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Come i brand di moda possono sfruttare la Web3
Per i brand di moda, la Web3 rappresenta un nuovo e ottimo modo per attrarre il pubblico e creare una campagna di marketing originale ed efficace che farà parlare di sé. Con lo sviluppo della Web3, è probabile che l’integrazione dei marchi continui, e l’industria della moda nel suo complesso potrebbe acquisire nuovi significati e manifestazioni.
Ad esempio, potresti acquistare un raro articolo fisico in forma di NFT. Invece di riceverlo a casa, puoi semplicemente rivendere l’NFT (ossia, il diritto di proprietà) che è aumentato di prezzo a un’altra persona. In questo modo, non devi preoccuparti della spedizione dell’articolo e non devi neanche possederlo in primo luogo.
I proprietari di articoli rari e costosi possono anche essere registrati sulla blockchain. In questo modo, potresti creare club e ideare modelli di marketing mirati. I marchi possono anche integrarsi nei metaversi popolari e mostrare i loro abiti digitali per generare più vendite. Per chiarire: una completa transizione verso il digitale e la Web3 per i marchi di moda è impossibile, ma è comunque un modo fresco, nuovo e rilevante per creare una promozione del marchio efficace e memorabile.
Con questo in mente, analizziamo alcuni dei principali trend nella moda Web3 che vale la pena tenere d’occhio nel 2023.
NFT: La nuova tecnologia della moda
Gli NFT sono stati molto popolari negli ultimi anni. Un NFT (token non fungibile) è un certificato digitale memorizzato sulla blockchain. Puoi collegarlo a qualsiasi dato, sia esso un’immagine JPEG, un video o solo un riferimento a un oggetto e/o documento della vita reale, e trasferire liberamente il token ad altri utenti.
Gli NFT aprono un enorme mondo di possibilità per tutti i marchi, comprese le case di moda. Puoi tokenizzare oggetti digitali e reali e accordi, come abiti, accessori e biglietti, e scambiarli come faresti con qualsiasi altro asset. Molti marchi di moda di alto profilo, come Nike, Gucci, Dolce & Gabbana, Adidas e Tiffany, hanno già preso l’iniziativa. Le loro prime collezioni di NFT hanno ottenuto un grande successo, accumulando oltre 260 milioni di dollari in vendite totali nel 2022.
Un esempio “più semplice” di ciò è Adidas, il principale marchio tedesco di abbigliamento sportivo che ha lanciato una collezione di 16 pezzi di abbigliamento digitale per avatar nel metaverso.
Un altro esempio significativo è Gucci, che nel 2021 ha lanciato la sua prima collezione di scarpe virtuali chiamata Gucci Virtual 25.
Digitale = Fisico?
C’è ancora molto dibattito su se il Metaverse dovrebbe essere completamente digitale o un’appendice digitale al mercato fisico. La risposta è entrambi. I brand di moda potrebbero beneficiare enormemente dalla fusione di beni fisici e i loro corrispondenti NFT. In questo modo, è possibile aumentare la fedeltà dei clienti e generare un hype a un livello completamente nuovo.
Ad esempio, il famoso designer Azuki, in collaborazione con il marchio di moda giapponese AMBUSH, ha rilasciato una serie di capsule NFT con abiti fisici riscattabili dalla loro nuova collezione.
Un altro esempio è Givenchy e la sua collaborazione con (b).STROY. Insieme, i due marchi hanno rilasciato la Collezione Capsule Primavera 2023 – un insieme di sei NFT, ognuno rappresentante beni fisici della collezione.
Nel dicembre del 2023, il designer RTFKT, che già vantava una ricca storia di espansione nel metaverso, ha stretto una partnership con Nike.
Il risultato è stato Cryptokicks iRL, una collezione di 19.000 scarpe smart NFT riscattabili.
Charli Cohen è anche ben nota per confondere i confini tra il mondo fisico e quello digitale. La famosa designer di moda con sede a Londra ha mescolato virtuale e reale dal 2012 con il suo marchio omonimo.
Secondo la dichiarazione del marchio, “la nozione di identità è evoluta. Non esiste più una linea tra il nostro sé fisico e digitale. L’identità riguarda anche la coerenza: la capacità di portare ciò che ci interessa attraverso tutti gli ambienti in cui esistiamo”.
Lei dimostra ciò ospitando un progetto chiamato RSTLSS. L’idea è quella di far incontrare marchi, fan, influencer e designer di moda in uno spazio dove tutti possono esplorare e co-progettare collezioni, esperienze, giochi, eventi dal vivo, ecc.
Biglietti NFT
I biglietti NFT sono già una realtà, ma abbiamo ancora molta strada da fare per quanto riguarda la loro integrazione. Finora, questa tecnologia è principalmente utilizzata nel Metaverso, ma può anche essere combinata.
Un buon esempio di questo è Wrangler. Nel febbraio 2022, il principale marchio di abbigliamento stile cowboy del mondo ha lanciato una serie di 75 NFT animati di abiti in denim progettati e diretti da Bridges. Oltre agli indumenti dinamici per gli avatar di Decentraland, questi includevano l’accesso a esperienze nel mondo reale, ovvero un pass VIP per un evento esclusivo con Bridges al NYFW.
Sperimentando ulteriormente, si potrebbero trovare vari modi per offrire esperienze multidimensionali. Ad esempio, una sfilata di moda potrebbe essere divisa in due livelli: la parte nel mondo reale e uno spettacolo AR/VR in tempo reale parallelo con abiti e accessori disponibili solo virtualmente. Si potrebbe persino organizzare una vendita esclusiva e a tempo limitato che si svolge solo durante lo spettacolo nel mondo reale, il che incentiverebbe le persone ad acquistare NFT.
I biglietti NFT potrebbero essere successivamente rivenduti per profitto. L’economia dei token di questo modello può anche eliminare i biglietti falsi e aumentare la sostenibilità. Non c’è bisogno di stampare nuovi biglietti: è possibile rivendere i token già esistenti.
Il Gioco della Moda
La gamification è un enorme driver dell’interazione con i clienti. Si potrebbe rendere un marchio di moda più coinvolgente con AR o VR e trasformarlo in un’esperienza coinvolgente ospitando competizioni, missioni o esperienze sandbox in cui gli utenti possono inventare i propri modi per divertirsi.
Per esempio, Louis Vuitton ha collaborato con Beeple per creare un gioco NFT chiamato “Louis: Il Gioco”. Il gioco era destinato a commemorare il 200º compleanno del fondatore del famoso marchio. In esso, i giocatori seguono la mascotte di Louis Vuitton stesso, alla ricerca di 200 candele da collezione e cercando di ottenere uno dei 30 NFT del marchio.
Un altro importante pioniere della moda gamificata è Gucci, con la loro esperienza immersiva chiamata Gucci Garden. Ambientato nel Metaverse di Roblox, un ambiente di gioco, consente ai giocatori di trasformare i loro avatar in manichini ed esplorare diverse sale espositive progettate da Gucci. Man mano che esplori ogni stanza, il tuo avatar assume caratteristiche ed elementi dell’ambiente circostante.
Nel 2021, l’iconico marchio di moda britannico Burberry ha anche fatto un tuffo nel Web3, con il proprio spettacolo di moda in VR. In esso, gli utenti possono guardare e provare diversi capi di moda, oltre a vestire il loro avatar NFT chiamato Minny B. In precedenza, Thomas Burberry aveva anche lanciato una collezione di NFT per il gioco blockchain Blankos Block Party, che si è rivelato anch’esso un grande successo.
The Sandbox e Roblox hanno già aperto la strada in questi due fronti; ora è il momento di esplorare un mondo in cui gli utenti possono progettare i propri modi per interagire con i loro marchi preferiti.
ARevoution
Uno dei casi d’uso più ovvi per Web3 è ospitare sfilate di moda virtuali dal vivo. Il 2022 ha visto la prima Fashion Week del Metaverso completa tenersi in Decentraland. Oltre 70 marchi di moda erano presenti all’evento, tra cui Dolce & Gabbana, Etro, Tommy Hilfiger e Selfridges.
Durante l’evento, gli ospiti hanno potuto provare, indossare e mostrare i loro abiti e accessori sulla passerella virtuale. Nel complesso, l’esperienza era tecnicamente lontana dalla perfezione, ma il gran numero di partecipanti testimonia il livello di interesse che il Metaverso e Web3 generano tra i principali attori della moda.
Un altro esempio precedente dell’evoluzione della realtà aumentata è Gucci. Già nel 2018, Gucci è stata tra le prime a lanciare la propria app di AR dove gli utenti possono provare diversi capi di abbigliamento e gioielli.
Coinvolgimento: Co-progettazione
I marchi di moda potrebbero trarre grandi vantaggi dal permettere ai propri fan non solo di acquistare i loro prodotti, ma anche di contribuire alla loro progettazione. Combinato con gli NFT frazionari, questo potrebbe portare alla creazione di articoli e collezioni veramente unici e mai pensati prima, con un valore di mercato quasi infinito.
Uno dei pionieri di questo approccio è Lacoste, che ha lanciato una collezione di NFT chiamata UNDW3: The Emerge. Tra le altre cose, i titolari degli NFT della collezione hanno il diritto di co-progettare nuovi articoli Lacoste e interagire con il marchio.
Fashion Web3: I Benefici Tecnici
Esperienze Senza Soluzione di Continuità
L’interoperabilità della blockchain è una delle parole chiave quando si parla di Metaverse. Idealmente, significa essere in grado di trasferire liberamente i propri asset digitali attraverso piattaforme senza confini. Se implementato nella moda, ciò potrebbe portare alla creazione di un mercato globale unito della moda in cui si potrebbero elencare e vendere abiti, accessori ed esperienze in pochi secondi. Questo modello implica l’assenza di confini e le persone possono scambiare istantaneamente articoli di moda in tutto il mondo.
Pagamenti in Criptovaluta
I pagamenti in criptovaluta sono un altro passo verso l’integrazione. Una volta implementati, potrebbero eliminare i confini e rendere lo scambio di articoli di moda più veloce e facile che mai. Gucci e Balenciaga hanno già accennato ai pagamenti in criptovaluta sia negli store online che offline del marchio.
Provenienza, Scarsità e Fornitura
La blockchain si basa sulla trasparenza. Con essa, gli utenti possono rintracciare l’origine degli asset digitali, verificare dati reali sulla loro offerta e domanda e visualizzare l’intera cronologia delle transazioni. Con il giusto uso degli NFT, potresti potenzialmente eliminare il problema degli articoli di moda contraffatti e garantire che ogni articolo elencato in vendita sia autentico. Detto questo, non c’è modo di impedire a qualcuno di contraffare gli NFT. La sfida principale qui è garantire che i seguaci di un marchio finiscano nel ‘giusto’ marketplace navigando tra articoli autentici e sappiano distinguere un falso dal prodotto reale.
Royalties Facili
Gli NFT ti permettono di incorporare le royalties al loro interno. Quando crei un token, puoi impostare l’importo esatto % che ti aspetti di ottenere da ogni successiva rivendita. Questa % verrà addebitata automaticamente, senza necessità di azioni da parte tua. Inoltre, puoi ideare tutti i tipi di modelli di royalties flessibili. Ad esempio, puoi creare una curva che aumenta o diminuisce le royalties di un set % con ogni successiva rivendita. Oppure, potresti impostare altre condizioni per cambiare o addirittura annullare completamente le royalties. E ancora una volta, una volta che un NFT è là fuori, non è richiesta alcuna azione da parte tua per ottenere la tua quota.
Moda Web3: Le Sfide
La Domanda per gli NFT
La sfida principale di Web3, in generale, è che la vera domanda per i collezionabili digitali è ancora piuttosto limitata. Moltiplica questo per la soglia di ingresso relativamente alta del mondo della moda, e ottieni una scena piuttosto elitaria che esiste solo per coloro che sono “dentro”. L’idea stessa della blockchain è quella di permettere a tutti di partecipare a un ecosistema e scegliere il grado di coinvolgimento. Le barriere d’ingresso monetarie fisse potrebbero essere sostituite con modelli flessibili di determinazione dei prezzi, consentendo un maggior coinvolgimento potenziale degli utenti. Questo è già in parte implementato con gli NFT frazionari, ma al momento rimangono ancora un fenomeno di nicchia.
Consumo di Energia degli NFT
Gli NFT sono ancora relativamente nuovi e hanno ancora una serie di sfide tecniche da superare. Una di queste sfide è il consumo di energia nella creazione degli NFT. Questo è particolarmente rilevante per le reti Proof-of-Work, cioè reti che vivono di miner. Il mining è estremamente energivoro e non è ecologico, per usare un eufemismo. Una possibile soluzione a questo problema è passare a modelli Proof-of-Stake che vivono sulle partecipazioni degli utenti nella rete anziché sui poteri di mining. Questo modello è più ecologico del 95% rispetto a PoW. Ethereum, che è la casa de facto di Web3, ha fatto il passaggio al modello Proof-of-Stake alla fine del 2022, il che dovrebbe contribuire a rendere la blockchain e Web3 più sostenibili.
Spiegare la Proprietà Digitale alle Masse
Di gran lunga, la sfida più grande di Web3 è spiegare l’utilità degli asset digitali alle masse. Nell’opinione pubblica, gli NFT sono praticamente sinonimo degli Scimmie Annoiate e delle loro innumerevoli imitazioni. Le criptovalute nella coscienza collettiva stanno ancora accanto a “oro digitale” o “truffa” senza chiarezza su quali problemi possa davvero risolvere. Questo è il collo di bottiglia che deve essere superato prima: spiegare alle masse cosa rappresentano veramente i token non fungibili e le criptovalute. Per chiarire che gli NFT non sono solo carte collezionabili JPEG, ma sono un mezzo di certificazione allo stesso modo in cui la carta è un medium per certificati del mondo reale e altri documenti.
I marchi di moda possono contribuire a questo fornendo valore educativo oltre a collezioni e eventi Web3. Dopotutto, la moda è tutta una questione di scelta e autoespressione, e approfondire la blockchain deve essere sempre una scelta consapevole che aiuta gli utenti a esprimersi meglio.
