Что такое PR-стратегия и зачем она нужна?

В современном мире бизнеса ни для кого не секрет, какой эффект способны оказать связи с общественностью, и все компании и стартапы непременно вкладывают усилия в PR.

Однако зачастую такие усилия не приносят ожидаемых результатов, несмотря на значительные затраты времени, денег и других ресурсов. В большинстве случаев это связано с отсутствием продуманной PR-стратегии, подстроенной под общую бизнес-стратегию компании.

Проще говоря, компания, которая просто пытается «хоть что-то сделать для PR», всегда будет проигрывать в борьбе за внимание клиентов компании, которая реализует действенную стратегию, каковы бы ни были их бюджеты.

Однако вопрос о том, что представляет собой действенная PR-стратегия, довольно сложный, поэтому, прежде чем мы углубимся в него, давайте ответим на ряд популярных вопросов.

PR-стратегия: основные вопросы

PR-стратегия или маркетинговая стратегия?

PR-стратегия и маркетинговая стратегия отчасти перекликаются. В конце концов, работа над узнаваемостью бренда является ключевым компонентом долгосрочной PR-стратегии.

Однако эффективный маркетинг невозможен без эффективного выстраивания отношений со СМИ, а связи с общественностью подразумевают не только взаимодействие с клиентами и продажи, но и имидж компании в глазах общественности, а в некоторых случаях даже ее отношения с органами власти.

Так что PR-стратегия и маркетинговая стратегия должны дополнять друг друга.

PR или брендинг

И брендинг, и связи с общественностью направлены на повышение осведомленности аудитории о компании. Однако в них используются разные методы для достижения этого.

В то время как брендинг ориентирован главным образом на визуальный или аудиовизуальный облик, в частности, логотипы, цветовые схемы, дизайн пользовательского интерфейса и т. д., связи с общественностью направлены на коммуникации.

Почему важна PR-стратегия?

Невозможно работать над связями с общественностью без, не имея ясной и четко сформулированной цели, как и невозможно эффективно работать над достижением цели, не имея комплексного и продуманного плана ее достижения.

Пассивный и бессистемный подход к связям с общественностью не принесет удовлетворительных результатов и приведет к неэффективным затратам.

Таким образом, разработка PR-стратегии является краеугольным камнем любой успешной PR-кампании и, соответственно, любой успешной маркетинговой стратегии.

PR-стратегия — сугубо долгосрочное дело?

Вовсе нет. Стратегии связей с общественностью бесценны, когда нужно справиться с критической ситуацией. Правильная реакция на негативную ситуацию требует оперативной разработки стратегии для достижения наилучшего возможного результата.

В некоторых случаях можно не только свести к минимум потери, но даже улучшить имидж компании, если вовремя реализовать правильную стратегию.

Поэтому не стоит думать, что стратегии связей с общественностью не поддаются адаптации и изменению — можно оставаться гибким и корректировать свои планы на ходу, подстраивая их под текущую ситуацию.

Можно ли оперативно разработать стратегию реагирования на негатив?

Для внутреннего отдела компании по связям с общественностью с ограниченными ресурсами такая задача действительно может оказаться непосильной, тем более что ответ должен быть быстрым и точным, здесь нет места для ошибок. Однако для крупного и опытного PR-агентства это привычная задача.

Вот разбивка действий, которые маркетинговое агентство ICODA предпринимает, чтобы нивелировать влияние негатива в очень сжатые сроки.

Что такое стратегический PR-план?

Это набор инструментов, методов и тактик, которые будут применяться для достижения целей в сфере связей с общественностью, а также то, как они будут использоваться.

Это часть общей PR-стратегии, которая определяет, как будут достигаться поставленные цели.

Как разработать PR-стратегию?

Разработка PR-стратегии — это сложный многоэтапный процесс, который существенно варьируется в каждом конкретном случае. Тем не менее, мы можем предоставить вам базу, которая будет охватывать все основные элементы действенной PR-стратегии.

Шаг 1. Исследования и анализ

Все последующие шаги будут основываться на этих данных и их анализе, поэтому крайне важно подойти к исследованиям серьезно.

Анализ конкуренции

Проанализируйте, как реализуют связи с общественностью ваши конкуренты: что работает в вашем сегменте рынка, а что нет, ведь любую хорошую идею можно перенять.

Результаты ваших предыдущих PR-мероприятий

Проанализируйте PR-мероприятия вашей  компании за последний год, чтоб определить, какие из них были эффективными, а какие нет. Вот некоторые показатели, которые определяют эффективность ваших действий:

• Упоминания в СМИ
• Ключевые показатели эффективности трафика
• Реакции на посты в социальных сетях
• Результаты маркетинга через инфлюенсеров

Анализ аудитории

Точно определите свою реальную аудиторию. Непонимание реальной текущей аудитории — очень распространенная ошибка в бизнесе.

Оставьте предубеждения

Никогда не доверяйте интуиции и не полагайтесь на самоочевидность чего бы то ни было. Используйте только фактические данные.

Оптимальное решение — доверить проведение исследований команде профессионалов, такой как ICODA. Так вы можете быть уверены, что исследователи объективны и подходят к делу основательно.

Шаг 2. Поставьте цели

Без четких поставленных целей бессмысленно даже мечтать об эффективной PR-стратегии. Просто «использовать PR-тактики, которые работают» и надеяться на лучшее — заманчивая идея, но сначала необходимо обозначить цели. И это относится как к разработке долгосрочной стратегии, так и к связям с общественностью в случае реагирования на кризисную ситуацию.

Цели PR должны соответствовать вашим бизнес-целям

Как неотъемлемый элемент бизнеса, связи с общественностью должны помогать компании в достижении ее общих целей.

Например, если компания хочет стать лидером на рынке программного обеспечения для валидации узлов блокчейна, то цель PR-стратегии должна состоять в том, чтобы сделать компанию самым надежным и инновационным поставщиком программного обеспечения в глазах ведущих валидаторов узлов.

Цели по методике SMART

Так называемый «метод SMART» — это очень старый, но все еще очень эффективный подход к постановке целей в сфере PR. Каждая буква аббревиатуры SMART означает критерий, которому должны соответствовать цели.

• Конкретные. Ваши цели должны быть напрямую связаны с вашей целевой аудиторией, вашим сегментом рынка и вашим бизнесом.
• Измеримые. Для каждой цели должен быть установлен четкий показатель (или несколько показателей), чтобы можно было объективно оценить ее достижение.
• Достижимые. Ресурсы, которыми располагает ваша компания, всегда ограничены. Нет ничего плохого в том, чтобы ставить амбициозные цели, но они также должны быть реалистичными.
• Актуальные. Цели, которые вы ставите, должны оставаться актуальными после реализации стратегии.
• Ограниченные по времени. Установите конкретные сроки для достижения каждой цели вашей PR-стратегии. Без таких сроков невозможно правильно оценить эффективность стратегии.

Шаг 3. Определите целевую аудиторию

В зависимости от целей вы можете сосредоточиться на своей текущей аудитории или же, наоборот, расширить демографический охват вашей PR-стратегии.

При этом ни в коем случае не стоит отталкивать уже имеющуюся пользовательскую базу, поэтому никогда не забывайте о своих постоянных клиентах!

Целевая аудитория определяет как посыл, так и инструменты, используемые для его распространения. Поэтому правильное определение целевой аудитории — ключевой элемент PR-стратегии и ее успеха.

Шаг 4. Сформулируйте ключевое сообщение

Ключевое сообщение лежит в основе любой PR-кампании, поэтому отнеситесь к этому шагу крайне внимательно.

Лучший способ создать ключевое сообщение

Задайте себе три вопроса:

1. Какое впечатление моя компании должна произвести на аудиторию?
2. Какова миссия моей компании?
3. Чем моя компания лучше конкурентов?

Ответ на эти вопросы и есть ваше ключевое сообщение. Но есть и несколько дополнительных требований.

Критерии, которым должно соответствовать ключевое сообщение

• Нацеленное. Сообщение должно быть подстроено специально под вашу целевую аудиторию.
• Убедительное. Сообщение должно понравиться аудитории и вызвать у нее эмоциональный отклик.
• Актуальное. Ваше сообщение должно отвечать на важные вопросы или предлагать решения насущных проблем для вашей аудитории.
• Простое. Чем короче и проще сообщение, тем выше его эффективность.
•  Запоминающееся. Сообщение должно запомниться аудитории. Так что проявите творческий подход и не бойтесь использовать юмор.

Будьте готовы сотрудничать

Иногда возникает соблазн использовать образ бунтарской компании, которая не сглаживает острые углы, но на деле сотрудничество и кооперация всегда эффективнее, чем конфликт. Так что старайтесь открыто не конфликтовать с другими компаниями и не идти против основных тенденций в обществе или в вашей нише рынка.

Шаг 5. Определите доступные вам средства массовой информации

Вооружившись данными о вашей целевой аудитории, ключевым сообщением и бюджетом, вы можете определить, на каких СМИ стоит сфокусироваться в рамках вашей PR-стратегии. Естественно, вы должны использовать любые медиаплощадки, доступные вам, но из-за вышеупомянутых факторов некоторые СМИ могут подойти вам лучше, чем другие, поэтому следует четко расставить приоритеты.

Собственные, платные и заработанные медиа-каналы: в чем разница?

Подразделение каналов СМИ на собственные, платные и заработанные является очень популярным подходом среди специалистов по связям с общественностью. Однако это не единственная классификация, которую следует учитывать.

Собственные медиа-каналы

Собственные медиа-каналы — это средства массовой информации, принадлежащие компании и управляемые ей. К ним относятся сайт, блог компании, ее странички в социальных сетях, канал Youtube, медиа-платформы и т. д.

Платные медиа-каналы

В эту группу входят все средства массовой информации, которым компания платит за увеличение своего присутствия и охвата. Обычно платные медиа-каналы включают в себя контент инфлюенсеров, спонсируемые статьи, видеоролики и другой контент, а также рекламные объявления.

Заработанные медиа-каналы

Сторонние медиаплощадки повышают узнаваемость компании и (или) создают контент о компании бесплатно. В эту категорию входят упоминания в СМИ, посты в социальных сетях, устные рекомендации, отзывы в Интернете и т. д.

Естественно, любой компании хочется привлечь как можно больше положительного внимания со стороны заработанных медиа-каналов. Тем не менее, в ваших PR-стратегиях должны использоваться все три группы СМИ. Способы, которыми каждая из них достигает охвата и вовлечения аудитории, различаются, поэтому они предоставляют разные возможности.

Люди по-прежнему доверяют СМИ

Несмотря на огромную популярность социальных сетей и инфлюенсеров, все же стоит направить свои усилия и на «традиционные» СМИ.

75% взрослых людей в США доверяют местным СМИ, 56% доверяют национальным новостным каналам, но только 27% доверяют информации, которую они получают из сообщений в социальных сетях. Исследовательский центр Пью.

Социальные сети: выйти на целевую аудиторию трудно, но возможно

Хотя в социальных сетях может быть сложно завоевать доверие аудитории, тем не менее, это крайне важный инструмент для привлечения аудитории и получения бесценной обратной связи.

Кроме того, если вы ориентируетесь на более молодую аудиторию, то они больше доверяют социальным сетям, чем люди старшего возраста.

Отраслевые нюансы

В дополнение к вышеупомянутым особенностям применения социальных сетей, не стоит забывать и о том, что в некоторых отраслях социальные сети являются основными каналами рекламы. Наиболее ярким примером является индустрия блокчейна и криптовалюты. Для этого есть много причин: начиная от демографической ниши пользователей криптографии и заканчивая недоверием ведущих СМИ к криптовалюте.

Отраслевые СМИ

Если вы ориентируетесь на ведущих специалистов отрасли или активных энтузиастов в определенной индустрии или на конкретном рынке, имеет смысл сосредоточиться на специализированных медиаплощадках. Они способны оказать несоразмерно большее влияние на вашу целевую аудиторию.

Например, Cointelegraph имеет гораздо большее влияние на криптосообщество, чем, скажем, CNN, несмотря на огромную разницу в количестве их посетителей.

Шаг 6. Дайте волю творчеству вашей команды

Естественно, подготовка контента для продвижения вашего проекта или компании должна опираться на аналитические данные. Однако не стоит бояться творческих экспериментов, оставайтесь гибкими. Если вы заметите, что какой-то из ваших материалов обрел вирусную популярность, немедленно сосредоточьте усилия на нем.

Другими словами, будьте максимально креативны, но подкрепляйте свою креативность мониторингом ситуации в сети и аналитикой.

Не бойтесь прибегать к юмору

Юмор и мемы могут стать вашими надежными помощниками в достижении успеха. Например, здесь представлен подробный анализ истории успеха токена PEPE. Успех этому проекту обеспечил шуточный подход и великолепные PR-стратегии.

Шаг 7. Найдите партнеров

Долгосрочное сотрудничество с инфлюенсерами, медиаплощадками и другими компаниями намного эффективнее разовых совместных предприятий. Партнерство позволяет систематически проводить PR-кампании, которые оставляют гораздо более заметный след в медиапространстве и сознании аудитории, чем разовые акции.

Шаг 8. Отслеживайте результаты

Как было сказано выше, ваши цели должны иметь четкие, объективные и измеримые показатели, чтобы вы могли анализировать эффективность своей стратегии, корректировать ее и разрабатывать планы на будущее.

Кроме того, необходимо наладить эффективное взаимодействие между вашей PR-командой и руководством предприятия, чтобы они могли обмениваться между собой данными, реагировать на потребности друг друга и видеть результаты своей работы.

Также желательно поддерживать связь с партнерами, чтобы ваше сотрудничество было еще более эффективным.

Стоит признать, что отслеживание результатов масштабной PR-кампании по всей всемирной паутине может быть очень трудоемким процессом. К счастью, существует множество эффективных инструментов, которые могут помочь вам с этим.

Каковы цифровые инструменты PR?

Цифровые инструменты для связей с общественностью — это программы и онлайн-платформы, которые помогают отслеживать результаты ваших PR-мероприятий в Интернете, собирать и анализировать данные, а также запускать рекламные кампании.

Большинство из этих инструментов хорошо известны среди PR-специалистов, но трудно найти человека, который бы мастерски освоил все или хотя бы большинство из них. Вот почему для PR в цифровой среде в наше время требуется специально подобранная команда опытных профессионалов.

Приведем несколько примеров таких инструментов:

Google Alerts

Это, пожалуй, самый простой цифровой инструмент для PR в сети. Он просто отправляет вам уведомление по электронной почте, когда определенные ключевые слова, имена или ссылки упоминаются в Интернете и индексируются Google. Возможности сервиса ограничены, но он бесплатный, поэтому он отлично подойдет небольшой новой компании, которая только начинает развиваться.

Google Analytics

Этот инструмент позволяет отслеживать основные показатели вашего сайта, участие и поведение пользователей. Он поможет вам понять, какие аспекты и разделы ваших сайтов работают, а какие нет.

Google Ads

Это, пожалуй, самый популярный инструмент для управления цифровой рекламой в мире.

Google Search Console

Еще один инструмент от Google. Консоль поиска поможет вам отслеживать упоминания названия бренда, клики, переходы по ссылкам и другие ключевые показатели эффективности.

Mentionlytics

Mentionlytics — это решение для отслеживания упоминаний ключевых слов и имен в социальных сетях.

PR Fire

Это профессиональный инструмент для распространения пресс-релизов среди журналистов и отслеживания их реакций.

Determ 

Determ — отличный инструмент для мониторинга упоминаний бренда в сети и поиска подходящих инфлюенсеров для сотрудничества.

Buffer

Buffer — это платформа для планирования и управления постами сразу в нескольких социальных сетях.

SocialPilot

Это платформа для организации постов и рекламы в Facebook, Instagram, Twitter и многих других социальных сетях.

Moz

Это профессиональный инструмент для исследования ключевых слов и проверки сайтов.

Яндекс.Директ

Этот сервис аналогичен Google Ads, но ориентирован на поисковую систему Яндекс.

Учтите, что мы затронули лишь малую часть. На рынке есть десятки цифровых PR-инструментов, каждый из которых подходит для определнных задач или ситуаций.

Стоит ли доверять PR-стратегию сторонней организации?

Разработка и реализация действенной PR-стратегии — довольно сложная задача. Поэтому использование услуг PR-компании кажется очевидным решением. Доверьте связи с общественностью профессионалам, чтобы вы могли посвятить себя другим аспектам бизнеса.

Однако нельзя отрицать, что наличие собственной PR-команды в компании имеет определенные достоинства.

Плюсы своей команды

Экономия (в некоторых случаях)

С некоторыми PR-тактиками, такими как подготовка пресс-релизов или статей для рассылки по электронной почте, вы можете справиться без PR-агентства и даже без многочисленной команды.

Тем не менее, по мере роста вашей компании зачастую становиться выгоднее полностью доверить вашу PR-стратегию сторонней организации, ведь накладные расходы на поддержание своей команды могут сделать ее работу экономически неэффективной.

Простота общения

Гораздо проще поддерживать надежную связь с собственной PR-командой, чем с фирмой по связям с общественностью. Кроме того, ее гораздо проще снабдить всей необходимой информацией в кратчайшие сроки.

Легче найти подходящих людей

Каждый раз, когда вы обращаетесь в стороннюю компанию, есть риск, что она вам попросту не подойдет. Нестыковки в бизнес-процессах, недопонимание и тому подобное могут свести на нет эффект даже самого серьезного и профессионального сотрудничества.

Однако PR-агентства высокого уровня, как правило, готовы проявить значительную гибкость, чтобы клиент мог работать с теми специалистами, которые ему лучше всего подходят.

С собственной командой легче обеспечить, чтобы все сотрудники работали вместе как единая команда. Вы сами нанимаете этих людей, поэтому вам легче их контролировать.

Плюсы найма сторонней организации

Экономия (в большинстве случаев)

Обратившись в фирму по связям с общественностью, вы сможете сэкономить на расходах на содержание собственной PR-команды. Вы платите только за выполненную работу. Аренда офисных помещений и другие расходы фирмы вас не касаются.

Более высокий уровень профессионализма и опыта

Несомненно, в штатных командах может быть множество чрезвычайно талантливых и опытных специалистов по связям с общественностью.

Однако в специализированных PR-компаниях вы получаете доступ к уровню профессионализма, который намного превышает средний показатель по рынку. PR-фирмы подходят к отбору профессионалов высшего уровня с куда большей тщательностью, чем большинство компаний. Особенно это касается узкоспециализированных ниш, таких как криптовалюты и финансовые технологии.

Большой охват

В основе любой успешной PR-фирмы лежат связи в ведущих СМИ. Эти связи позволяют им быстро и эффективно наладить для вас партнерские отношения с инфлюенсерами и медиаплощадками.

Специализированные навыки

Если ваша компания не является многомиллиардной корпорацией, очень сложно собрать свою PR-команду, у которой были бы знания во всех специализированных областях связей с общественностью.

Специалисты с опытом в таких областях, как связи с общественностью в кризисных ситуациях, и знаниями очень специфических географических регионов, инструментов или СМИ на рынке попадаются редко. Как правило, они работают в специализированных фирмах. В таких организациях их опыт наиболее востребован.

Реализовать PR-стратегию «под ключ» невозможно

Доверив проведение PR-стратегии фирме по связям с общественностью, вы сможете переложить на нее большую часть своего труда. Тем не менее, вам придется приложить определенные усилия к отношениям со СМИ.

Обучение связям с общественностью

Такие PR-агентства, как ICODA, предлагают обучение по связям с общественностью как для вашего персонала, так и для руководства.

Следующие аспекты:

• подготовка к интервью,
• передача ключевых сообщений во время интервью,
• ответы на сложные вопросы,
• поведение после интервью,

как и многие другие, PR-фирма на практике взять на себя не может. Ведь журналистам всегда интереснее поговорить напрямую с руководителями и другими представителями проекта, а не с персоналом по связям с общественностью.

Кроме того, неудачные высказывания, даже со стороны сотрудников, которые не должны взаимодействовать с аудиторией, могут иметь серьезные негативные последствия.

Таким образом, к обучению связям со СМИ следует подходить очень серьезно.

Подготовка

Мероприятия, взаимодействие со СМИ, презентации, встречи в формате «вопрос-ответ» и различные другие действия, в которых принимают непосредственное участие руководители компании, имеют первостепенное значение для любой PR-стратегии. Было бы огромной ошибкой прийти на такое мероприятие неподготовленным. Очень серьезно подходите к подготовке к каждому мероприятию и прорабатывайте каждый такой случай вместе с PR-агентством.

Информационное обеспечение

Даже если вы наймете превосходное PR-агентство, без информации оно не сможет выполнять свою работу. Специалисты по связям с общественностью должны знать ваши общие цели.

Кроме того, рекомендуется предоставлять информацию, которую они запрашивают. В большинстве случаев профессионалы запрашивают только те данные, которые им необходимы. Эффективное и своевременное взаимодействие является краеугольным камнем успеха, и за него несут ответственность обе стороны.

ICODA: комплексный подход

Как разработка, так и реализация комплексной стратегии по связям с общественностью, являются сложными мероприятиями, требующие методичной многогранной работы в течение продолжительного периода времени.

ICODA — агентство по связям с общественностью и маркетингу, специализирующееся на рынках финансовых технологий, криптовалют и децентрализованных финансов. Мы оказываем полный спектр услуг по продвижению как для новых стартапов, так и для уже зарекомендовавших себя компаний.

ICODA может взять на себя весь процесс разработки, реализации и корректировки стратегии продвижения вашей компании или же предоставить вам конкретные услуги для устранения пробелов в возможностях вашего предприятия. Вы гарантированно получите услуги высочайшего качества.