Испеките торт: Ингредиенты для процесса стратегического маркетингового планирования в блокчейне

Опубликовано:

В этой статье мы попытаемся разобраться в особенностях создания успешной маркетинговой стратегии в блокчейн-пространстве. Как Вы, вероятно, знаете, маркетинг - это ключ к тому, чтобы донести Ваш продукт до нужной аудитории, в нужное время и нужным способом.

Процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя очень многое. Сюда входит анализ основных ценностей Вашего бренда, изучение рынка в целом, а также Вашей специфики, анализ психики и поведенческих моделей Ваших фактических и потенциальных клиентов и т.д.

Но какова конечная цель маркетинговой стратегии? Каковы критерии успеха стратегического маркетингового плана? И, что еще важнее, как все это применимо к проектам в области блокчейна и криптовалют? Давайте узнаем.

Маркетинговая стратегия против продаж

Какова цель маркетинговой стратегии? Если Вы ответили "продать товар", Вам нужно подумать еще раз. Продажа - это цель стратегии продаж. Подумайте об этом, как о забивании гола в футболе или баскетболе.

В свою очередь, маркетинговую стратегию можно сравнить с подготовкой поля к матчу. Маркетинговый план закладывает основу для всех взаимодействий между клиентом и брендом.

Цель маркетинговой стратегии - создать возможность для совершения продажи. Маркетолог организует все так, чтобы покупатели с большой вероятностью заключили сделку с продуктом. Это включает в себя рекламу, маркетинг влияния, рассылки, привилегии "белого списка" и другие преимущества.

Главное: маркетинговый план никогда не должен стремиться заставить или подтолкнуть клиента к совершению определенного действия.

Видение: Основа стратегического маркетингового плана

Сфера блокчейна все еще находится в относительном младенчестве, и многие крупные проекты в ней определяются в основном видением, которое за ними стоит. Понимание своего видения и миссии окажет неоценимую помощь в достижении Ваших маркетинговых целей. При планировании маркетинговой стратегии в области блокчейна первым шагом будет ответ на следующие вопросы:

Что означает наш проект?
Видение - это самый высокий элемент в Вашей маркетинговой иерархии, и именно оно направляет стратегический маркетинговый план. Это то, что Вы стремитесь донести до своей целевой аудитории, т.е. уникальная полезность Вашего токена или блокчейн-сервиса.
Какую уникальную ценность мы предлагаем нашим клиентам?
Что Вы можете дать им такого, что сделает их жизнь лучше, а их траты - более оправданными? Люди инвестируют в блокчейн, потому что чувствуют, что качество их жизни может быть улучшено. Поэтому надежный маркетинговый план в этой области должен быть сосредоточен именно на этом.
Чем наше предложение похоже на предложения других? Чем оно отличается?
Процесс стратегического маркетингового планирования в значительной степени определяет ключевые атрибуты Вашего проекта. Вы должны точно знать, что именно выделяет Ваш токен или DApp на фоне других и/или отстает от них. Таким образом, Вы сможете настроить себя на долгосрочный успех.
Какие криптопроекты являются нашими родными братьями и ближайшими конкурентами? Кто представляет ценности, схожие с нашими?
Если у Вас есть определенное и уникальное предложение, есть шанс, что существуют проекты, маркетинговые цели которых могут принести Вам взаимную пользу. Блокчейн наполнен сотрудничеством и взаимными интеграциями. По мере возникновения новых сетей, DApps и сервисы объединяются. Совместный маркетинговый план поможет Вам и привлечь новую аудиторию, и повысить лояльность инвесторов в долгосрочной перспективе.
К какому кластеру или существующим продуктам blockchain мы принадлежим?
Знание своей точной ниши имеет огромное значение для стратегического маркетингового планирования. Вы должны понимать, какое место занимает Ваш продукт на текущем рынке, чтобы знать, в какую сторону его направить.

Стратегическое маркетинговое планирование в блокчейне - это ключ

Проблемы маркетинговой стратегии

Мир криптовалют изобилует недолговечными проектами, которые могут начинаться многообещающе, но в итоге оказываются неудачными. Это неудивительно, учитывая уровень свободы и гибкости, предлагаемый блокчейном. Любой желающий может в мгновение ока запустить токен или DApp любого типа. Но кто захочет быть этим кем-то?

Почему именно криптовалютные проекты терпят неудачу? Многие неудачные проекты были созданы благодаря сильной технологии, достаточной финансовой поддержке и преданной базе последователей. Как же блокчейн-проекту избежать провала на любом препятствии, защитить свои маркетинговые усилия и остаться на верном пути в долгосрочной перспективе?

Чтобы ответить на этот вопрос, Вам необходимо понять две ключевые проблемы, которые стремится решить маркетинг.

Проблема внимания

Чтобы покупатель начал взаимодействовать с брендом, он должен сначала привлечь его внимание. Ваше стратегическое маркетинговое планирование должно быть сосредоточено на том, как Ваш криптотокен или услуга должны вызвать интерес и удержать его.

Это не обязательно означает громкие лозунги и обещания астрономического возврата инвестиций. У каждого криптовалютного продукта, который будет долговечным, есть набор основных ценностей, которым он должен соответствовать на всех уровнях: логотип, дизайн, тон голоса, рекламные кампании и т.д. Чтобы знать, что привлекает внимание Вашей аудитории, Вы должны понимать основные черты Вашего проекта в целом.

Проблема конверсии (убеждения)

Конверсия - это маркетинговый процесс превращения обходчика в покупателя или инвестора. Эта проблема тем более актуальна в криптовалютном пространстве. В Web3 существуют мириады инициатив, и покупатель часто впадает в заблуждение или теряется в море вариантов.

Исследование рынка включает в себя изучение внимания и поведения Ваших клиентов.

Чтобы помочь покупателю встать на правильный путь, рассмотрите возможность включения формулы AIDA в Вашу маркетинговую стратегию. AIDA расшифровывается как Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие). Она представляет собой цикл вовлечения клиента и его путь к превращению в покупателя. Давайте посмотрим, как это происходит.

Внимание

Во-первых, продукт привлекает внимание. Этого можно добиться с помощью обычных методов рекламы: контекстных объявлений, постов в социальных сетях, видеороликов на YouTube, упоминаний в Discord/Twitter, креативных методов размещения и т.д. Цель маркетингового плана - сделать так, чтобы пользователь узнал о продукте.

Проценты

Генерируйте и поддерживайте интерес к проекту. После создания осведомленности продукт должен вызвать интерес к нему. Например, блокчейн-решение может завлечь людей обещанием мгновенных и почти бесплатных транзакций. DApp может предложить уникальную услугу или просто небольшое удобство, чтобы сделать жизнь людей проще. Маркетинговые цели на этом этапе заключаются в том, чтобы объяснить пользователям, почему Ваш проект - это реальная сделка. Для этого Вы можете использовать технические описания, вебинары, видео на YouTube, образовательные курсы и т.д.

Желание

Смысл маркетингового плана заключается в том, чтобы провести покупателя от первого "А" до последнего, при этом убеждая его в том, что он сделал правильный выбор. Именно здесь Вы можете мягко "эксплуатировать" FOMO людей и общее желание приобщиться к чему-то прогрессивному и крутому. Для этого предложите ограниченные по времени скидки, акции или другие стимулы, чтобы у людей возникло желание принять участие в проекте.

Действие

Если предыдущие 3 стадии относятся к Вашему маркетинговому процессу, то последняя "А" - стадия действия - на самом деле является просто активностью по продаже. На этом этапе пользователь, наконец, решает купить или инвестировать в Ваш продукт. Покупателей нужно мягко подвести к покупке. Лучший способ сделать это - предоставить четкие и лаконичные призывы к действию. Это можно сделать как на Вашем сайте, так и в рамках индивидуальной почтовой кампании. Если покупатель перешел последнюю букву "А" - считайте, что Ваш стратегический маркетинговый план реализован.

Предположите, что это никого не волнует

Они просто еще не знают, что Вы им нужны.

Отличный стратегический маркетинговый план должен основываться на предположении, что люди не всегда знают, чего они хотят. Настоящее мастерство составления маркетинговой стратегии заключается в предвидении потребностей. До появления Bitcoin никто не знал, что им нужна одноранговая цифровая валюта. До появления Ethereum пользователи криптовалют даже не подозревали, что смарт-контракты могут изменить их жизнь.

Когда невежество - это блаженство

Предвзятое отношение "проклятия знаний" - это серьезное препятствие для стратегического маркетингового плана. Находясь слишком близко к собственным продуктам, владельцы проектов, разработчики и маркетологи склонны забывать, каково это - не заботиться о них. Между тем, это самая важная точка зрения, и она особенно актуальна для блокчейна и криптовалют. Будучи высокотехнологичной областью, блокчейн остается непроницаемым для широких масс. Правильная маркетинговая стратегия должна быть направлена на то, чтобы взглянуть на продукт с обеих сторон цифрового прилавка.

Как это ни парадоксально, но преодоление предубеждения в отношении знаний требует больше знаний о клиенте и проекте, т.е. маркетинговых исследований. Цель состоит в том, чтобы встать на место Вашей целевой аудитории и посмотреть на мир с ее точки зрения. Получив эти знания, Вы сможете подстроить свой маркетинговый бюджет под более актуальную картину.

Из чего складывается цена токена

В процессе стратегического маркетингового планирования Вам необходимо понять, что делает Ваш крипто-токен ценным (или не ценным).

В широком смысле, цена токена складывается из двух составляющих - его внутренней ценности и воспринимаемой ценности. Давайте посмотрим на их различия.

Правильный маркетинговый процесс должен быть направлен на повышение воспринимаемой ценности проекта

Внутренняя стоимость

Внутренняя ценность токена заключается в технологических возможностях проекта, потенциале его широкого распространения и реальных проблемах, которые он может решить. Представьте себе криптовалюту с революционной технологией, способной изменить целую отрасль, например, блокчейн, и Вы увидите потенциал для значительной стоимости в долгосрочной перспективе. Но это еще не все - если у токена есть четкий сценарий использования, который решает реальные проблемы, его внутренняя ценность резко возрастает.

И давайте не будем забывать о дефиците и полезности. Токен с ограниченным предложением может считаться ценным из-за своей редкости. Аналогично, если токен является частью платформы или экосистемы, он может приобрести полезную ценность. Возьмем, к примеру, токен Ether (ETH) сети Ethereum. Это не просто еще одна криптовалюта - это топливо, которое обеспечивает оплату транзакций и вычислительных услуг сети, что делает его внутреннюю ценность выше рыночных спекуляций.

С другой стороны, криптовалюта со слабым технологическим фундаментом и отсутствием четкого сценария использования не имеет внутренней ценности. Ее предполагаемая ценность основана исключительно на рыночных спекуляциях и шумихе, что приводит к волатильности цен и нестабильности рынка. Осведомленные инвесторы всегда будут учитывать эти факторы при оценке долгосрочной стоимости криптовалюты.

Возьмем в качестве примера Биткойн. Это была первая криптовалюта, использующая технологию блокчейн, которая обеспечивает безопасную и прозрачную систему одноранговых транзакций, работающую без посредников. Децентрализованная природа Биткойна делает его устойчивым к цензуре и манипуляциям, а его конечный запас в 21 миллион монет обеспечивает дефицит, делая его все более ценным.

Однако важно отметить, что эти факторы не являются незыблемыми и зависят от динамики рынка и технологических достижений.

В отличие от них, некоторые криптовалюты не имеют четкого сценария использования и являются простыми копиями существующих проектов. Такие "говномонеты" часто не имеют внутренней ценности, что делает их подверженными схемам "накачки и сброса" и манипулированию рынком.

Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая ценность криптовалютного токена - это сложная смесь различных элементов, каждый из которых имеет свой вес, влияя на общее восприятие. Это то, как целевая аудитория оценивает стоимость токена, часто под влиянием настроений на рынке, спекуляций и других внешних факторов. Эта ценность субъективна и может сильно колебаться в зависимости от того, как рынок воспринимает потенциал токена для будущего роста и принятия.

Разница между этими двумя понятиями часто возникает, когда настроения на рынке или шумиха раздувают воспринимаемую стоимость токена, заставляя ее расходиться с его внутренней стоимостью. Например, на "бычьем" рынке воспринимаемая стоимость может резко подскочить из-за спекуляций, даже если внутренняя стоимость токена остается неизменной. И наоборот, на "медвежьем" рынке воспринимаемая стоимость может резко упасть, даже если внутренняя стоимость токена не изменилась.

Учитывая это, давайте посмотрим на некоторые проекты, чьи маркетинговые усилия приняли неожиданный оборот из-за дисбаланса внутренней и внешней ценности.

Пример из практики: Отличные основы, но неважное восприятие

BAT (Basic Attention Token)

Проект Basic Attention Token стремится токенизировать внимание пользователя и предложить вознаграждение за просмотр рекламы, а также обеспечить конфиденциальность просмотра. В свою очередь, создатели контента должны получить больше стимулов для создания контента, который лучше подходит их аудитории. Проект имеет солидную команду и поддержку, но страдает от общей недостаточной осведомленности целевой аудитории и инвесторов, что, в свою очередь, приводит к отсутствию принятия проекта.

Ripple

Блокчейн Ripple стремится использовать силу блокчейна для облегчения трансграничных платежей по всему миру. У него также есть надежная поддержка и мощные фундаментальные основы. Однако проект столкнулся с критикой и даже судебными разбирательствами в регулируемой сфере, что подорвало его восприятие инвесторами.

IOTA

Проект IOTA призван объединить блокчейн и Интернет вещей, предлагая бесшовный пользовательский опыт. Обладая отличной идеей, мощной технологической основой и командой профессионалов, проект все еще страдает от отсутствия интереса со стороны конечных пользователей, что, в свою очередь, вызвано недостаточной осведомленностью и заинтересованностью.

Пример из практики: Никаких основ, подавляюще хорошее восприятие

Возьмите Dogecoin, Shiba Inu, Pepe и другие монеты-мемы, которые являются полной противоположностью вышесказанному. Если Вы занимаетесь криптовалютами хотя бы 10 минут, Вы наверняка слышали хотя бы об одной из них. Вот что их объединяет:

Они могут похвастаться астрономическими рыночными капиталами;
Они предлагают огромные доходы ранним (а иногда и поздним) инвесторам, но при этом до смешного нестабильны;
Они вызывают большой интерес в любую погоду;
Что касается криптовалютного рынка, то они не приносят абсолютно ничего. Ни одна из монет-мемов не предлагает никакой внутренней ценности, кроме шумихи и потенциала для спекуляций.

Феномен монет-мемов еще предстоит изучить досконально. Однако на данный момент ясно, что есть один ключевой фактор их ошеломляющего успеха: их зашкаливающая воспринимаемая ценность.

Как эти знания могут помочь Вам в процессе стратегического маркетингового планирования?

Процесс стратегического маркетинга должен быть направлен на извлечение выгоды из воспринимаемой ценности

Все просто: направьте свои усилия и свой маркетинговый бюджет на повышение воспринимаемой ценности Вашего проекта. Однако не кладите все яйца в одну корзину. Существует бесчисленное множество проектов, которые не дожили до своего старта именно потому, что не предлагали практически никаких основ.

Идеальный маркетинговый цикл должен быть направлен на усиление как внутренней, так и воспринимаемой ценности, начиная с последней. Повышая воспринимаемую ценность Вашего токена, Вы усиливаете компонент AIDA (описанный выше) и делаете проект более привлекательным. Это привлекает капитал и дальнейшее внимание к проекту. Это, в свою очередь, может помочь Вам отшлифовать его основные принципы и помочь ему предложить больше ценности на рынке, что, в свою очередь, может помочь создать больше воспринимаемой ценности и т.д.

Крайними примерами огромной мнимой ценности являются такие мошеннические проекты, как Bitconnect. Будучи по своей сути мошенничеством, Bitconnect собрал безумное количество рекламы и капитала именно потому, что ему удалось пообещать инвесторам лучшее будущее.

Продайте им то, что они хотят, дайте им то, что им нужно

Криптовалютное пространство все еще находится в глубоком младенчестве. Пусть Вас не обманывает астрономический рост Биткойна и других основных монет. Принятию криптовалют еще предстоит пройти долгий путь, и это именно то, чего не понимают большинство криптомаркетологов.

Лучшие маркетинговые стратегии направлены на продажу будущего, а не технологий

Блокчейн - это не про технологию. Речь идет о будущем, которое будет. Он взлетел не потому, что предлагал самые современные решения для хеширования. Он взлетел, потому что предложил свободу, легкость и удобство. Первые поклонники Биткойна купились на идею возможности совершать транзакции, торговать и переводить капитал без контроля и препятствий со стороны регулирующих органов. В то время подобных технологий не существовало, и для многих это было несомненным решением для инвестиций. Первые инвесторы в Биткойн вкладывали деньги не в Биткойн 2009 года. Они инвестировали в Биткойн 2019, 2023 и т.д. годов.

Однако это не обязательно должно быть связано только с транзакциями. Блокчейн обладает гораздо большим потенциалом, чем хранение и передача ценностей. Например, Вы можете запустить децентрализованный, регулируемый сообществом видеохостинг, который мог бы конкурировать с YouTube и предлагать больше стимулов для создателей контента и зрителей.

Причина, по которой блокчейн-проекты взлетают, заключается в том, что им удается продать будущее, обещание и надежду. Как только это сделано, они могут предложить инвесторам технологию. Если эта технология сможет улучшить жизнь инвесторов в настоящее время, то они будут более уверены в будущем проекта и тем более готовы инвестировать дальше.

Кто печет торт? Приготовление правильного маркетингового микса

"Люди иногда верят тому, что Вы им говорите, но они всегда доверяют своим собственным выводам".

Процесс маркетинга заключается в предоставлении инвесторам ингредиентов для выпечки их собственных решений.

Что Вам понравится больше: купить торт или испечь его самому? Конечно, ответ будет разным. В нашем случае торт - это цепочка умозаключений, которая приводит к решению об инвестировании. Разум покупателя работает таким образом, что отдает предпочтение своим собственным выводам перед чужими. Даже самые тусклые пользователи всегда будут следовать своим собственным суждениям, какими бы плохими они ни были.

Стратегия криптомаркетинга должна основываться на следующем факте: люди хотят испечь свой собственный пирог.

Вот как это работает.

Предположим, Вы наткнулись на броский рекламный баннер или пост в социальных сетях, который гласит: "Многообещающий проект! Огромный потенциал! Определенно стоит инвестировать".

Теперь представьте, что есть продукт, за которым Вы следите или только что открыли для себя. Вы ознакомились с его основными характеристиками и командой, и они кажутся Вам достаточно солидными. Вы проверили его рыночную стоимость и цену: она находится где-то в середине диапазона, среди 30 лучших CoinMarketCap. Что еще более примечательно, так это то, что за последние 12 месяцев проект фактически поднялся туда со дна топ-100.

Пока что токен не демонстрирует впечатляющего роста, но в дорожной карте Вы видите, что они будут сотрудничать с крупной биржей (что подтверждено самой биржей). Команда только что наняла руководителя проекта из другого проекта, который имел огромный успех. Вы складываете все ингредиенты вместе и получаете свой собственный торт для принятия решения: это многообещающий проект, у него огромный потенциал, и, похоже, в него определенно стоит инвестировать.

Рынок криптовалют переполнен "шилдами", и для того, чтобы раскрутить никчемный проект, не требуется никаких усилий. Если Вы работаете на долгосрочную перспективу, Вы должны понять, что лучшие инвесторы всегда сначала попросят у Вас ингредиенты, а затем испекут свой собственный пирог. Цель Вашего маркетингового плана - предоставить правильные ингредиенты.

Ставьте только достижимые цели и измеримые KPI

Глазурью на торте должна стать классическая формула SMART.

Каждый маркетинговый процесс должен включать в себя цели S.M.A.R.T.

Согласно ей, Ваши маркетинговые цели должны быть следующими:

Конкретность: Вы должны знать, каких именно результатов Вы хотите достичь и какими средствами. Например, запустите децентрализованную платформу для обмена поездками, которая позволит пользователям оплачивать поездки с помощью криптовалюты.

Измеряемость: Вам необходимо иметь метрику для каждого шага, который Вы делаете на этом пути. Пример: Достичь 10 000 зарегистрированных пользователей и 5 000 завершенных поездок в течение первых 6 месяцев после запуска.

Достижимые: цели должны быть реально достижимы с помощью имеющихся у Вас инструментов и ресурсов. Это может выглядеть так: "Разработать удобное мобильное приложение с безопасной интеграцией платежей и надежными алгоритмами подбора поездок".

Актуальность: цели должны соответствовать как текущему состоянию бренда, так и рынку в целом. Примером может быть: "Предоставить альтернативный способ оплаты услуг по совместному использованию поездок, безопасный и прозрачный, а также способствовать использованию криптовалюты".

Ограничение по времени: Вам необходимо установить хотя бы общие временные рамки для достижения цели. Запустите платформу к концу второго квартала 2022 года и достигните поставленных целей в течение первых 6 месяцев работы. Если это не удастся - у Вас должен быть готов план Б.

Поэтому, если Ваши цели не являются SMART, Ваши маркетинговые кампании могут провалиться.