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Cómo las marcas de moda pueden aprovechar Web3
Para las marcas de moda, Web3 es una gran nueva forma de atraer audiencias, así como de crear una campaña de marketing original y efectiva que cause sensación. Con el desarrollo de Web3, es probable que la integración de las marcas continúe, y la industria de la moda en su conjunto podría adquirir nuevos significados y manifestaciones.
Por ejemplo, podrías comprar un artículo físico raro y genial en forma de NFT. En lugar de que te lo entreguen, simplemente puedes revender el NFT (es decir, el derecho de propiedad) que ha aumentado de precio a otra persona. De esta manera, no tienes que molestarte en enviar el artículo y ni siquiera tienes que tenerlo en primer lugar.
Los propietarios de artículos raros y costosos también pueden estar registrados en la cadena de bloques. De esta manera, podrías crear clubes y diseñar modelos de marketing dirigidos. Las marcas también pueden integrarse en metaversos populares y mostrar su ropa digital allí para generar más ventas. Para aclarar: una transición completa a lo digital y web3 para las marcas de moda es imposible, pero sigue siendo una forma fresca, nueva y relevante de crear una promoción de marca efectiva y memorable.
Con eso en mente, desglosemos algunas de las tendencias clave en la moda de Web3 que vale la pena tener en cuenta en 2023.
NFT: La Nueva Tecnología de la Moda
Los NFT han sido la sensación en los últimos años. Un NFT (token no fungible) es un certificado digital almacenado en la cadena de bloques. Puedes vincularlo a cualquier pieza de datos, ya sea una imagen JPEG, un video o simplemente una referencia a un objeto y/o documento de la vida real y transferir libremente el token a otros usuarios.
Los NFT abren un enorme mundo de posibilidades para todas las marcas, incluidas las casas de moda. Puedes tokenizar objetos digitales y en la vida real y acuerdos, como ropa, accesorios y boletos, y comerciar con ellos como lo harías con cualquier otro activo. Muchas casas de moda de alto perfil, como Nike, Gucci, Dolce & Gabbana, Adidas y Tiffany, ya se han lanzado. Sus primeras colecciones de NFT resultaron un éxito rotundo, acumulando más de 260 millones de dólares en ventas totales en 2022.
Uno de los ejemplos «más simples» de eso es Adidas, la principal marca alemana de ropa deportiva que lanzó una colección de 16 piezas de ropa digital para avatares en el metaverso.
Otro ejemplo destacado es Gucci, que en 2021 lanzó su primera colección de zapatillas virtuales llamada Gucci Virtual 25.
¿Digital = Físico?
Todavía hay mucho debate sobre si el Metaverso debería ser completamente digital o un apéndice digital para el mercado físico. La respuesta es ambas cosas. Las marcas de moda podrían beneficiarse enormemente de fusionar bienes físicos y sus NFT correspondientes. De esta manera, puedes aumentar la lealtad de los clientes y generar entusiasmo a un nivel completamente nuevo.
Por ejemplo, el famoso diseñador Azuki, en colaboración con la marca japonesa de moda AMBUSH, lanzó una serie de cápsulas NFT con ropa física canjeable de su nueva colección.
Otro ejemplo de esto es Givenchy y su colaboración con (b).STROY. Juntas, las dos marcas lanzaron la Colección Cápsula de Primavera 2023, un conjunto de seis NFT, cada uno representando bienes físicos de la colección.
En diciembre de 2023, el diseñador RTFKT, que ya tenía una rica historia de expansión en el metaverso, se asoció con Nike.
El resultado fue Cryptokicks iRL, una colección de 19,000 zapatillas inteligentes NFT canjeables.
Charli Cohen tampoco es ajena a difuminar los límites entre lo físico y lo digital. La famosa diseñadora de moda con sede en Londres ha estado mezclando lo virtual y lo real desde 2012 con su marca homónima.
Según el comunicado de la marca, «la noción de identidad ha evolucionado. Ya no hay una línea entre nosotros físicos y digitales. La identidad también se trata de coherencia: la capacidad de llevar lo que nos importa a todos los entornos en los que existimos».
Ella continúa demostrándolo al organizar un proyecto llamado RSTLSS. La idea es reunir a marcas, fanáticos, influencers y diseñadores de moda en un espacio donde todos puedan explorar y co-diseñar colecciones, experiencias, juegos, eventos en vivo, etc.
Entradas NFT
Las entradas NFT ya son bastante comunes, pero todavía tenemos un camino por recorrer en términos de su integración. Hasta ahora, esta tecnología se utiliza principalmente en el Metaverso, pero también puede presentarse como una combinación.
Un buen ejemplo de ello es Wrangler. En febrero de 2022, la principal marca de ropa de estilo cowboy del mundo lanzó una serie de 75 trajes de mezclilla animados en forma de NFT diseñados y dirigidos por Bridges. Además de prendas de vestir dinámicas para avatares de Decentraland, estos incluían acceso a experiencias en la vida real, específicamente, un pase VIP a un evento exclusivo con Bridges en la NYFW.
Experimentando más, podrías idear varias formas de ofrecer experiencias multidimensionales. Por ejemplo, un desfile de moda podría dividirse en dos capas: la parte en la vida real y un espectáculo paralelo de AR/VR en tiempo real con ropa y accesorios disponibles solo virtualmente. Incluso podrías organizar una venta exclusiva y de tiempo limitado que ocurra solo durante el espectáculo del mundo real, lo que incentivaría a las personas a comprar NFTs.
Las entradas NFT podrían revenderse más tarde para obtener ganancias. La tokenómica de este modelo también puede eliminar las entradas falsas y aumentar la sostenibilidad. No es necesario imprimir nuevas entradas, solo puedes revender tokens existentes.
El Juego de la Moda
La gamificación es un gran impulsor de la interacción con el cliente. Podrías gamificar una marca de moda con AR o VR y convertirla en una experiencia inmersiva al organizar competiciones, misiones o experiencias tipo sandbox donde los usuarios puedan idear sus propias formas de divertirse.
Por ejemplo, Louis Vuitton colaboró con Beeple para crear un juego NFT llamado «Louis: The Game». El juego estaba destinado a conmemorar el 200 aniversario del fundador de la famosa marca. En él, los jugadores siguen a una mascota del propio Louis Vuitton, buscando 200 velas coleccionables e intentando hacerse con uno de los 30 NFT de la marca.
Otro destacado pionero de la moda gamificada es Gucci, con su experiencia inmersiva llamada Gucci Garden. Ambientado en el Metaverso Roblox, permite a los jugadores convertir sus avatares en maniquíes y explorar varios salones diseñados por Gucci. A medida que exploras cada habitación, tu avatar adquiere características y elementos de su entorno.
En 2021, la emblemática marca de moda británica Burberry también incursionó en Web3 con su propio desfile de moda en realidad virtual. En él, los usuarios pueden mirar y probar diferentes prendas de moda, así como vestir a su avatar NFT llamado Minny B. Anteriormente, Thomas Burberry también había lanzado una colección de NFT para el juego blockchain Blankos Block Party, que también resultó ser un gran éxito.
El Sandbox y Roblox ya han sido pioneros en estas dos fronteras; ahora es el momento de explorar un mundo donde los usuarios puedan diseñar sus propias formas de interactuar con sus marcas favoritas.
ARevoution
Uno de los casos de uso más evidentes para Web3 es la realización de desfiles de moda en vivo virtuales. En 2022 se llevó a cabo la primera Semana de la Moda completamente en el Metaverso en Decentraland. Más de 70 marcas de moda estuvieron presentes en el evento, incluidas Dolce & Gabbana, Etro, Tommy Hilfiger y Selfridges.
Durante el evento, los invitados pudieron probarse, llevar y lucir sus prendas y accesorios en la pasarela virtual. En general, la experiencia estuvo técnicamente lejos de ser perfecta, pero la gran cantidad de participantes demuestra el nivel de interés que el Metaverso y Web3 generan entre los principales actores de la moda.
Otro ejemplo anterior de evolución de la realidad aumentada es Gucci. En 2018, Gucci fue uno de los primeros en lanzar su propia aplicación de realidad aumentada donde los usuarios pueden probar diferentes prendas de ropa y joyas.
Participación: Co-diseño
Las marcas de moda podrían beneficiarse enormemente al permitir que sus seguidores no solo compren sus productos, sino también que participen en su diseño. Combinado con los NFT fraccionarios, esto podría dar lugar a artículos y colecciones verdaderamente únicos que nunca antes se habían imaginado, es decir, con un valor de mercado casi infinito.
Uno de los pioneros de ese enfoque es Lacoste, que lanzó una colección de NFT llamada UNDW3: The Emerge. Entre otras cosas, los titulares de NFT de la colección tienen derecho a co-diseñar nuevos artículos de Lacoste y comprometerse de otra manera con la marca.
Moda Web3: Los Beneficios Técnicos
Experiencias Sin Costuras
La interoperabilidad de blockchain es una de las palabras clave cuando se trata del Metaverso. Idealmente, significa poder transferir libremente tus activos digitales entre plataformas sin límites. Si se implementara en la moda, esto podría llevar a la creación de un mercado global de moda unificado donde uno podría listar y vender ropa, accesorios y experiencias en segundos. Este modelo implica la ausencia de fronteras y las personas pueden intercambiar instantáneamente artículos de moda en todo el mundo.
Pagos con Criptomonedas
Los pagos con criptomonedas son otro paso hacia la integración. Una vez implementados, podrían eliminar fronteras y hacer que el intercambio de artículos de moda sea más rápido y más fácil que nunca. Gucci y Balenciaga ya han insinuado pagos con criptomonedas tanto en tiendas de la marca en línea como fuera de línea.
Procedencia, Escasez y Suministro
Blockchain se trata de transparencia. Con él, los usuarios pueden rastrear el origen de los activos digitales, verificar datos reales sobre su oferta y demanda y ver su historial completo de transacciones. Con el uso adecuado de los NFT, potencialmente podrías eliminar el problema de los artículos de moda falsificados y asegurarte de que cada artículo listado para la venta sea auténtico. Dicho esto, no hay forma de prohibir que alguien falsifique NFT. El principal desafío aquí es asegurarse de que los seguidores de una marca terminen en el mercado «correcto» navegando entre artículos auténticos y saber cómo distinguir un artículo falso del verdadero.
Regalías Fáciles
Los NFT te permiten incluir regalías en ellos. Cuando acuñas un token, puedes establecer el número exacto de % que esperas obtener de cada reventa posterior. Este % se cobrará automáticamente, sin que se requiera ninguna acción de tu parte. Además, puedes idear todo tipo de modelos de regalías flexibles. Por ejemplo, puedes hacer una curva que aumente o disminuya las regalías en un % establecido con cada reventa posterior. O, podrías establecer otras condiciones para cambiar o incluso cancelar las regalías por completo. Y nuevamente, una vez que un NFT está en circulación, no se requiere ninguna acción de tu parte para obtener tu parte.
Moda Web3: Los Desafíos
La Demanda de NFTs
El principal desafío de Web3, en general, es que la verdadera demanda de coleccionables digitales aún es bastante pequeña. Multiplica eso por el umbral de entrada relativamente alto del mundo de la moda, y obtienes una escena bastante elitista que existe únicamente para aquellos que están «dentro». La idea misma de blockchain es permitir que todos participen en un ecosistema y elijan el grado en el que pueden participar. Las barreras de entrada monetaria fijas podrían ser reemplazadas por modelos de fijación de precios flexibles, lo que permitiría un mayor compromiso potencial del usuario. Esto ya se implementa parcialmente con los NFTs fraccionarios, pero estos aún siguen siendo una cosa de nicho en este momento.
Consumo de Energía de los NFTs
Los NFTs aún están en su relativa infancia, y todavía tienen una serie de desafíos técnicos que superar. Uno de estos desafíos es el consumo de energía al crear NFTs. Esto es especialmente relevante para las redes de Prueba de Trabajo, es decir, redes que dependen de los mineros. La minería es extremadamente consumidora de energía y no es ecológica, por decirlo suavemente. Una posible solución a eso es cambiar a modelos de Prueba de Participación que dependen de las apuestas de los usuarios en la red en lugar de los poderes de minería. Este modelo es un 95% más ecológico que PoW. Ethereum, que es el hogar de facto de Web3, cambió al modelo de Prueba de Participación a finales de 2022, lo que debería ayudar a que blockchain y Web3 sean más sostenibles.
Explicar la Propiedad Digital a las Masas
Por mucho, el mayor desafío de Web3 es explicar la utilidad de los activos digitales a las masas. A los ojos del público, los NFTs son prácticamente sinónimo de los Bored Apes y sus innumerables imitaciones. La criptografía en la conciencia de masas aún se sitúa junto a «oro digital» o «estafa» sin claridad sobre qué problemas realmente puede resolver. Este es el cuello de botella que primero se debe superar: explicar a las masas para qué sirven realmente los tokens no fungibles y las criptomonedas. Aclarar que los NFTs no son solo tarjetas coleccionables en formato JPEG, son un medio de certificación de la misma manera que el papel es un medio para certificados y otros documentos del mundo real.
Las marcas de moda pueden contribuir a esto proporcionando valor educativo, así como colecciones y eventos de Web3. Después de todo, la moda se trata de elección y autoexpresión, y adentrarse en blockchain siempre debe ser una elección consciente que ayude a los usuarios a expresarse mejor.
