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Come i marchi di moda possono sfruttare il Web3
Per i marchi di moda, il Web3 è un nuovo modo per attirare il pubblico e per creare una campagna di marketing originale ed efficace che farà scalpore. Con lo sviluppo del Web3, è molto probabile che l’integrazione dei marchi continui e che l’industria della moda nel suo complesso possa acquisire nuovi significati e manifestazioni.
Ad esempio, puoi acquistare un oggetto fisico raro e bello sotto forma di NFT. Invece di fartelo consegnare, puoi semplicemente rivendere il NFT (cioè il diritto di proprietà) che è cresciuto di prezzo a un’altra persona. In questo modo non dovrai preoccuparti di spedire l’articolo e non dovrai nemmeno averlo.
Anche i proprietari di oggetti rari e costosi possono essere registrati sulla blockchain. In questo modo potrai creare dei club e proporre dei modelli di marketing mirati. I brand possono anche integrarsi nei metaversi più popolari ed esporre i loro capi d’abbigliamento digitali per generare maggiori vendite. Per chiarire: una transizione completa al digitale e al web3 per i marchi di moda è impossibile, ma è comunque un modo fresco, nuovo e rilevante per creare una promozione del marchio efficace e memorabile.
Con queste premesse, analizziamo alcune delle principali tendenze della moda Web3 che vale la pena tenere in considerazione nel 2023.
NFT: La nuova tecnologia della moda
Le NFT sono state di gran moda negli ultimi anni. Un NFT (token non fungibile) è un certificato digitale memorizzato sulla blockchain. Puoi collegarlo a qualsiasi dato, sia esso un’immagine JPEG, un video o semplicemente un riferimento a un oggetto e/o documento reale, e trasferire il token liberamente ad altri utenti.
Le NFT aprono un enorme mondo di possibilità per tutti i marchi, comprese le case di moda. Puoi tokenizzare oggetti e accordi digitali e IRL - come vestiti, accessori e biglietti - e scambiarli come faresti con qualsiasi altro bene. Molte case di moda di alto profilo, come Nike, Gucci, Dolce & Gabbana, Adidas e Tiffany, hanno già fatto il grande passo. Le loro prime collezioni NFT si sono rivelate un successo strepitoso, con oltre 260 milioni di dollari di vendite totali nel 2022.
Uno degli esempi più "semplici" è Adidas, il principale marchio tedesco di abbigliamento sportivo che ha lanciato una collezione di 16 pezzi di indossabili digitali per gli avatar del metaverso.
Un altro esempio importante è quello di Gucci, che nel 2021 ha lanciato la sua prima collezione di sneakers virtuali, chiamata Gucci Virtual 25.
Digitale = Fisico?
Si discute ancora molto se il Metaverso debba essere completamente digitale o un’appendice digitale del mercato fisico. La risposta è entrambe le cose. I marchi di moda potrebbero trarre grandi vantaggi dalla fusione tra i beni fisici e i corrispondenti NFT. In questo modo, puoi aumentare la fedeltà dei clienti e generare un’attenzione del tutto nuova.
Ad esempio, il famoso stilista Azuki, in collaborazione con il marchio di moda giapponese AMBUSH, ha rilasciato una serie di capsule NFT con abiti fisici riscattabili della loro nuova collezione.
Un altro esempio è Givenchy e la sua collaborazione con (b).STROY. Insieme, i due marchi hanno pubblicato la Capsule Collection Primavera 2023, una serie di sei NFT, ognuno dei quali rappresenta prodotti fisici della collezione.
Nel dicembre del 2023, il designer RTFKT, che aveva già una ricca storia di espansione del metaverso, ha stretto una partnership con Nike.
Il risultato è stato Cryptokicks iRL, una collezione di 19.000 scarpe intelligenti NFT riscattabili.
Anche Charli Cohen non è estranea a confondere i confini tra fisico e digitale. La famosa stilista londinese mescola il virtuale e l’IRL dal 2012 con il suo marchio omonimo.
Secondo la dichiarazione del marchio, "il concetto di identità si è evoluto. Non esiste più una linea di demarcazione tra il noi fisico e quello digitale. L’identità riguarda anche la coerenza: la capacità di portare ciò che ci interessa in tutti gli ambienti in cui viviamo".
Lo dimostra ospitando un progetto chiamato RSTLSS. L’idea è quella di riunire marchi, fan, influencer e stilisti in uno spazio in cui tutti possano esplorare e co-progettare collezioni, esperienze, giochi, eventi dal vivo, ecc.
Biglietteria NFT
I biglietti NFT sono già una realtà, ma c’è ancora molta strada da fare per la loro integrazione. Finora questa tecnologia è stata utilizzata soprattutto nel Metaverso, ma può anche essere utilizzata come miscela.
Un buon esempio è Wrangler. Nel febbraio del 2022, il marchio leader mondiale nell’abbigliamento in stile cowboy ha lanciato una serie di 75 NFT animati con tuta in denim disegnati e diretti da Bridges. Oltre agli indossabili dinamici per gli avatar Decentraland, questi includevano l’accesso a esperienze IRL - in particolare, un pass VIP per un evento esclusivo con Bridges alla NYFW.
Sperimentando ulteriormente, potresti trovare diversi modi per offrire esperienze multidimensionali. Ad esempio, una sfilata di moda potrebbe essere divisa in due livelli: la parte IRL e una parallela in tempo reale AR/VR con abiti e accessori disponibili solo virtualmente. Potresti anche organizzare una vendita esclusiva, limitata nel tempo, che si svolga solo durante l’esposizione reale e che incentivi le persone ad acquistare gli NFT.
I biglietti NFT potrebbero essere rivenduti a scopo di lucro. La tokenomica di questo modello può anche eliminare i biglietti falsi e aumentare la sostenibilità. Non c’è bisogno di stampare nuovi biglietti: puoi semplicemente rivendere i gettoni già esistenti.
Il gioco della moda
La gamification è un enorme fattore di interazione con i clienti. Potresti rendere un marchio di moda un’esperienza immersiva grazie all’AR o alla VR, ospitando concorsi, missioni o esperienze simili a sandbox in cui gli utenti possono inventare i propri modi per divertirsi.
Ad esempio, Louis Vuitton ha collaborato con Beeple per creare un gioco NFT chiamato "Louis: The Game". Il gioco è stato pensato per commemorare il 200° compleanno del fondatore del famoso marchio. In questo gioco, i giocatori seguono una mascotte di Louis Vuitton in persona, alla ricerca di 200 candele da collezione e cercando di entrare in possesso di uno dei 30 NFT del marchio.
Un altro importante pioniere della moda gamificata è Gucci, con la sua esperienza immersiva chiamata Gucci Garden. Ambientato nel Metaverso Roblox, permette ai giocatori di trasformare i loro avatar in manichini e di esplorare diversi showroom disegnati da Gucci. Mentre esplori ogni stanza, il tuo avatar assume le caratteristiche e gli elementi dell’ambiente circostante.
Nel 2021, anche l’iconico marchio di moda britannico Burberry si è tuffato in Web3, la propria sfilata di moda in VR. Gli utenti possono guardare e provare diversi capi di moda e vestire il loro avatar NFT chiamato Minny B. In precedenza, Thomas Burberry aveva lanciato una collezione NFT per il gioco blockchain Blankos Block Party, che aveva riscosso un grande successo.
The Sandbox e Roblox sono già stati i pionieri di queste due frontiere; ora è il momento di esplorare un mondo in cui gli utenti possono progettare i propri modi di interagire con i loro marchi preferiti.
ARevoution
Uno dei casi d’uso più ovvi per Web3 è quello di ospitare sfilate di moda virtuali in diretta. Nel 2022 si è svolta la prima vera e propria Metaverse Fashion Week a Decentraland. All’evento erano presenti oltre 70 marchi di moda, tra cui Dolce & Gabbana, Etro, Tommy Hilfiger e Selfridges.
Durante l’evento, gli ospiti hanno potuto provare, indossare e mostrare i loro abiti e accessori sulla passerella virtuale. Nel complesso, l’esperienza è stata tecnicamente tutt’altro che perfetta, ma il numero di partecipanti dimostra il livello di interesse che il Metaverso e il Web3 suscitano tra i principali attori della moda.
Un altro vecchio esempio di evoluzione dell’AR è Gucci. Già nel 2018, Gucci è stato tra i primi a lanciare la propria app AR in cui gli utenti possono provare diversi capi di abbigliamento e gioielli.
Impegno: Co-design
I marchi di moda potrebbero trarre grandi vantaggi dal permettere ai loro fan non solo di acquistare i loro prodotti, ma anche di partecipare alla loro progettazione. In combinazione con i NFT frazionari, questo potrebbe dare vita a oggetti e collezioni davvero unici e mai pensati prima, ovvero con un valore di mercato quasi infinito.
Uno dei pionieri di questo approccio è Lacoste, che ha lanciato una collezione NFT chiamata UNDW3: The Emerge. Tra le altre cose, i titolari di NFT della collezione hanno il diritto di co-progettare nuovi articoli Lacoste e di impegnarsi in altro modo con il marchio.
Moda Web3: I vantaggi tecnici
Esperienze senza soluzione di continuità
L’interoperabilità della blockchain è una delle parole chiave quando si parla di Metaverse. Idealmente, significa poter trasferire liberamente i tuoi beni digitali su tutte le piattaforme senza limiti. Se implementato nel settore della moda, questo potrebbe portare alla creazione di un mercato globale della moda unito in cui si potrebbero elencare e vendere vestiti, accessori ed esperienze in pochi secondi. Questo modello non ha confini e le persone possono scambiarsi istantaneamente articoli di moda in tutto il mondo.
Pagamenti in criptovaluta
I pagamenti in criptovaluta sono un altro passo verso l’integrazione. Una volta implementato, potrebbe eliminare i confini e rendere lo scambio di articoli di moda più veloce e semplice che mai. Gucci e Balenciaga hanno già annunciato pagamenti in criptovaluta nei punti vendita online e offline del marchio.
Provenienza, scarsità e offerta
La Blockchain riguarda la trasparenza. Grazie ad esso, gli utenti possono rintracciare l’origine degli asset digitali, verificare i dati reali sulla loro domanda e offerta e visualizzare la cronologia completa delle transazioni. Con l’uso corretto degli NFT, potresti potenzialmente eliminare il problema degli articoli di moda falsi e garantire che ogni articolo messo in vendita sia autentico. Detto questo, non c’è modo di proibire a nessuno di contraffare gli NFT. La sfida principale consiste nell’assicurarsi che i seguaci di un marchio finiscano nel mercato "giusto", sfogliando articoli autentici e sapendo distinguere un falso da un vero affare.
E-Z Royalties
Le NFT ti permettono di inserire le royalties al loro interno. Quando coniughi un token, puoi impostare il numero esatto di % che ti aspetti di ottenere da ogni successiva rivendita. Questa percentuale verrà addebitata automaticamente, senza che sia necessaria alcuna azione da parte tua. Inoltre, puoi creare ogni tipo di modello di royalties flessibile. Ad esempio, puoi creare una curva che aumenta o diminuisce le royalties di una percentuale stabilita per ogni successiva rivendita. Oppure, puoi stabilire altre condizioni per modificare o addirittura annullare del tutto le royalties. E ancora, una volta che un NFT è in circolazione, non ti è richiesta alcuna azione per ottenere la tua parte.
Moda Web3: Le sfide
La domanda di NFT
La sfida principale del Web3, in generale, è che la domanda reale di oggetti da collezione digitali è ancora piuttosto ridotta. Moltiplicando questo dato per la soglia d’ingresso relativamente alta del mondo della moda, si ottiene una scena piuttosto elitaria che esiste solo per coloro che sono "in". L’idea stessa della blockchain è quella di permettere a tutti di partecipare a un ecosistema e di scegliere il grado di partecipazione. Le barriere monetarie fisse all’ingresso potrebbero essere sostituite da modelli flessibili di costruzione dei prezzi, consentendo un maggiore coinvolgimento degli utenti. Questo è già stato in parte implementato con gli NFT frazionali, ma questi rimangono ancora una cosa di nicchia.
Consumo di energia NFT
Le NFT sono ancora relativamente agli albori e devono ancora superare una serie di sfide tecniche. Una di queste sfide è il consumo di energia durante la creazione di NFT. Questo aspetto è particolarmente importante per le reti Proof-of-Work, ovvero le reti che vivono grazie ai minatori. L’estrazione mineraria consuma molta energia e non è ecologica, per usare un eufemismo. Una possibile soluzione a questo problema è il passaggio a modelli Proof-of-Stake che vivono della partecipazione degli utenti alla rete piuttosto che delle capacità di estrazione. Questo modello è più ecologico del 95% rispetto al PoW. Ethereum, che è la casa de-facto di Web3, è passato al modello Proof-of-Stake alla fine del 2022, il che dovrebbe contribuire a rendere la blockchain e Web3 più sostenibili.
Spiegare la proprietà digitale alle masse
La sfida più grande del Web3 è quella di spiegare l’utilità degli asset digitali alle masse. Nell’immaginario collettivo, le NFT sono praticamente sinonimo di scimmie annoiate e delle loro innumerevoli imitazioni. La criptovaluta è ancora presente nella coscienza di massa accanto all'"oro digitale" o alla "truffa", senza che sia chiaro quali problemi possa realmente risolvere. Questo è il collo di bottiglia che deve essere superato per primo: spiegare alle masse cosa sono i token non fungibili e cosa rappresentano realmente le criptovalute. Per chiarire che le NFT non sono solo. Carte JPEG da collezione: sono un mezzo di certificazione come la carta è un supporto per i certificati e altri documenti reali.
I marchi di moda possono contribuire a questo obiettivo fornendo valore educativo, oltre a collezioni ed eventi Web3. Dopotutto, la moda è una questione di scelta e di espressione di sé, e l’approccio alla blockchain deve sempre essere una scelta consapevole che aiuta gli utenti a esprimere meglio se stessi.
