share
现代商业世界已经充分认识到公共关系的力量，所有公司和初创企业至少都会付出一些努力来进行公共关系工作。
然而，通常这些努力并没有带来预期的结果，尽管花费了大量的时间、金钱和其他资源。在大多数情况下，导致这种情况的原因是缺乏与公司整体业务战略密切相关的深思熟虑的公共关系策略。
简而言之，只是试图“做一些公共关系工作”的公司将始终输掉与执行良好策略的公司争夺客户注意力的战斗，而不管它们的预算如何。
然而，“什么是好的公共关系策略？”是一个相当复杂的问题，因此在我们深入研究之前，让我们回答一些常见问题。
公共关系策略：基本问题
公共关系策略与营销策略有何区别？
公共关系策略和营销策略之间存在重叠。毕竟，提高品牌知名度是长期公共关系策略的核心组成部分。
然而，有效的营销离不开有效的媒体关系处理，而公共关系不仅涉及与客户和销售的互动，还涉及公司的公众形象，甚至在某些情况下涉及与当局的关系。
因此，公共关系和营销策略应相互补充。
公共关系与品牌营销
品牌营销和公共关系都致力于提高受众对公司的认知度。然而，它们以不同的方式实现这个目标。
品牌营销主要专注于视觉或视听识别，例如标志、配色方案、用户界面设计解决方案等，而公共关系则关注沟通。
数字公关与传统公关
如今，这些术语之间的界限非常模糊，不值得讨论。绝大多数公关活动都以数字格式在线进行。严格地说，仅通过线下进行任何公关活动并获得任何半可观的结果早已不可能。因此，我们可以说，今天的所有公关都是数字公关。
然而，这并不意味着线下活动完全失去了重要性。相反，线下会议、会议、博览会等活动非常重要。特别是如果你的目标受众是行业专业人士，但是现在每个这样的事件都有巨大的数字足迹。
公共关系战略的重要性
在没有明确和明确定义的目标的情况下，几乎不可能进行公共关系工作。而且，在没有全面和深思熟虑的计划的情况下，无法以成本效益的方式实现目标。对公共关系的反应性和零星工作不会带来令人满意的结果，并且会导致资源的低效使用。
因此，公关战略的制定是所有成功的公关活动的基石，也是任何成功营销战略的延伸。
公关战略是否严格是长期问题？
完全不是。在危机管理情况下，公共关系战略是非常宝贵的。对负面情况的适当反应需要迅速制定战略，以达到最佳结果。
在某些情况下，不仅可以减少损失，甚至还可以通过及时实施正确的策略来改善公司形象。
因此，不要认为公关战略是僵化和不灵活的 – 它是可以保持灵活性并根据当前情况调整计划的。
是否可能立即制定应对负面情绪的策略？
对于资源有限的内部公关团队来说，这个任务可能确实非常繁重，特别是因为反应应该快速而准确，而且没有容错的余地。但对于经验丰富的大型公关机构来说，这是一项习以为常的任务。
以下是ICODA营销机构如何在很短的时间内减轻负面情绪的分解过程。
公关战略包括什么？
一个全面的公关战略包括以下几个关键组成部分：
- 研究和数据分析 – 包括对整个市场和特定市场细分的研究和数据分析。
- 一组清晰定义的目标。
- 可用的工具和媒体。
- 使用这些工具的战略性公关计划。
- 预算。
- 对战略的紧急修订条款。
- 监控战略有效性的工具。
我们将逐一讨论每一点。
什么是战略性公关计划？
战略性公关计划是用于实现公共关系目标的一组工具、方法和策略，以及它们的使用方式。
它是整体公关战略的一部分，定义了如何实现明确目标的方式。
如何制定公关战略？
公关战略的制定是一个复杂的多步骤过程，因情况而异。然而，我们可以为您提供一个框架，涵盖了一个良好公关战略的所有基本要素。
步骤 1. 研究和分析
所有后续步骤都将基于这些数据及其分析，因此认真进行研究至关重要。
竞争对手分析
分析你的竞争对手如何处理公共关系：在你的市场细分中什么有效，什么无效。毕竟，任何好的想法都值得被借鉴。
你之前的公关努力结果
分析过去一年你公司的公关努力成果，看看什么是有效的，什么不是。以下是确定你努力效果的一些指标：
- 媒体提及
- 流量关键绩效指标
- 社交媒体帖子的参与度
- 影响者营销的结果
受众分析
精确确定你的实际受众。误解当前受众是企业常见的错误。
放下偏见
永远不要相信你的“直觉”，或者认为某些事情“显而易见” – 只使用实际数据。
最佳解决方案是将研究外包给专业团队，例如 ICODA。这样，您可以确保研究人员客观且全面。
第二步：设定目标
没有明确确定的目标，甚至梦想实施有效的公关策略都是毫无意义的。仅仅使用“有效的公关策略”并期望最好的结果是很诱人的，但首先必须明确目标。这适用于长期战略发展和公关危机应对。
公关目标应与您的业务目标保持一致。
公共关系是业务的一个重要组成部分，应协助公司实现其整体目标。
例如，如果公司希望成为区块链节点验证软件的市场领导者，公关战略的目标应该是在主要节点验证者心目中确立公司为最可靠和创新的软件提供商。
SMART Goals
所谓的“SMART方法”是一种非常古老但仍然非常有效的目标设定方法。“SMART”是你的目标应该具备的缩写。
- 具体的。你的目标应该直接与你的目标受众、市场细分和业务相关。
- 可衡量的。每个目标都应该有一个清晰的度量标准（或者几个度量标准），这样就能客观地确定是否实现了目标。
- 可实现的。你公司可用的资源总是有限的。有野心是没问题的，但你也必须要现实一些。
- 相关的。你设定的目标在战略实施后应该保持相关性。
- 时间限制的。为你公关策略的每个目标设定具体的时间框架。如果没有这样的时间框架，将无法正确评估策略的有效性。
步骤3. 确定目标受众
根据目标的不同，你可能决定将重点放在当前受众上，或者相反，扩大你的公关针对的人群。
然而，疏远已有的用户群体从来都不是一个明智的做法，因此永远不要忘记你的忠实顾客！
目标受众决定了传达这些信息的方式和工具。因此，准确确定目标受众是公关策略及其成功的关键要素。
第四步：制定关键信息
关键信息是任何公关活动的核心，因此务必非常非常谨慎地对待这一步。
最佳的创建关键信息的方法
问自己三个问题：
- 我希望观众对我的公司有什么印象？
- 我的公司使命是什么？
- 我的公司比竞争对手好在哪里？
答案就是你的关键信息。但还有一些额外的要求。
关键信息必备特点
- 定向性。信息应该针对特定的目标受众。
- 引人注目。观众应该喜欢这个信息并与之产生共鸣。
- 相关性。您的信息应该回答重要的问题或为您的受众提供解决方案。
- 简单明了。信息越简短、越简单，其效果就越高。
- 引人注意的。信息应该吸引观众的注意。因此，要富有创意，不要害怕使用幽默
要合作
有时候，使用一个搞破坏的形象会很诱人，但实际上，合作和协作总是比斗争更有效。因此，尽量与其他相关方合作。
第五步：确定您可利用的媒体
掌握了有关目标受众、关键信息和预算的数据后，您可以确定哪些媒体应该是您公关策略的重点。自然而然，您应该利用一切可用的媒体渠道，但由于前述因素，某些媒体可能更适合您，因此您应该明确设置优先级。
自有媒体、付费媒体和赢得媒体——有何区别
将媒体分为自有媒体、付费媒体和赢得媒体是公关专业人士非常常用的方法。然而，这并不是唯一应考虑的分类。
自有媒体
自有媒体是指公司拥有并经营的媒体渠道。这些包括公司的网站、博客、社交媒体页面、YouTube频道、媒体平台等。
付费媒体
这一组包括所有由公司支付费用来增加其曝光度和覆盖范围的媒体渠道。通常付费媒体包括影响者内容、赞助文章、视频和其他内容，以及广告。
赢得媒体
第三方媒体在不支付费用的情况下增加了公司的曝光度和/或创作了有关公司的内容。此类别包括大众传媒提及、社交媒体帖子、口碑推荐、在线评论等。
当然，任何公司都希望从赢得媒体获得尽可能多的正面关注。然而，您的公关策略必须利用所有三类媒体渠道——它们的覆盖范围和接触受众的方式是不同的，因此提供了不同的机会。
人们仍然信任大众传媒。
尽管社交媒体平台和意见领袖的广泛流行，但将精力集中在“传统”的大众传媒上仍然是值得的。
美国成年人中有75%信任本地媒体机构，56%信任全国新闻网络，但只有27%信任社交媒体发布的信息，根据皮尤研究中心的数据。
社交媒体：难以接触到目标受众，但仍然可能
尽管通过社交媒体获得受众信任可能很困难，但它仍然是与受众互动和获取宝贵反馈的至关重要的工具。
此外，如果你的目标受众是年轻人群，他们对社交媒体的信任水平可能比老年人更高。
行业特定细微差别
除了前述的社交媒体应用之外，值得记住的是，在某些行业中，社交媒体平台是主要的推广渠道。最明显的例子是区块链和加密货币行业。这有很多原因：从加密货币用户的人口统计到主流媒体对加密货币的不信任。
行业媒体
如果你的目标是行业领袖或某一特定行业或市场的积极爱好者，那么专业媒体机构值得关注。它们对你的目标受众可能产生非常大的影响。
例如，与CNN相比，Cointelegraph对加密货币社区的影响力要大得多，尽管访问量差别很大。
第六步：释放团队的创造力
项目或公司推广内容的准备自然要依赖于分析。然而，不要害怕进行创造性的尝试，保持灵活性。如果你发现你的一些内容已经开始传播，立即加大力度。
换句话说，尽量发挥你的创造力，但要用在线监测和分析来支持你的创意。
不要回避幽默
幽默和迷因可以成为你成功的工具。例如，这里有一个关于PEPE代币成功故事的详细分析。而它的成功建立在纯粹的幽默和出色的公关策略之上。
第七步。建立合作伙伴关系
与影响者、媒体机构和其他公司进行长期合作比一次性合作效率更高。合作伙伴关系可以实现系统性的公关活动，这比没有后续行动的一次性合作在媒体空间和观众心中留下了更为显著的痕迹。
Step 8. 监测结果
正如上文所提到的，你的目标应该与明确、客观和可衡量的指标相联系，以便你分析策略的有效性，调整它并制定未来的计划。
另外，尽量确保建立起公关团队与业务管理之间的有效沟通，这样两个团队就能够共享数据，满足彼此的需求，并看到他们工作的结果。
此外，与合作伙伴保持沟通也是明智之举，以使合作变得更加高效。
而且，坦率地说，跨整个互联网监测全面的公关活动可能会令人不知所措。幸运的是，有许多强大的工具可以帮助解决这个问题。
什么是数字公关工具？
数字公关工具是一些软件和在线平台，可以帮助您监测在线公关活动，收集和分析数据以及启动广告活动。
这些工具中的大多数在公关专业人士中都很出名。然而，很少有人能掌握其中的所有或大部分工具。这就是为什么现在的数字公关需要一支经验丰富的专业团队。
以下是一些这样的工具的例子：
Google Alerts
这或许是网络上最基本的数字公关工具之一。它简单地在特定关键词、名称或链接在网络上被提及并由 Google 索引时向您发送电子邮件警报。虽然功能有限，但免费，因此非常适合刚开始成长的小型新公司。
Google Analytics
这个工具可以帮助您跟踪网站的关键指标、参与度和用户行为。它可以帮助您了解网站的哪些方面和部分是有效的，哪些不是。
谷歌广告
可以说是全球管理数字广告最流行的工具。
Google Search Console
又一个来自谷歌的工具。这个工具可以帮助您跟踪品牌名称的提及、点击、转换和其他关键绩效指标。
Mentionlytics
Mentionlytics是一个用于在社交媒体上跟踪关键词和名称的解决方案。
PR Fire
这是一个专业工具，用于在记者中分发新闻稿并监测他们的回应。
Determ
Determ是一个非常好的工具，用于监测在线品牌提及，并找到适合合作伙伴的意见领袖。
Buffer
Buffer是一个平台，可用于一次在多个社交媒体平台上安排和管理帖子。
SocialPilot
一个平台，用于在Facebook、Instagram、Twitter等各种社交媒体平台上组织帖子和广告。
Moz
一个专业的关键词研究工具，用于审核网站。
Yandex.Direct
一个类似于Google Ads的服务，但专注于Yandex搜索引擎。
请注意：我们仅仅触及了表面。市场上有数十种数字公关工具，每一种都适用于特定的任务或情况。
值得外包公关策略吗？
制定和执行一个好的公关策略是一项相当复杂的任务。因此，使用公关公司的服务看起来是一个明显的决定。让专业人士负责公共关系，而您则专心处理其他业务方面的事务。
然而，保持内部公关团队也有其优点。
内部团队的优势
成本效益（在某些情况下）
一些公关策略，比如准备新闻稿或电子邮件通讯，您可以不借助公关公司或甚至庞大的内部团队而自行处理。
然而，随着您公司的增长，通常最好完全外包您的公关策略，因为内部团队的固定成本可能使其工作成本效益低下。
轻松沟通
与内部公关团队建立可靠的沟通要比与公关公司容易得多。而且，向团队提供所有必要的信息也更加容易。
更容易找到匹配
任何外包都存在一个风险，即参与的公司可能根本不匹配。业务流程的摩擦、误解等问题甚至可能破坏最真诚和专业的合作努力。
然而，高端的公关机构通常能够通过确保客户与最适合他们的员工合作，提供很大的灵活性。
对于内部团队，更容易确保所有人都能合理地协作。你自己招聘这些人，所以你有更多的控制权。
外包的优势
节省成本（在大多数情况下）
在大多数情况下，外包公共关系有助于节省成本。您只支付完成的工作。他们的办公室租金和其他费用不是您需要担心的。
技能水平和经验更高
毫无疑问，内部团队中有很多极其有才华和经验丰富的公关专业人员。
然而，在专业的公关公司，您可以获得比市场平均水平更高的专业知识。公关公司比大多数企业更积极地寻找高水平的专业人员。这对于专业领域，如加密货币和金融科技，尤其如此。
广泛的影响力
任何成功的公关公司的核心是在相关媒体中的关系。这些联系使他们能够迅速而有效地为您与影响者和媒体建立积极的关系。
专业技能
除非您的公司是一家数十亿美元的跨国公司，否则在内部团队中很难涵盖所有专业的公关知识。
在公共关系领域，像公关危机管理或使用非常特定的地理位置、工具或媒体等领域的专业知识在市场上很少。这样的专家通常集中在专业公司。在这样的组织中，他们的专业知识更受欢迎。
公关“交钥匙式”服务是不可能的
将公关策略外包给一家公关公司将减轻您的大部分负担。但是，您仍然需要在媒体关系方面付出一些努力。
公关培训
ICODA等公关机构提供公关培训，既适用于您的员工，也适用于管理层。
诸如：
- 为媒体采访做准备
- 在采访中传递关键信息
- 回答棘手的问题
- 采访后的行为举止
以及许多其他方面都不能实际由公关公司处理。毕竟，媒体总是想直接与CEO和其他官员交谈，而不是与公关人员交谈。
此外，即使是不应与受众互动的员工，如果沟通处理不当，也可能产生重大负面后果。
因此，媒体关系培训应该非常认真对待。
准备工作
对于任何公关策略而言，活动、媒体互动、发布、AMA（问我任何问题）会话以及公司高管的各种其他活动都至关重要。参加此类活动而没有准备是一个巨大的错误。非常认真地为每个事件做好准备，并与公关机构一起处理每个案例。
信息供应
无论您的公关公司有多好，没有信息就无法完成其工作。公关专业人员应了解您的整体目标。
此外，建议满足他们对信息的请求 – 专业人员在大多数情况下只请求他们需要的数据。有效和及时的沟通是成功的基石，也是双方的责任。
ICODA – 全面的方法
开发和执行全面的公关策略都是复杂的任务，需要在较长时期内进行系统的多方面工作。
ICODA是一家专门从事金融科技、加密和去中心化金融市场的公关和营销机构。我们为新创企业和成熟公司提供全方位的推广服务。
ICODA可以全面接管您公司推广策略的制定、实施和调整过程，也可以提供特定服务来弥补内部能力的不足。您将始终获得最高质量的服务。
