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Como é que as marcas de moda podem tirar partido da Web3
Para as marcas de moda, a Web3 é uma nova e excelente forma de atrair audiências, bem como de criar uma campanha de marketing original e eficaz que fará furor. Com o desenvolvimento da Web3, é muito provável que a integração das marcas continue e que a indústria da moda como um todo ganhe novos significados e manifestações.
Por exemplo, podes comprar um objeto físico raro e fixe sob a forma de um NFT. Em vez de te ser entregue, podes simplesmente revender o NFT (ou seja, o direito de propriedade) que aumentou de preço a outra pessoa. Desta forma, não tens de te dar ao trabalho de enviar o artigo e nem sequer tens de o ter.
Os proprietários de artigos raros e caros também podem ser registados na cadeia de blocos. Desta forma, poderás criar clubes e elaborar modelos de marketing direccionados. As marcas podem também integrar-se em metaversos populares e apresentar aí o seu vestuário digital para gerar mais vendas. Para esclarecer: uma transição completa para o digital e a web3 para as marcas de moda é impossível, mas continua a ser uma forma fresca, nova e relevante de criar uma promoção de marca eficaz e memorável.
Com isto em mente, vamos analisar algumas das principais tendências da moda Web3 que vale a pena ter em conta em 2023.
NFT: A nova tecnologia da moda
Os NFTs têm estado na moda nos últimos anos. Um NFT (non-fungible token) é um certificado digital armazenado na cadeia de blocos. Podes ligá-lo a qualquer dado, seja uma imagem JPEG, um vídeo ou apenas uma referência a um objeto e/ou documento da vida real, e transferir o token livremente para outros utilizadores.
Os NFT abrem um enorme mundo de possibilidades para todas as marcas, incluindo as casas de moda. Podes tokenizar objectos e acordos digitais e IRL – como roupas, acessórios e bilhetes – e trocá-los como farias com qualquer outro ativo. Muitas casas de moda de renome, como a Nike, a Gucci, a Dolce & Gabbana, a Adidas e a Tiffany, já aderiram à iniciativa. As suas primeiras colecções NFT revelaram-se um sucesso estrondoso, acumulando mais de 260 milhões de dólares em vendas totais em 2022.
Um dos exemplos mais “simples” disso é a Adidas – a principal marca alemã de roupa desportiva que lançou uma coleção de 16 peças de vestuário digital para avatares do metaverso.
Outro exemplo importante é a Gucci, que lançou em 2021 a sua primeira coleção de ténis virtuais, denominada Gucci Virtual 25.
Digital = Físico?
Continua a haver muita discussão sobre se o Metaverso deve ser totalmente digital ou um apêndice digital do mercado físico. A resposta é: ambos. As marcas de moda poderiam beneficiar muito com a fusão dos bens físicos e das suas NFT correspondentes. Desta forma, podes aumentar a fidelidade do cliente e gerar entusiasmo a um nível totalmente novo.
Por exemplo, o famoso designer Azuki, em colaboração com a marca de moda japonesa AMBUSH, lançou uma série de cápsulas NFT com roupas físicas resgatáveis da sua nova coleção.
Outro exemplo disto é a Givenchy e a sua colaboração com a (b).STROY. Juntas, as duas marcas lançaram a Coleção Cápsula primavera 2023 – um conjunto de seis NFTs, cada um representando artigos físicos da coleção.
Em dezembro de 2023, o designer RTFKT, que já tinha uma história rica de expansão do metaverso, fez uma parceria com a Nike.
O resultado foi o Cryptokicks iRL – uma coleção de 19.000 sapatos inteligentes NFT resgatáveis.
Charli Cohen também não é alheia ao facto de esbater as fronteiras entre o físico e o digital. A famosa designer de moda londrina tem vindo a misturar o virtual e o real desde 2012 com a sua marca auto-intitulada.
De acordo com a declaração da marca, “a noção de identidade evoluiu. Já não existe uma linha que separe o nosso ser físico do digital. A identidade também tem a ver com consistência – a capacidade de levar o que é importante para nós a todos os ambientes em que existimos.”
Prova-o com um projeto chamado RSTLSS. A ideia é juntar marcas, fãs, influenciadores e designers de moda num espaço onde todos podem explorar e co-desenhar colecções, experiências, jogos, eventos ao vivo, etc.
Bilheteiras NFT
Os bilhetes NFT já são praticamente uma realidade, mas ainda temos um longo caminho a percorrer em termos de integração. Até agora, esta tecnologia é utilizada sobretudo no Metaverso, mas também pode ser uma mistura.
Um bom exemplo disso é o Wrangler. Em fevereiro de 2022, a principal marca de vestuário de estilo cowboy do mundo lançou uma série de 75 NFTs animados de fatos de ganga concebidos e realizados por Bridges. Para além dos wearables dinâmicos para os avatares da Decentraland, estes incluíam o acesso a experiências IRL – nomeadamente, um passe VIP para um evento exclusivo com Bridges na NYFW.
Fazendo mais experiências, poderás encontrar várias formas de proporcionar experiências multidimensionais. Por exemplo, um desfile de moda pode ser dividido em duas camadas: a parte IRL e um desfile paralelo de AR/VR em tempo real com roupas e acessórios disponíveis apenas virtualmente. Podias até organizar uma venda exclusiva, por tempo limitado, a decorrer apenas durante o espetáculo real, o que incentivaria as pessoas a comprar NFTs.
Os bilhetes NFT podem ser revendidos mais tarde com lucro. A tokenomics deste modelo pode também eliminar os bilhetes falsos e aumentar a sustentabilidade. Não é necessário imprimir novos bilhetes – podes simplesmente revender os tokens já existentes.
O jogo da moda
A gamificação é um grande impulsionador da interação com o cliente. Podes gamificar uma marca de moda com AR ou VR e transformá-la numa experiência imersiva, organizando competições, missões ou experiências do tipo sandbox, em que os utilizadores podem inventar as suas próprias formas de se divertirem.
Por exemplo, a Louis Vuitton colaborou com a Beeple para criar um jogo NFT chamado “Louis: O Jogo”. O jogo foi concebido para comemorar o 200º aniversário do fundador da famosa marca. Nele, os jogadores seguem uma mascote da Louis Vuitton, procurando 200 velas coleccionáveis e tentando obter um dos 30 NFTs da marca.
Outro pioneiro proeminente da moda gamificada é a Gucci, com a sua experiência imersiva chamada Gucci Garden. Situado no Metaverso Roblox, permite aos jogadores transformar os seus avatares em manequins e explorar várias salas de exposição concebidas pela Gucci. À medida que vais explorando cada sala, o teu avatar assume características e elementos do ambiente que o rodeia.
Em 2021, a icónica marca de moda britânica Burberry também mergulhou no Web3, o seu próprio desfile de moda em RV. Nela, os utilizadores podem ver e experimentar diferentes artigos de moda, bem como vestir o seu avatar NFT, chamado Minny B. Anteriormente, Thomas Burberry também tinha lançado uma coleção NFT para o jogo de blockchain Blankos Block Party, que também se revelou um grande sucesso.
O Sandbox e o Roblox já foram pioneiros nestas duas fronteiras; agora está na altura de explorar um mundo onde os utilizadores podem criar as suas próprias formas de interagir com as suas marcas favoritas.
ARevocação
Um dos casos de utilização mais óbvios para a Web3 é a realização de desfiles de moda virtuais em direto. Em 2022, teve lugar a primeira Semana da Moda do Metaverso em Decentralândia. Mais de 70 marcas de moda estiveram presentes no evento, incluindo Dolce & Gabbana, Etro, Tommy Hilfiger e Selfridges.
Durante o evento, os convidados puderam experimentar, vestir e exibir as suas roupas e acessórios na passerelle virtual. No geral, a experiência esteve tecnicamente longe de ser perfeita, mas o grande número de participantes demonstra o nível de interesse que o Metaverso e a Web3 geram entre os principais actores da moda.
Outro exemplo mais antigo da evolução da RA é a Gucci. Em 2018, a Gucci foi uma das primeiras empresas a lançar a sua própria aplicação de realidade aumentada, onde os utilizadores podem experimentar diferentes peças de vestuário e jóias.
Compromisso: Co-desenho
As marcas de moda poderiam beneficiar muito se permitissem que os seus fãs não só comprassem os seus produtos, mas também participassem na sua conceção. Combinado com os NFTs fraccionados, isto poderia dar origem a alguns itens e colecções verdadeiramente únicos, nunca antes pensados, ou seja, com um valor de mercado quase infinito.
Um dos pioneiros desta abordagem é a Lacoste, que lançou uma coleção NFT chamada UNDW3: The Emerge. Entre outras coisas, os detentores de NFTs da coleção têm o direito de co-desenhar novos artigos Lacoste e de se envolverem com a marca.
Moda Web3: As vantagens técnicas
Experiências sem falhas
A interoperabilidade da cadeia de blocos é uma das palavras-chave quando se trata do Metaverso. Idealmente, significa ser capaz de transferir livremente os teus activos digitais entre plataformas sem fronteiras. Se fosse implementado na moda, poderia levar à criação de um mercado de moda global unido, onde se poderia listar e vender roupas, acessórios e experiências em segundos. Este modelo não implica fronteiras e as pessoas podem trocar instantaneamente artigos de moda em todo o mundo.
Pagamentos criptográficos
Os pagamentos em criptomoeda são outro passo para a integração. Uma vez implementado, poderá eliminar as fronteiras e tornar a troca de artigos de moda mais rápida e fácil do que nunca. A Gucci e a Balenciaga já te deram a conhecer os pagamentos com criptomoedas nos pontos de venda online e offline das marcas.
Proveniência, escassez e oferta
A cadeia de blocos tem a ver com transparência. Com ela, os utilizadores podem localizar a origem dos activos digitais, verificar dados reais sobre a sua oferta e procura e ver o seu histórico completo de transacções. Com a utilização correcta dos NFTs, podes potencialmente acabar com o problema dos artigos de moda falsos e garantir que todos os artigos listados para venda são autênticos. Dito isto, não há forma de proibir ninguém de falsificar NFTs. O principal desafio aqui é garantir que os seguidores de uma marca acabem no mercado “certo”, navegando por artigos autênticos e saibam distinguir uma falsificação do produto verdadeiro.
Royalties E-Z
Os NFTs permitem-te incorporar direitos de autor neles. Quando cunhas uma ficha, podes definir o número exato de % que esperas obter de cada revenda subsequente. Esta % será cobrada automaticamente, sem necessidade de qualquer ação da tua parte. Além disso, podes criar todo o tipo de modelos flexíveis de royalties. Por exemplo, podes fazer uma curva que aumente ou diminua os direitos de autor numa determinada percentagem em cada revenda subsequente. Ou podes estabelecer outras condições para alterar ou mesmo cancelar os direitos de autor. E, mais uma vez, quando um NFT está disponível, não é necessário fazeres nada para receberes a tua parte.
Moda Web3: Os desafios
A procura de NFTs
O principal desafio da Web3, em geral, é que a verdadeira procura de coleccionáveis digitais ainda é bastante pequena. Multiplica isso pelo limiar de entrada relativamente elevado do mundo da moda e obténs uma cena bastante elitista que existe apenas para aqueles que estão “dentro”. A ideia da cadeia de blocos é permitir que todos participem num ecossistema e escolham o grau em que podem participar. As barreiras monetárias fixas à entrada poderiam ser substituídas por modelos flexíveis de formação de preços, permitindo um maior envolvimento dos utilizadores potenciais. Isto já está parcialmente implementado com os NFTs fraccionados, mas estes continuam a ser um nicho de mercado.
Consumo de energia NFT
Os NFTs estão ainda na sua relativa nascência e têm ainda uma série de desafios técnicos a ultrapassar. Um desses desafios é o consumo de energia na criação de NFTs. Isto é especialmente relevante para as redes Proof-of-Work – ou seja, redes que vivem de mineiros. A exploração mineira consome muita energia e não é amiga do ambiente, para dizer o mínimo. Uma possível solução para isso é mudar para modelos Proof-of-Stake que vivem das participações dos utilizadores na rede em vez de poderes de mineração. Este modelo é 95% mais ecológico do que o PoW. O Ethereum, que é a casa de facto da Web3, mudou para o modelo Proof-of-Stake no final de 2022, o que deverá ajudar a tornar a blockchain e a Web3 mais sustentáveis.
Explicar a propriedade digital às massas
De longe, o maior desafio da Web3 é explicar a utilidade dos activos digitais às massas. Aos olhos do público, os NFTs são praticamente sinónimo dos Bored Apes e das suas inúmeras imitações. Na consciência das massas, as criptomoedas ainda estão ao lado do “ouro digital” ou da “fraude”, sem que se saiba ao certo que problemas podem realmente resolver. Este é o obstáculo que tem de ser ultrapassado em primeiro lugar: explicar às massas o que são realmente os tokens não fungíveis e as criptomoedas. Para que fique claro que os NFT não são justos. Cartões JPEG coleccionáveis – são um meio de certificação da mesma forma que o papel é um suporte para certificados e outros documentos do mundo real.
As marcas de moda podem contribuir para isso, fornecendo valor educativo, bem como colecções e eventos Web3. Afinal de contas, a moda tem tudo a ver com escolha e auto-expressão – e mergulhar na cadeia de blocos deve ser sempre uma escolha consciente que ajude os utilizadores a expressarem-se melhor.
