Ключевые слова все еще имеют значение? Как искусственный интеллект переписывает правила поиска

Введение

Last year, you could type "best running shoes" into Google and scroll through a familiar parade of blue links. Today, you might never scroll at all. An AI-generated summary sits above everything, synthesizing answers from dozens of sources before you’ve finished reading the query you typed. The click you would have made? It never happens.

Этот сдвиг не является теоретическим. Согласно исследованиям SparkToro и Similarweb, примерно 60% поисковых запросов в Google теперь заканчиваются без единого перехода на какой-либо сайт [1]. Это больше, чем 26% в 2022 году. Для маркетологов, потративших годы на оптимизацию под ключевые слова, это поднимает неудобный вопрос: имеет ли все это значение?

Ответ: да - но не так, как Вы думаете.

Ландшафт поиска с искусственным интеллектом: ориентиры на 2026 год

Прежде чем погрузиться в стратегию, необходимо понять масштаб изменений. Эти цифры определяют текущую поисковую среду:

📊 Эти контрольные показатели выявляют четкую закономерность: информационный контент подвергается наибольшему разрушению, в то время как транзакционные и брендированные запросы остаются относительно защищенными. Стратегическая реакция должна соответствовать этой реальности: удвоить количество типов контента, которые по-прежнему вызывают клики, и адаптировать измерения для контента, который создает видимость без прямого трафика.

The Rise of Answer Engines

Google’s AI Overviews now appear in approximately 30-50% of U.S. search queries, depending on the study and timeframe. The trajectory is undeniable: generative AI is becoming the default interface between users and information.

🔍 И это не только Google. Только в мае 2025 года Perplexity AI обработал 780 миллионов поисковых запросов - по сравнению с 230 миллионами всего девятью месяцами ранее. ChatGPT сейчас насчитывает 800 миллионов еженедельных активных пользователей, обрабатывая более 2 миллиардов запросов ежедневно [2]. Эти платформы не подбирают ключевые слова к страницам; они понимают вопросы и синтезируют ответы. Когда кто-то спрашивает: "Как мне повысить рейтинг моего сайта в поисковой выдаче?", эти системы не выдают список ссылок - они отвечают на вопрос напрямую, ссылаясь на источники в виде сносок.

The implications are stark:

• Более 99% ключевых слов, вызывающих AI-обзоры, имеют информационное назначение - именно те запросы, которые когда-то приводили к массовому органическому трафику.
• When AI Overviews appear, individual site click-through rates drop by an average of 34.5%
• Первый органический результат теперь располагается на 1 600 пикселей ниже сгиба - его подталкивают вниз резюме, созданные искусственным интеллектом.

Понимание того, как именно работают эти функции искусственного интеллекта, необходимо для любой серьезной SEO-стратегии. Для более глубокого технического анализа ознакомьтесь с нашим руководством по обзору Google AI, в котором рассказывается о том, как эти системы получают, ранжируют и отображают информацию - и что это значит для создателей контента.

From Keyword Matching to Semantic Understanding

Правила поиска кардинально изменились. То, что работало в 2015 году, может навредить Вам в 2026 году. Вот как переход от подбора ключевых слов к семантическому пониманию изменил все аспекты SEO:

📉 Итог: страницы, набитые ключевыми словами, теперь не могут сравниться с исчерпывающими ресурсами, демонстрирующими подлинную компетентность. Когда срабатывают AI-обзоры, количество нулевых кликов возрастает до 80-83% - пользователи получают ответы на свои вопросы, даже не заходя на Ваш сайт. Поисковые системы больше не вознаграждают за точность подбора; они вознаграждают за семантическую глубину и релевантность.

Как искусственный интеллект расширяет одиночный поиск: Веерная рассылка запросов

Когда Вы вводите вопрос в поисковую систему с искусственным интеллектом, происходит нечто невидимое, прежде чем Вы увидите результаты. Система не просто ищет Ваши точные слова - она расширяет Ваш запрос до десятков связанных с ним поисковых запросов одновременно. Это называется веером запросов.

🔀 Введите в поиск на основе искусственного интеллекта "лучшая CRM для малого бизнеса", и система может выдать внутреннюю информацию:

• "Сравнение цен на программное обеспечение CRM 2025″
• "Самая простая CRM для новичков"
• "Функции CRM, необходимые малому бизнесу"
• "HubSpot против Salesforce для стартапов".
• "Бесплатные инструменты CRM для небольших команд"
• "Время и стоимость внедрения CRM"
• "Обзоры CRM для малого бизнеса"

ИИ синтезирует ответы из всех этих расширенных запросов в один исчерпывающий ответ. Ваш единственный вопрос вызвал дюжину поисковых запросов, которые Вы никогда не набирали.

Это меняет все представления о стратегии ключевых слов. Вы больше не оптимизируете свой запрос под один - Вы пытаетесь показать себя во всей веерной выдаче. Страница, которая отвечает только на вопрос "лучшая CRM для малого бизнеса", будет превзойдена ресурсом, который охватывает цены, функции, сравнения, внедрение и обзоры. Искусственный интеллект отдает предпочтение комплексному источнику, потому что он отвечает на большее количество невидимых расширенных запросов.

Ключевой момент - Ваш контент должен отвечать на вопросы, о которых пользователи даже не подозревали.

Почему ключевые слова все еще имеют значение

None of this means keywords are irrelevant. They’ve evolved from being the destination to being the starting point.

✅ Ключевые слова по-прежнему важны как сигналы намерения. Когда кто-то набирает "купить беговые кроссовки онлайн", слово "купить" сигнализирует о транзакционном намерении, которое кардинально отличается от "лучшие беговые кроссовки для начинающих" (информационное) или "магазин Nike рядом со мной" (локальное). Понимание этих категорий намерений - и ключевых слов, которые их обозначают, - является основополагающим для контент-стратегии. Поисковые системы используют ключевые слова для классификации намерений, даже если они понимают смысл более широко.

✅ Keywords provide structural scaffolding. They help organize content in ways both humans and algorithms can parse. Headers containing relevant terms, natural keyword integration within explanatory paragraphs, and strategic placement in meta descriptions all contribute to discoverability. The difference is that these placements now serve semantic context rather than density requirements.

✅ Ключевые слова связывают язык пользователей с Вашим контентом. Люди по-прежнему вводят слова в поисковые строки. Эти слова - и концепции, которые они представляют, - должны появляться в Вашем контенте, чтобы любая система, ИИ или другая, смогла установить связь. Сдвиг происходит от повторения к релевантности: использование ключевых слов для обозначения охвата темы, а не игровых показателей частоты.

For transactional and local queries, keywords retain significant direct impact. AI Overviews appear in only about 1.2% of purely transactional queries and essentially 0% of local searches. When someone is ready to buy or needs a nearby service, traditional keyword optimization still drives the majority of outcomes.

The New Paradigm: Topical Authority and Semantic Coverage

If keywords are the starting point, what’s the destination? Topical authority.

Современный успех SEO требует демонстрации всесторонней экспертизы по темам, а не оптимизации отдельных страниц под отдельные термины. Это означает создание кластеров контента - взаимосвязанных ресурсов, которые освещают темы с разных сторон, затрагивая смежные вопросы, подтемы и смежные понятия.

🎯 Consider how AI Overviews select sources. Over 99% of AI Overview citations come from pages already ranking in the top 10 organic results. This represents a significant shift from early AI Overview testing, when citations came from a much broader pool. The implication: traditional ranking factors still matter for AI visibility, but they’re now prerequisites rather than guarantees.

Content that earns AI citations tends to share certain characteristics:

• It directly answers specific questions
• It uses clear, structured formatting that systems can parse
• It demonstrates expertise through depth rather than keyword frequency
• It addresses user intent comprehensively rather than superficially

Технические требования тоже развиваются. Разметка структурированных данных помогает системам понять организацию контента. Внедрение схем для FAQ, how-tos и статей повышает вероятность цитирования. Скорость страницы и мобильная оптимизация - всегда важные факторы - становятся еще более важными, когда системы искусственного интеллекта оценивают качество источника в масштабе.

Именно здесь становятся ценными специальные знания. Пересечение традиционных основ SEO с требованиями оптимизации с помощью искусственного интеллекта является сложным и быстро меняющимся. Для организаций, переживающих этот переход, работа с агентствами, которые понимают обе сферы, может ускорить достижение результатов. Наш обзор ведущих SEO-компаний, работающих в области искусственного интеллекта, служит отправной точкой для оценки партнеров, демонстрирующих свои возможности в этой развивающейся специализации.

За пределами Google: Оптимизация для ChatGPT, Perplexity и новых платформ

Google по-прежнему лидирует в 80% поисковых запросов на настольных компьютерах, но ландшафт открытий становится все более фрагментированным. ChatGPT обеспечивает более 77% всего реферального трафика на веб-сайты с использованием искусственного интеллекта. Perplexity захватывает почти 20% трафика, управляемого искусственным интеллектом, в США. Эти платформы работают иначе, чем традиционный поиск - и требуют разных подходов к оптимизации.

🌐 ChatGPT и разговорный ИИ извлекают информацию из обучающих данных и, все чаще, из веб-доступа в режиме реального времени. Добиться цитирования означает быть достаточно авторитетным, чтобы появиться в обучающих базах данных, и достаточно структурированным, чтобы поисковые системы могли извлекать релевантные ответы. Четкий, фактический контент с очевидными экспертными сигналами работает лучше всего. Разговорный формат помогает - эти системы предназначены для ответов на вопросы, поэтому контент, структурированный в виде вопросов и ответов или прямых объяснений, получает приоритет.

🔎 Системы поиска недоумений и ответов больше похожи на помощников исследователей, чем на поисковые системы. Они синтезируют множество источников в исчерпывающие ответы, цитируя конкретные страницы. Победить здесь означает стать источником, которому доверяют системы ответов. Для этого необходимы те же самые сигналы E-E-A-T, которые важны для Google, плюс форматирование, облегчающее извлечение информации: четкие заголовки, лаконичные абзацы, фактические утверждения, которые стоят отдельно.

Стратегический смысл заключается в диверсификации. Полагаться только на органический трафик Google - уже рискованно, учитывая тенденции "нулевого клика" - становится еще более опасно, поскольку пользователи переходят на альтернативные каналы поиска. Умные бренды следят за тем, где их аудитория на самом деле находит информацию, и оптимизируют присутствие на всех платформах, а не только в поисковых системах.

Что это значит для различных бизнес-моделей

Влияние поиска с использованием искусственного интеллекта сильно различается в зависимости от типа бизнеса. Понимание того, где находится Ваша модель, поможет определить приоритеты правильного реагирования.

• 📰 Издатели контента и СМИ сталкиваются с самой сложной проблемой. Информационные запросы - их хлеб с маслом - это именно то, на что нацелены ИИ-обзоры. Падение трафика некоторых издателей уже составило 30-50%. Стратегии выживания включают разработку моделей подписки, фокусировку на анализе и мнениях, которые ИИ не сможет воспроизвести, и построение прямых отношений с аудиторией через информационные бюллетени и сообщества.

• 🛒 Электронная коммерция и транзакционные предприятия остаются относительно защищенными. AI-обзоры редко появляются в запросах, ориентированных на покупку. Традиционная оптимизация ключевых слов для страниц товаров, структур категорий и транзакционных терминов по-прежнему приносит результаты. Риск лежит выше - потеря информационного контента, который создает осведомленность до формирования намерения купить.

• 💼 B2B и профессиональные услуги занимают среднее положение. Сложные услуги, требующие консультации, не заменяются резюме ИИ. Но этап исследования - когда потенциальные клиенты узнают о проблемах и решениях - все чаще происходит в интерфейсах ИИ. Брендам необходимо присутствие на этих ранних стадиях разговора, даже если окончательная конверсия происходит через прямой контакт.

• 🏪 Местные предприятия могут действительно выиграть. Локальный поиск остается практически нетронутым ИИ-обзорами, а ИИ-помощники по-прежнему направляют пользователей в физические места для получения услуг, требующих присутствия. Основные принципы - оптимизация бизнес-профиля Google, локальное цитирование, управление отзывами - продолжают работать, как и ожидалось.

Practical Strategies for an AI-First Search Landscape

Understanding the shift is one thing. Adapting to it requires specific tactical changes.

1️⃣ Думайте о темах, а не просто о терминах. Начните с исследования ключевых слов, но сразу же переходите к составлению карты тем. Какие сопутствующие вопросы задают люди? Какие подтемы заслуживают собственного содержания? Какую компетентность продемонстрировал бы настоящий авторитет в этой области? Создавайте экосистемы контента, а не отдельные страницы.

2️⃣ Оптимизируйте извлечение ответов. Системы искусственного интеллекта извлекают определенные фрагменты для построения ответов. Структурируйте контент с помощью четких заголовков, соответствующих шаблонам вопросов. Размещайте ответы в параграфах, а не загромождайте их выводами. Используйте форматирование - списки, таблицы, пошаговые структуры, - которое системы смогут легко разобрать и привести.

3️⃣ Отдавайте предпочтение сигналам E-E-A-T. Опыт, экспертиза, авторитетность и достоверность всегда влияли на рейтинги. В контексте ИИ они становятся еще более важными, поскольку системы оценивают достоверность источника. Авторские подстрочники с продемонстрированным опытом, четкие редакционные стандарты, ссылки на авторитетные источники и прозрачная организационная информация - все это вносит свой вклад.

4️⃣ Измеряйте то, что имеет значение. Традиционные показатели трафика становятся менее значимыми, когда видимость не всегда переходит в клики. Отслеживайте упоминания бренда, появление цитат и качество вовлечения наряду с объемом. Отслеживайте впечатления в Search Console, даже если количество кликов снижается - видимость без кликов все равно способствует осведомленности и авторитету.

5️⃣ Смиритесь с тем, что часть трафика исчезла. Информационные запросы, которые когда-то были причиной посещений, теперь получают ответы на странице результатов. Это не проблема, которую нужно решить - это новая реальность, которую нужно принять. Сместите стратегический фокус на запросы с более высоким намерением клика: транзакционные термины, запросы на сравнение, длинные хвосты, требующие тонких ответов, которые не может адекватно решить обобщение AI.

The Path Forward

💡 Преуспеют в этой среде те бренды, которые перестанут думать о SEO как об игре, которую нужно оптимизировать, и начнут думать о ней как о дисциплине для обучения систем искусственного интеллекта признавать их авторитет. Каждый опубликованный Вами фрагмент контента - это обучающие данные для моделей, которые будут отвечать на вопросы завтрашнего дня. Вопрос не только в том, "будет ли это ранжироваться?" - а в том, "научатся ли системы искусственного интеллекта ссылаться на нас как на надежный источник?".

Это требует иных навыков, чем традиционное SEO. Понимание того, как LLM обрабатывают и извлекают информацию, как AI-обзоры выбирают источники, как ChatGPT и Perplexity решают, что цитировать - это новые специализации, которые большинство маркетинговых команд еще не развили. Мы построили свою практику именно на этом пересечении: применяя глубокие знания о том, как работают системы искусственного интеллекта, мы помогаем брендам добиться видимости в новом поисковом ландшафте.

Для основателей и маркетологов, оценивающих свою цифровую стратегию, практический вывод таков: инвестируйте в SEO-экспертизу, основанную на искусственном интеллекте. Поверхностный контент, оптимизированный под алгоритмы вчерашнего дня, не подойдет. Глубокие, хорошо структурированные ресурсы, демонстрирующие подлинный авторитет - отформатированные для извлечения LLM, оптимизированные для цитирования AI, построенные на E-E-A-T сигналах, которые могут проверить машины - вот что приносит как традиционные рейтинги, так и видимость AI.

Ключевые слова имеют значение. Но они важны как словарь для выражения тем, которые Вы действительно понимаете, структурированный таким образом, чтобы системы искусственного интеллекта могли его разобрать, извлечь и привести. Это различие имеет огромное значение.