поделиться
В этой статье мы попытаемся разобраться в особенностях создания успешной маркетинговой стратегии в пространстве блокчейн. Как Вы, вероятно, знаете, маркетинг является ключевым фактором в доставке Вашего продукта нужной аудитории, в нужное время и нужным способом.
В процесс стратегического маркетингового планирования входит очень многое. Это включает в себя анализ основных ценностей Вашего бренда, изучение рынка в целом, а также Вашей специфики, анализ психики и поведенческих моделей Ваших фактических и потенциальных клиентов и т.д.
Но какова конечная цель маркетинговой стратегии? Каковы критерии успеха стратегического маркетингового плана? И, что еще более важно, как все это относится к проектам, связанным с блокчейном и криптовалютами? Давайте узнаем.
Маркетинговая стратегия против продаж
Какова цель маркетинговой стратегии? Если Вы ответили "чтобы продать товар", Вам нужно подумать еще раз. Продажа - это цель стратегии продаж. Подумайте об этом, как о забивании гола в футболе или баскетболе.
В свою очередь, маркетинговую стратегию можно сравнить с подготовкой поля к матчу. Маркетинговый план закладывает основу для всех взаимодействий между покупателем и брендом.
Цель маркетинговой стратегии - создать возможность для совершения продажи. Маркетолог организует так, чтобы покупатели с большой вероятностью заключили сделку с товаром. Это включает в себя рекламу, маркетинг влияния, воздушные капли, привилегии "белого списка" и другие преимущества.
Главное: маркетинговый план никогда не должен стремиться заставить или подтолкнуть клиента к совершению определенного действия.
Видение: Основа стратегического маркетингового плана
Сфера блокчейна все еще находится в относительном младенчестве, и многие крупные проекты в ней определяются в основном видением, которое за ними стоит. Понимание Вашего видения и миссии окажет неоценимую помощь в достижении Ваших маркетинговых целей. При планировании маркетинговой стратегии блокчейна первым шагом будет ответ на следующие вопросы:
- Что означает наш проект?
- Видение - это самый высокий элемент в Вашей маркетинговой иерархии, и именно оно направляет стратегический маркетинговый план. Это то, что Вы стремитесь донести до своей целевой аудитории, т.е. уникальная полезность Вашего токена или блокчейн-сервиса.
- Какую уникальную ценность мы предлагаем нашим клиентам?
- Что Вы можете дать им такого, что сделает их жизнь лучше, а их расходы - более оправданными? Люди инвестируют в блокчейн-инициативы, потому что чувствуют, что качество их жизни может быть улучшено в ответ. Поэтому надежный маркетинговый план в этой области должен быть ориентирован именно на это.
- Чем наши предложения похожи на предложения других людей? Чем она отличается?
- Процесс стратегического маркетингового планирования в значительной степени определяет ключевые атрибуты Вашего проекта. Вам нужно точно знать, что именно выделяет Ваш токен или DApp на фоне других и/или отстает от них. Таким образом, Вы сможете настроить себя на долгосрочный успех.
- Какие криптопроекты являются нашими родными братьями и ближайшими конкурентами? Кто представляет ценности, схожие с нашими?
- Если у Вас есть определенное и уникальное предложение, есть шанс, что существуют проекты, маркетинговые цели которых могут принести Вам взаимную выгоду. В блокчейне много совместной работы и взаимных интеграций. По мере возникновения новых сетей DApps и сервисы смешиваются друг с другом. Совместный маркетинговый план поможет Вам как привлечь новую аудиторию, так и повысить лояльность инвесторов в долгосрочной перспективе.
- К какому кластеру или существующим продуктам blockchain мы принадлежим?
- Знание своей точной ниши имеет огромное значение для стратегического маркетингового планирования. Вы должны понимать, какое место занимает Ваш продукт на текущем рынке, чтобы знать, в какую сторону его направить.
Проблемы маркетинговой стратегии
Мир криптовалют изобилует недолговечными проектами, которые могут начинаться многообещающе, но в итоге оказываются неудачными. Это неудивительно, учитывая уровень свободы и гибкости, предлагаемый блокчейном. Любой человек может запустить токен или DApp любого типа в кратчайшие сроки. Но кто захочет быть таким человеком?
Почему именно криптовалютный проект терпит неудачу? Многие провальные проекты были реализованы благодаря сильной технологии, достаточной финансовой поддержке и преданной базе последователей. Как же блокчейн-проекту избежать падения на любом препятствии, защитить свои маркетинговые усилия и не сбиться с пути в долгосрочной перспективе?
Чтобы ответить на этот вопрос, Вам необходимо понять две ключевые проблемы, которые стремится решить маркетинг.
Проблема внимания
Чтобы покупатель начал взаимодействовать с брендом, бренд должен в первую очередь привлечь его внимание. Ваше стратегическое маркетинговое планирование должно быть сосредоточено на том, как Ваш крипто-токен или услуга должны вызвать у кого-то интерес и удержать его.
Это не обязательно означает громкие лозунги и обещания астрономического возврата инвестиций. У каждого криптовалютного продукта, который будет долговечным, есть набор основных ценностей, которым он должен соответствовать на всех уровнях: логотип, дизайн, тон голоса, рекламные кампании и т.д. Чтобы знать, что привлекает внимание Вашей аудитории, Вы должны понять основные черты Вашего проекта в целом.
Проблема конверсии (убеждения)
Конверсия - это маркетинговый процесс превращения обходчика в покупателя или инвестора. Эта проблема тем более актуальна в криптовалютном пространстве. В Web3 существуют мириады инициатив, и клиент часто впадает в заблуждение или теряется в море вариантов.
Чтобы помочь покупателю встать на правильный путь, включите формулу AIDA в свою маркетинговую стратегию. AIDA расшифровывается как Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие). Она представляет собой цикл вовлечения клиента и его путь к превращению в покупателя. Давайте посмотрим, как это происходит.
Внимание
Во-первых, продукт привлекает внимание. Этого можно достичь с помощью обычных методов рекламы: контекстных объявлений, постов в социальных сетях, видеороликов на YouTube, упоминаний в Discord/Twitter, креативных методов размещения и т.д. Цель маркетингового плана - сделать так, чтобы пользователь узнал о продукте.
Проценты
Создавайте и поддерживайте интерес к проекту. После создания осведомленности о продукте необходимо вызвать интерес к нему. Например, блокчейн-решение может привлечь людей обещанием мгновенных и почти бесплатных транзакций. DApp может предложить уникальную услугу или просто небольшое удобство, чтобы облегчить людям жизнь. Маркетинговые цели на этом этапе заключаются в том, чтобы объяснить пользователю, почему Ваш проект - настоящий. Для этого Вы можете использовать белые книги, вебинары, видео на YouTube, образовательные курсы и т.д.
Желание
Смысл маркетингового плана заключается в том, чтобы провести покупателя от первого "А" до последнего, при этом убеждая его в том, что он сделал правильный выбор. Именно здесь Вы можете мягко "эксплуатировать" FOMO людей и общее желание приобщиться к чему-то прогрессивному и крутому. Для этого предложите ограниченные по времени скидки, акции или другие стимулы, чтобы у людей возникло желание внести свой вклад.
Действие
Если предыдущие 3 этапа относятся к Вашему маркетинговому процессу, то последний "А" - этап действий - на самом деле является просто деятельностью по продаже. На этом этапе пользователь окончательно принимает решение о покупке или инвестировании в Ваш продукт. Покупателей нужно мягко направлять к покупке. Лучший способ сделать это - предоставить четкие и лаконичные призывы к действию. Это можно сделать как на Вашем сайте, так и с помощью индивидуальной почтовой кампании. Если покупатель перешел последнюю букву А - считайте, что Ваш стратегический маркетинговый план реализован.
Предположите, что это никого не волнует
Они просто еще не знают, что Вы им нужны.
Отличный стратегический маркетинговый план должен основываться на предположении, что люди не всегда знают, чего они хотят. Настоящее мастерство в создании маркетинговой стратегии заключается в предвидении потребностей. До появления Биткойна никто не знал, что ему нужна одноранговая цифровая валюта. До появления Ethereum пользователи криптовалют даже не подозревали, что смарт-контракты могут изменить их жизнь.
Когда невежество - это блаженство
Предвзятое отношение "проклятие знаний" является основным препятствием для стратегического маркетингового плана. Находясь слишком близко к собственным продуктам, владельцы проектов, разработчики и маркетологи склонны забывать, каково это - не заботиться о них. Между тем, это самая важная точка зрения, и она особенно актуальна для блокчейна и криптовалют. Будучи высокотехнологичной областью, блокчейн остается непроницаемым для широких масс. Правильная маркетинговая стратегия должна стремиться рассматривать продукт с обеих сторон цифрового прилавка.
Как это ни парадоксально, но преодоление предубеждения в отношении знаний требует больше знаний о клиенте и проекте, т.е. маркетинговых исследований. Цель состоит в том, чтобы встать на место Вашей целевой аудитории и посмотреть на мир с ее точки зрения. Получив эти знания, Вы сможете подстроить свой маркетинговый бюджет под более актуальную картину.
Из чего складывается цена токена
В процессе стратегического маркетингового планирования Вам необходимо понять, что делает Ваш крипто-токен ценным (или не ценным).
В широком смысле, цена токена складывается из двух элементов - его внутренней ценности и воспринимаемой ценности. Давайте посмотрим на их различия.
Внутренняя стоимость
Внутренняя ценность токена заключается в технологических возможностях проекта, потенциале его широкого распространения и реальных проблемах, которые он может решить. Представьте себе криптовалюту с революционной технологией, способной преобразовать целую отрасль, например, блокчейн, и Вы увидите потенциал для значительной стоимости в долгосрочной перспективе. Но это еще не все - если у токена есть четкий сценарий использования, который решает реальные проблемы, его внутренняя стоимость резко возрастает.
И давайте не будем забывать о дефиците и полезности. Жетон, предложение которого ограничено, может считаться ценным из-за своей редкости. Аналогично, если токен является частью платформы или экосистемы, он может приобрести полезную ценность. Возьмем, к примеру, токен Ether (ETH) сети Ethereum. Это не просто еще одна криптовалюта - это топливо, которое обеспечивает оплату транзакций и вычислительных услуг сети, что делает ее внутреннюю ценность выше рыночных спекуляций.
С другой стороны, криптовалюта со слабым технологическим фундаментом и отсутствием четкого сценария использования не имеет внутренней ценности. Его предполагаемая стоимость основана исключительно на рыночных спекуляциях и шумихе, что приводит к колебаниям цен и нестабильности рынка. Информированные инвесторы всегда будут учитывать эти факторы при оценке долгосрочной стоимости криптовалюты.
В качестве примера возьмем Биткойн. Это была первая криптовалюта, использующая технологию блокчейн, которая обеспечивает безопасную и прозрачную систему одноранговых транзакций, работающую без посредников. Децентрализованная природа Биткойна делает его устойчивым к цензуре и манипуляциям, а его ограниченный запас в 21 миллион монет обеспечивает дефицит, делая его все более ценным.
Однако важно отметить, что эти факторы не являются незыблемыми и зависят от динамики рынка и технологических достижений.
В отличие от этого, некоторые криптовалюты не имеют четкого сценария использования и являются простыми копиями существующих проектов. Эти "говномонеты" часто не имеют внутренней ценности, что делает их уязвимыми для схем "накачивания и сброса" и манипулирования рынком.
Воспринимаемая ценность
Воспринимаемая ценность криптовалютного токена - это сложная смесь различных элементов, каждый из которых имеет свой вес, влияя на общее восприятие. Это то, как целевая аудитория оценивает стоимость токена, на которую часто влияют настроения на рынке, спекуляции и другие внешние факторы. Эта стоимость субъективна и может сильно колебаться в зависимости от того, как рынок воспринимает потенциал токена для будущего роста и принятия.
Разница между этими двумя понятиями часто возникает, когда рыночные настроения или шумиха раздувают воспринимаемую ценность токена, заставляя его отклоняться от внутренней стоимости. Например, на "бычьем" рынке воспринимаемая стоимость может резко подскочить из-за спекуляций, даже если внутренняя стоимость токена остается неизменной. И наоборот, на медвежьем рынке воспринимаемая ценность может резко упасть, даже если внутренняя стоимость токена не изменилась.
Учитывая это, давайте посмотрим на некоторые проекты, чьи маркетинговые усилия приняли неожиданный оборот из-за дисбаланса внутренней и внешней ценности.
Пример из практики: Отличные основы, но неважное восприятие
BAT (Basic Attention Token)
Проект Basic Attention Token стремится токенизировать внимание пользователя и предложить вознаграждение за просмотр рекламы, а также обеспечить конфиденциальность при просмотре веб-страниц. В свою очередь, создатели контента должны получить больше стимулов для создания контента, который лучше подходит их аудитории. У проекта есть надежная команда и поддержка, но он страдает от общей неосведомленности целевой аудитории и инвесторов, что, в свою очередь, приводит к отсутствию принятия проекта.
Ripple
Блокчейн Ripple стремится использовать силу блокчейна для облегчения трансграничных платежей по всему миру. Он также имеет прочную основу и мощный фундамент. Однако проект столкнулся с критикой и даже судебными разбирательствами в регулируемой сфере, что подорвало его воспринимаемую ценность среди инвесторов.
IOTA
Проект IOTA стремится объединить блокчейн и решения в области Интернета вещей, предлагая бесшовный пользовательский опыт. Обладая отличной идеей, мощной технологической основой и командой профессионалов, проект все еще страдает от отсутствия интереса со стороны конечного пользователя, что, в свою очередь, вызвано недостатком осведомленности и интереса.
Пример из практики: Никаких основ, подавляюще хорошее восприятие
Возьмите Dogecoin, Shiba Inu, Pepe и другие монеты-мемы в качестве полной противоположности вышесказанному. Если Вы занимаетесь криптовалютами хотя бы 10 минут, Вы наверняка слышали хотя бы об одной из них. Вот что их объединяет:
- Они могут похвастаться астрономическими рыночными капиталами;
- Они предлагают огромные доходы ранним (а иногда и поздним) инвесторам, но при этом до смешного нестабильны;
- Они вызывают большой интерес в любую погоду;
- Что касается криптовалютного рынка, то они не приносят абсолютно ничего. Ни одна из монет-мемов не предлагает никакой внутренней ценности, кроме шумихи и потенциала для спекуляций.
Феномен монеты-мема еще не изучен до конца. Однако на данный момент ясно, что есть один ключевой фактор их ошеломляющего успеха: их зашкаливающая воспринимаемая ценность.
Как эти знания могут помочь Вам в процессе стратегического маркетингового планирования?
Все просто: сосредоточьте свои усилия и маркетинговый бюджет на повышении воспринимаемой ценности Вашего проекта. Однако не кладите все яйца в одну корзину. Существует бесчисленное множество проектов, которые не пережили своего запуска именно потому, что не предлагали практически никаких основ.
Идеальный маркетинговый цикл должен быть нацелен на усиление как внутренней, так и воспринимаемой ценности, начиная с последней. Повышая воспринимаемую ценность Вашего жетона, Вы усиливаете компонент AIDA (описанный выше) и делаете проект более привлекательным. Это привлекает капитал и дальнейшее внимание к проекту. Это, в свою очередь, поможет Вам отшлифовать его основные принципы и предложить больше ценности рынку, что, в свою очередь, поможет создать больше воспринимаемой ценности и т.д.
Крайними примерами огромной мнимой ценности являются такие мошеннические проекты, как Bitconnect. Будучи по своей сути мошенником, Bitconnect собрал безумное количество рекламы и капитала именно потому, что сумел пообещать инвесторам лучшее будущее.
Продайте им то, что они хотят, дайте им то, что им нужно
Криптовалютное пространство все еще находится в глубоком младенчестве. Не обманывайтесь астрономическим ростом Биткойна и других основных монет. Принятию криптовалют еще предстоит пройти долгий путь, и именно этого не понимают большинство криптомаркетологов.
Блокчейн - это не про технологию. Речь идет о будущем, которое будет. Он взлетел не потому, что предлагал самые современные решения для хеширования. Он взлетел, потому что предложил свободу, легкость и удобство. Первые поклонники Биткойна купились на идею возможности совершать транзакции, торговать и переводить капитал без контроля и препятствий со стороны регулирующих органов. В то время подобных технологий не существовало, и для многих это было несомненным решением для инвестиций. Первые инвесторы в Биткойн вкладывали деньги не в Биткойн 2009 года. Они инвестировали в Биткойн 2019, 2023 и т.д. годов.
Однако не обязательно ограничиваться только транзакциями. Блокчейн обладает гораздо большим потенциалом, чем хранение и передача ценностей. Например, Вы можете запустить децентрализованный, регулируемый сообществом видеохостинг, который мог бы конкурировать с YouTube и предлагать больше стимулов для создателей контента и зрителей.
Причина, по которой блокчейн-проекты взлетают, заключается в том, что им удается продать будущее, обещание и надежду. Как только это будет сделано, они смогут предложить инвесторам технологию. Если эта технология сможет улучшить жизнь инвесторов уже сейчас, то они будут более уверены в будущем проекта и тем более готовы инвестировать дальше.
Кто печет торт? Приготовление правильного маркетингового микса
"Люди иногда верят тому, что Вы им говорите, но они всегда доверяют своим собственным выводам".
Что Вам понравится больше: купить торт или испечь его самому? Конечно, ответ будет разным. В нашем случае торт - это цепочка выводов, которая приводит к решению инвестировать. Ум покупателя работает таким образом, что отдает предпочтение своим собственным выводам перед чужими. Даже самые тусклые пользователи всегда будут следовать своим собственным суждениям, какими бы плохими они ни были.
Стратегия криптомаркетинга должна основываться на следующем факте: люди хотят испечь свой собственный пирог.
Вот как это работает.
Предположим, Вы наткнулись на броский рекламный баннер или пост в социальных сетях, который гласит: "Многообещающий проект! Огромный потенциал! Определенно стоит инвестировать".
Теперь представьте, что есть продукт, за которым Вы следите или только что открыли для себя. Вы ознакомились с его основами и командой, и они кажутся достаточно надежными. Вы проверили его рыночную стоимость и цену: он находится где-то в середине диапазона, среди 30 лучших CoinMarketCap. Что еще более примечательно, так это то, что за последние 12 месяцев проект фактически поднялся туда из нижней части Топ-100.
Пока что токен не демонстрирует впечатляющего роста, но в дорожной карте Вы видите, что они будут сотрудничать с крупной биржей (что подтверждено самой биржей). Команда только что наняла менеджера проекта из другого проекта, который оказался очень успешным. Вы соединяете все ингредиенты вместе и получаете свой собственный торт: это многообещающий проект, у него огромный потенциал, и, похоже, в него определенно стоит инвестировать.
Рынок криптовалют переполнен "шилдами", и для того, чтобы раскрутить никчемный проект, не требуется никаких усилий. Если Вы настроены на долгосрочную перспективу, Вы должны понимать, что лучшие инвесторы всегда сначала попросят у Вас ингредиенты, а затем испекут свой собственный пирог. Цель Вашего маркетингового плана - предоставить правильные ингредиенты.
Ставьте только достижимые цели и измеримые KPI
Глазурью на торте должна стать классическая формула SMART.
Согласно ей, Ваши маркетинговые цели должны быть следующими:
Конкретность: Вам нужно знать, каких именно результатов Вы пытаетесь достичь и какими средствами. Например, запустите децентрализованную платформу для обмена поездками, которая позволит пользователям оплачивать поездки с помощью криптовалюты.
Измеряемость: Вам необходимо иметь метрику для каждого шага, который Вы делаете на этом пути. Пример: Добейтесь 10 000 зарегистрированных пользователей и 5 000 завершенных поездок в течение первых 6 месяцев после запуска.
Достижимые: цели должны быть реально достижимы с помощью имеющихся у Вас инструментов и ресурсов. Это может выглядеть так: "Разработайте удобное мобильное приложение с безопасной интеграцией платежей и надежными алгоритмами подбора поездок".
Актуальность: цели должны быть актуальны как для текущего состояния бренда, так и для рынка в целом. Примером может быть следующее: "Предоставьте альтернативный способ оплаты услуг по совместному использованию поездок, безопасный и прозрачный, а также поощряйте использование криптовалюты".
Ограничение по времени: Вам необходимо определить хотя бы общие сроки достижения цели. Запустите платформу к концу второго квартала 2022 года и достигните поставленных целей в течение первых 6 месяцев работы. Если это не сработает - у Вас должен быть готов план Б.
Поэтому, если Ваши цели не являются SMART, Ваши маркетинговые кампании могут провалиться.
