el mundo desde su perspectiva. Una vez adquirido ese conocimiento, puedes adaptar tu presupuesto de marketing a una imagen más actualizada.
Qué determina el precio de un token
A medida que avanzas en tu planificación estratégica de marketing, tendrás que comprender qué hace que tu criptotoken sea valioso (o no).
En términos generales, hay dos elementos en el precio de un token: su valor intrínseco y su valor percibido. Veamos sus diferencias.
Valor intrínseco
El valor intrínseco de un token reside en las capacidades tecnológicas del proyecto, su potencial de adopción generalizada y los problemas del mundo real que puede resolver. Imagina una criptomoneda con una tecnología innovadora que pueda transformar toda una industria, como el blockchain, y verás el potencial de valor significativo a largo plazo. Pero eso no es todo: si un token tiene un caso de uso claro que aborda problemas del mundo real, su valor intrínseco se dispara.
Y no nos olvidemos de la escasez y la utilidad. Una ficha con un suministro limitado puede considerarse valiosa debido a su rareza. Del mismo modo, si un token forma parte de una plataforma o ecosistema, puede ganar valor de utilidad. Por ejemplo, el token Ether (ETH) de la red Ethereum. No es una criptomoneda más: es el combustible que alimenta las tarifas de transacción y los servicios computacionales de la red, lo que le confiere un valor intrínseco más allá de la especulación del mercado.
Por otro lado, una criptomoneda con una base tecnológica débil y sin un caso de uso claro no tiene ningún valor intrínseco. Su valor percibido se basa únicamente en la especulación y el bombo del mercado, lo que provoca la volatilidad de los precios y la inestabilidad del mercado. Los inversores informados siempre tendrán en cuenta estos factores al evaluar el valor a largo plazo de una criptomoneda.
Tomemos el Bitcoin como ejemplo. Fue la primera criptomoneda en utilizar la tecnología blockchain, que garantiza un sistema de transacciones entre pares seguro y transparente que funciona sin intermediarios. La naturaleza descentralizada de Bitcoin lo hace resistente a la censura y la manipulación, y su suministro finito de 21 millones de monedas garantiza su escasez, haciéndolo cada vez más valioso.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que estos factores no son inamovibles y están sujetos a la dinámica del mercado y a los avances tecnológicos.
Por el contrario, algunas criptomonedas carecen de un caso de uso claro y son meras copias de proyectos existentes. Estas "monedas de mierda" a menudo carecen de valor intrínseco, lo que las hace propensas a las estafas y a la manipulación del mercado.
Valor percibido
El valor percibido de una criptomoneda es una mezcla compleja de varios elementos, cada uno con su peso a la hora de influir en la percepción general. Es la forma en que el público objetivo calibra el valor del token, a menudo influido por el sentimiento del mercado, la especulación y otros factores externos. Este valor es subjetivo y puede fluctuar ampliamente en función de cómo perciba el mercado el potencial de crecimiento y adopción futuros del token.
La diferencia entre ambos suele surgir cuando el sentimiento del mercado o el bombo publicitario inflan el valor percibido del token, haciendo que se desvíe de su valor intrínseco. Por ejemplo, en un mercado alcista, el valor percibido puede dispararse debido a la especulación, aunque el valor intrínseco del token permanezca invariable. Por el contrario, en un mercado bajista, el valor percibido puede caer en picado, aunque el valor intrínseco del token no haya cambiado.
Teniendo esto en cuenta, echemos un vistazo a algunos proyectos cuyos esfuerzos de marketing dieron un giro inesperado debido al desequilibrio entre el valor intrínseco y el extrínseco.
Caso práctico: Grandes fundamentos, percepción decepcionante
BAT (Ficha de Atención Básica)
El proyecto Token de Atención Básica pretende tokenizar la atención del usuario y ofrecer recompensas por ver anuncios, así como una experiencia de navegación centrada en la privacidad. A su vez, los creadores de contenidos deberían tener más incentivos para crear contenidos que se adapten mejor a su público. El proyecto cuenta con un equipo y un respaldo sólidos, pero adolece de una falta general de concienciación entre su público objetivo y los inversores, lo que a su vez se traduce en una falta de adopción.
Ondulación
La cadena de bloques Ripple pretende aprovechar el poder de la cadena de bloques para facilitar los pagos transfronterizos en todo el mundo. También tiene un respaldo sólido y unos fundamentos potentes. Sin embargo, el proyecto se ha enfrentado a críticas e incluso litigios en el ámbito regulado, lo que ha socavado su valor percibido entre los inversores.
IOTA
El proyecto IOTA pretende casar las soluciones de blockchain y del Internet de las Cosas, ofreciendo experiencias de usuario sin fisuras. Con una gran idea, una sólida tecnología subyacente y un equipo de profesionales detrás, el proyecto sigue adoleciendo de falta de interés por parte del usuario final, lo que a su vez se debe a una falta de concienciación e interés.
Caso práctico: Sin fundamentos, con una percepción abrumadoramente buena
Por ejemplo, Dogecoin, Shiba Inu, Pepe y otras monedas meme son exactamente lo contrario de lo anterior. Si llevas al menos 10 minutos en el mundo de las criptomonedas, habrás oído hablar de al menos una de ellas. Esto es lo que les une:
- Tienen unas capitalizaciones bursátiles astronómicas;
- Ofrecen enormes rendimientos a los primeros (y a veces a los últimos) inversores, al tiempo que son ridículamente volátiles;
- Atraen mucho interés con cualquier tiempo;
- En cuanto al mercado de criptomonedas no aportan absolutamente nada. Ninguna de las monedas meme ofrece ningún valor intrínseco, salvo el puro bombo y platillo y el potencial para la especulación.
El fenómeno de la moneda meme aún no se ha estudiado en profundidad. Sin embargo, por ahora, está claro que hay un factor clave de su éxito arrollador: su valor percibido por las nubes.
¿Cómo puede beneficiar ese conocimiento a tu proceso de planificación estratégica de marketing?
Es sencillo: centra tus esfuerzos y tu presupuesto de marketing en fomentar el valor percibido de tu proyecto. Pero no pongas todos los huevos en la misma cesta. Hay innumerables proyectos ahí fuera que no han sobrevivido más allá de su propio lanzamiento precisamente porque ofrecían pocos o ningún fundamento.
El bucle de marketing perfecto debería tratar de reforzar tanto el valor intrínseco como el percibido, empezando por este último. Al aumentar el valor percibido de tu ficha, mejoras tu componente AIDA (descrito anteriormente) y haces que el proyecto sea más atractivo. Esto atrae capital y más atención hacia el proyecto. Esto, a su vez, puede ayudarte a pulir sus fundamentos y a ofrecer más valor al mercado, lo que a su vez puede ayudar a crear más valor percibido, etc.
Algunos ejemplos extremos de enorme valor percibido son proyectos de estafa como Bitconnect. A pesar de ser intrínsecamente un fraude, Bitconnect cosechó una cantidad insana de publicidad y capital precisamente porque consiguió prometer a los inversores un futuro mejor.
Véndeles lo que quieren, dales lo que necesitan
El espacio de las criptomonedas está todavía en su más profunda infancia. No te dejes engañar por el crecimiento astronómico de Bitcoin y otras monedas importantes. La adopción todavía tiene un largo camino por recorrer, y eso es precisamente de lo que no se dan cuenta la mayoría de los vendedores de criptomonedas.
Blockchain no es sobre tecnología. Se trata del futuro que será. No despegó porque ofreciera soluciones de hashing de última generación. Despegó porque ofrecía libertad, facilidad y comodidad. Los primeros seguidores de Bitcoin creyeron en la idea de poder realizar transacciones, intercambios y transferencias de capital sin control ni trabas normativas. En aquel momento no existía una tecnología semejante, y para muchos era una obviedad invertir en ella. Los primeros inversores en Bitcoin no invirtieron en el Bitcoin de 2009. Invirtieron en el Bitcoin de 2019, 2023, etc.
Pero no todo tienen que ser transacciones. Blockchain ofrece muchas más posibilidades que almacenar y transferir valor. Por ejemplo, puedes lanzar un alojamiento de vídeos descentralizado y regulado por la comunidad que podría competir con YouTube y ofrecer más incentivos a los creadores de contenidos y a los espectadores.
La razón por la que los proyectos de blockchain despegan es porque consiguen vender un futuro, una promesa y una esperanza. Una vez hecho esto, podrán ofrecer a los inversores tecnología. Si esa tecnología consigue mejorar la vida de los inversores en el presente, entonces tendrán más confianza en el futuro del proyecto y estarán tanto más dispuestos a seguir invirtiendo.
¿Quién hace la tarta? Preparar la mezcla de marketing adecuada
"La gente a veces cree lo que le dices, pero siempre confía en sus propias conclusiones".
¿Qué te gustaría más: comprar un pastel u hornearlo tú mismo? Por supuesto, la respuesta variará. En nuestro caso, el pastel es la cadena de conclusiones que lleva a la decisión de invertir. La mente de un cliente funciona de forma que favorece sus propias conclusiones sobre las de los demás. Incluso el más débil de los usuarios seguirá siempre su propio criterio, por pobre que sea.
Una estrategia de cripto marketing debe basarse en este hecho: la gente quiere hacer su propia tarta.
Así es como funciona.
Supón que te encuentras con un llamativo banner publicitario o una publicación en las redes sociales que dice: "¡Proyecto prometedor! ¡Gran potencial! Merece la pena invertir en él".
Ahora imagina que hay un producto que has estado siguiendo o que acabas de descubrir. Has echado un vistazo a sus fundamentos y a su equipo, y ambos parecen suficientemente sólidos. Has comprobado su capitalización bursátil y su precio: está en algún lugar del rango medio, entre los 30 primeros de CoinMarketCap. Lo que es más digno de mención es que, en los últimos 12 meses, el proyecto ha ascendido desde la parte inferior de los 100 primeros puestos.
Hasta ahora, el token no ha mostrado un crecimiento impresionante, pero en la hoja de ruta se ve que se asociarán con una gran bolsa (lo que ha sido confirmado por la bolsa). El equipo acaba de contratar a un gestor de proyectos procedente de otro proyecto que tuvo un gran éxito. Juntas todos los ingredientes y te sale tu propio pastel de decisiones: es un proyecto prometedor, tiene un enorme potencial y definitivamente parece que merece la pena invertir en él.
El mercado de criptomonedas está repleto de farsantes, y no cuesta ningún esfuerzo promocionar un proyecto sin valor. Si estás en esto a largo plazo, tienes que comprender que los mejores inversores siempre te pedirán primero los ingredientes, y luego hornearán su propio pastel. El objetivo de tu plan de marketing es proporcionar los ingredientes adecuados.
Establece sólo objetivos alcanzables y KPI medibles
La guinda del pastel debe ser la clásica fórmula SMART.
Según ella, tus objetivos de marketing deben ser:
Específico: tienes que saber qué rendimiento exacto intentas conseguir y con qué medios. Por ejemplo, lanzar una plataforma descentralizada de viajes compartidos que permita a los usuarios pagar los viajes con criptomoneda.
Mensurable: necesitas tener una métrica para cada paso que des en el camino. Ejemplo: Conseguir 10.000 usuarios registrados y 5.000 viajes completados en los 6 primeros meses de lanzamiento.
Alcanzables: los objetivos deben ser alcanzables de forma realista con las herramientas y recursos de que dispongas. Esto puede parecerse a "Desarrollar una aplicación móvil fácil de usar con integración de pago seguro y algoritmos fiables de coincidencia de viajes".
Pertinentes: los objetivos deben estar al día tanto con el estado actual de la marca como con el mercado en su conjunto. Un ejemplo sería "Proporcionar un método de pago alternativo para los servicios de viaje compartido que sea seguro y transparente, promoviendo al mismo tiempo el uso de la criptomoneda".
Limitado en el tiempo: debes tener al menos un plazo general para alcanzar tu objetivo. Poner en marcha la plataforma a finales del segundo trimestre de 2022 y alcanzar los objetivos fijados en los primeros 6 meses de funcionamiento. Si eso no sale, tienes que tener preparado un plan B.
Por tanto, si tus objetivos no son SMART, tus campañas de marketing pueden fracasar.
