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Cómo pueden aprovechar Web3 las marcas de moda
Para las marcas de moda, la Web3 es una nueva forma estupenda de atraer al público, así como de crear una campaña de marketing original y eficaz que cause sensación. Con el desarrollo de la Web3, lo más probable es que continúe la integración de las marcas, y la industria de la moda en su conjunto podría adquirir nuevos significados y manifestaciones.
Por ejemplo, podrías comprar un objeto físico raro y chulo en forma de NFT. En lugar de que te lo entreguen, puedes simplemente revender a otra persona el NFT (es decir, el derecho de propiedad) que ha aumentado de precio. De este modo, no tienes que molestarte en enviar el artículo y ni siquiera tienes que tenerlo en primer lugar.
Los propietarios de objetos raros y caros también pueden registrarse en la cadena de bloques. De este modo, podrías crear clubes e idear modelos de marketing específicos. Las marcas también pueden integrarse en metaversos populares y exponer allí su ropa digital para generar más ventas. Para aclarar: una transición completa a digital y web3 para las marcas de moda es imposible, pero sigue siendo una forma fresca, nueva y relevante de crear una promoción de marca eficaz y memorable.
Teniendo esto en cuenta, vamos a desglosar algunas de las tendencias clave de la moda Web3 de las que merece la pena tomar nota en 2023.
NFT: La Nueva Tecnología de la Moda
Las NFT están de moda en los últimos años. Un NFT (token no fungible) es un certificado digital almacenado en la blockchain. Puedes vincularlo a cualquier dato, ya sea una imagen JPEG, un vídeo o simplemente una referencia a un objeto y/o documento de la vida real, y transferir el token libremente a otros usuarios.
Las NFT abren un enorme mundo de posibilidades para todas las marcas, incluidas las casas de moda. Puedes tokenizar objetos y acuerdos digitales e IRL -como ropa, accesorios y entradas- y comerciar con ellos como lo harías con cualquier otro activo. Muchas casas de moda de alto perfil, como Nike, Gucci, Dolce & Gabbana, Adidas y Tiffany, ya han dado el paso. Sus primeras colecciones de NFT tuvieron un éxito arrollador, acumulando más de 260 millones de dólares en ventas totales en 2022.
Uno de los ejemplos más "sencillos" de ello es Adidas, la principal marca alemana de ropa deportiva, que lanzó una colección de 16 piezas de wearables digitales para avatares del metaverso.
Otro ejemplo destacado es Gucci, que en 2021 lanzó su primera colección de zapatillas virtuales llamada Gucci Virtual 25.
¿Digital = Físico?
Todavía se discute mucho sobre si el Metaverso debe ser totalmente digital o un apéndice digital del mercado físico. La respuesta es ambas cosas. Las marcas de moda podrían beneficiarse enormemente de la fusión de los bienes físicos y sus correspondientes NFT. De este modo, puedes fidelizar a tus clientes y generar expectación a un nivel completamente nuevo.
Por ejemplo, el famoso diseñador Azuki, en colaboración con la marca de moda japonesa AMBUSH, lanzó una serie de cápsulas NFT con prendas físicas canjeables de su nueva colección.
Otro ejemplo de ello es Givenchy y su colaboración con (b).STROY. Juntas, las dos marcas lanzaron la Colección Cápsula Primavera 2023, un conjunto de seis NFT, cada una de las cuales representaba productos físicos de la colección.
En diciembre de 2023, el diseñador RTFKT, que ya tenía un rico historial de expansión metaversal, se asoció con Nike.
El resultado fue Cryptokicks iRL, una colección de 19.000 zapatos inteligentes NFT canjeables.
Charli Cohen tampoco es ajena a desdibujar los límites entre lo físico y lo digital. La famosa diseñadora de moda londinense lleva desde 2012 mezclando lo virtual y lo real con su marca homónima.
Según el comunicado de la marca, "la noción de identidad ha evolucionado. Ya no existe una línea divisoria entre el nosotros físico y el digital. La identidad también tiene que ver con la coherencia: la capacidad de llevar lo que nos importa a todos los entornos en los que existimos."
Lo demuestra acogiendo un proyecto llamado RSTLSS. La idea es reunir a marcas, fans, influencers y diseñadores de moda en un espacio donde todos puedan explorar y codiseñar colecciones, experiencias, juegos, eventos en directo, etc.
Venta de entradas NFT
Las entradas NFT ya son prácticamente una cosa, pero aún nos queda camino por recorrer en cuanto a su integración. Hasta ahora, esta tecnología se utiliza sobre todo en el Metaverso, pero también puede aparecer como una mezcla.
Un buen ejemplo de ello es Wrangler. En febrero de 2022, la principal marca de ropa de estilo vaquero del mundo lanzó una serie de 75 NFT animados de trajes vaqueros diseñados y dirigidos por Bridges. Aparte de los wearables dinámicos para los avatares de Decentraland, incluían el acceso a experiencias IRL, en concreto, un pase VIP para un evento exclusivo con Bridges en la NYFW.
Experimentando más, podrías idear varias formas de proporcionar experiencias multidimensionales. Por ejemplo, un desfile de moda podría dividirse en dos capas: la parte IRL y un desfile paralelo AR/VR en tiempo real con ropa y accesorios sólo disponibles virtualmente. Podrías incluso organizar una venta exclusiva y limitada en el tiempo que sólo tuviera lugar durante la exposición del mundo real, lo que incentivaría a la gente a comprar NFT.
Los billetes de NFT podrían revenderse posteriormente para obtener beneficios. La tokenómica de este modelo también puede eliminar los billetes falsos e impulsar la sostenibilidad. No es necesario imprimir nuevos billetes: puedes revender los ya existentes.
El juego de la moda
La gamificación es un gran impulsor de la interacción con los clientes. Podrías gamificar una marca de moda con RA o RV y convertirla en una experiencia inmersiva organizando concursos, misiones o experiencias tipo sandbox en las que los usuarios puedan idear sus propias formas de divertirse.
Por ejemplo, Louis Vuitton colaboró con Beeple para crear un juego NFT llamado "Louis: The Game". El juego pretendía conmemorar el 200 aniversario del fundador de la famosa marca. En él, los jugadores siguen a una mascota del mismísimo Louis Vuitton, buscando 200 velas coleccionables e intentando hacerse con uno de los 30 NFT de la marca.
Otro destacado pionero de la moda gamificada es Gucci, con su experiencia inmersiva llamada Gucci Garden. Ambientado en el metaverso de construcción de juegos Roblox, permite a los jugadores convertir sus avatares en maniquíes y explorar varias salas de exposición diseñadas por Gucci. A medida que exploras cada habitación, tu avatar adopta características y elementos de su entorno.
En 2021, la emblemática marca de moda británica Burberry también se sumergió en Web3, su propio desfile de moda en RV. En él, los usuarios pueden mirar y probarse diferentes artículos de moda, así como vestir a su avatar de NFT llamado Minny B. Anteriormente, Thomas Burberry también había lanzado una colección de NFT para el juego de blockchain Blankos Block Party, que también tuvo un gran éxito.
El Sandbox y Roblox ya han sido pioneros en estas dos fronteras; ahora es el momento de explorar un mundo en el que los usuarios puedan diseñar sus propias formas de relacionarse con sus marcas favoritas.
ARevaluación
Uno de los casos de uso más obvios de Web3 es la organización de desfiles de moda virtuales en directo. En 2022 se celebró la primera Semana de la Moda del Metaverso en Decentralandia. Más de 70 marcas de moda estuvieron presentes en el evento, entre ellas Dolce & Gabbana, Etro, Tommy Hilfiger y Selfridges.
Durante el acto, los invitados pudieron probarse, ponerse y lucir sus prendas y accesorios en la pasarela virtual. En general, la experiencia estuvo técnicamente lejos de ser perfecta, pero el gran número de participantes habla del nivel de interés que el Metaverso y la Web3 generan entre los principales actores de la moda.
Otro ejemplo más antiguo de evolución de la RA es Gucci. En 2018, Gucci fue uno de los primeros en lanzar su propia aplicación de realidad aumentada en la que los usuarios pueden probarse diferentes prendas de ropa y joyas.
Compromiso: Co-diseño
Las marcas de moda podrían beneficiarse enormemente si permitieran a sus seguidores no sólo comprar sus productos, sino también participar en su diseño. Combinado con NFT fraccionados, esto podría dar lugar a artículos y colecciones realmente únicos, nunca antes pensados, es decir, con un valor de mercado casi infinito.
Uno de los pioneros de este enfoque es Lacoste, que lanzó una colección NFT llamada UNDW3: The Emerge. Entre otras cosas, los titulares de NFT de la colección tienen derecho a codiseñar nuevos artículos de Lacoste y a colaborar de otras formas con la marca.
Moda Web3: Las ventajas técnicas
Experiencias sin fisuras
La interoperabilidad de la cadena de bloques es una de las palabras clave cuando se trata del Metaverso. Idealmente, significa poder transferir libremente tus activos digitales entre plataformas sin fronteras. Si se implementa en la moda, esto podría llevar a la creación de un mercado global unido de la moda, donde se podría listar y vender ropa, accesorios y experiencias en cuestión de segundos. Este modelo no implica fronteras, y la gente puede intercambiar instantáneamente artículos de moda en todo el mundo.
Cripto Pagos
Los pagos en criptomoneda son otro paso hacia la integración. Una vez implantado, podría eliminar los límites y hacer que el intercambio de artículos de moda sea más rápido y fácil que nunca. Gucci y Balenciaga ya se han burlado de los pagos criptográficos tanto en los puntos de venta online como offline de la marca.
Procedencia, escasez y oferta
Blockchain es transparencia. Con ella, los usuarios pueden rastrear el origen de los activos digitales, comprobar datos reales sobre su oferta y demanda, y ver su historial completo de transacciones. Con el uso correcto de los NFT, podrías erradicar el problema de los artículos de moda falsos y asegurarte de que todos los artículos puestos a la venta son auténticos. Dicho esto, no hay forma de prohibir a nadie que falsifique NFT. El principal reto en este caso es garantizar que los seguidores de una marca acaben en el mercado "correcto" navegando entre artículos auténticos y sepan distinguir una falsificación de la auténtica.
Regalías E-Z
Las NFT te permiten incorporar derechos de autor. Cuando acuñes un token, puedes establecer el número exacto de % que esperas obtener de cada reventa posterior. Este % se cargará automáticamente, sin que tengas que hacer nada. Además, puedes idear todo tipo de modelos flexibles de derechos de autor. Por ejemplo, puedes hacer una curva que aumente o disminuya los derechos en un % determinado con cada reventa posterior. O bien, podrías establecer otras condiciones para modificar o incluso anular totalmente los derechos. Y de nuevo, una vez que un NFT está ahí fuera, no se requiere ninguna acción por tu parte para conseguir tu parte.
Web3 Moda: Los Desafíos
La demanda de NFT
El principal reto de Web3, en general, es que la demanda real de coleccionables digitales sigue siendo bastante pequeña. Multiplícalo por el umbral de entrada relativamente alto del mundo de la moda, y obtendrás una escena bastante elitista que existe únicamente para los que están "dentro". La idea misma de blockchain es permitir que todo el mundo participe en un ecosistema y elija el grado en que puede hacerlo. Las barreras de entrada monetarias fijas podrían sustituirse por modelos flexibles de creación de precios, permitiendo una mayor participación potencial de los usuarios. Esto ya se aplica en parte con las NFT fraccionarias, pero siguen siendo un nicho en estos momentos.
Consumo de energía NFT
Las NFT se encuentran todavía en una fase relativamente incipiente, y aún tienen que superar una serie de retos técnicos. Uno de ellos es el consumo de energía al crear NFT. Esto es especialmente relevante para las redes Proof-of-Work, es decir, las redes que viven de los mineros. La minería consume mucha energía y no es ecológica, por decirlo suavemente. Una posible solución es cambiar a modelos Proof-of-Stake, que viven de las participaciones de los usuarios en la red y no de la potencia minera. Este modelo es un 95% más ecológico que el PoW. Ethereum, que es el hogar de facto de Web3, cambió al modelo Proof-of-Stake a finales de 2022, lo que debería ayudar a que blockchain y Web3 sean más sostenibles.
Explicar la propiedad digital a las masas
Con diferencia, el mayor reto de Web3 es explicar la utilidad de los activos digitales a las masas. En la opinión pública, las NFT son prácticamente sinónimo de los Simios Aburridos y sus innumerables imitaciones. En la conciencia de las masas, las criptomonedas aún se sitúan junto al "oro digital" o la "estafa", sin que esté claro qué problemas pueden resolver realmente. Éste es el cuello de botella que hay que superar primero: explicar a las masas qué significan realmente los tokens no fungibles y las criptodivisas. Dejar claro que las NFT no son simplemente tarjetas coleccionables JPEG: son un medio de certificación del mismo modo que el papel es un medio para los certificados y otros documentos del mundo real.
Las marcas de moda pueden contribuir a ello aportando valor educativo, así como colecciones y eventos Web3. Al fin y al cabo, la moda consiste en elegir y expresarse, y adentrarse en la cadena de bloques debe ser siempre una elección consciente que ayude a los usuarios a expresarse mejor.
