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Wie Modemarken das Web3 nutzen können
Für Modemarken ist das Web3 ein großartiger neuer Weg, um ein Publikum anzuziehen und eine originelle und effektive Marketingkampagne zu erstellen, die Wellen schlägt. Mit der Entwicklung des Web3 wird sich die Integration von Marken höchstwahrscheinlich fortsetzen, und die Modeindustrie als Ganzes könnte neue Bedeutungen und Erscheinungsformen gewinnen.
Sie könnten zum Beispiel einen seltenen coolen physischen Gegenstand in Form eines NFT kaufen. Anstatt es sich liefern zu lassen, können Sie das NFT (d.h. das Eigentumsrecht), das im Preis gestiegen ist, einfach an eine andere Person weiterverkaufen. Auf diese Weise müssen Sie sich nicht um den Versand kümmern und brauchen den Artikel gar nicht erst zu besitzen.
Die Besitzer von seltenen und teuren Gegenständen können ebenfalls in der Blockchain registriert werden. Auf diese Weise können Sie Clubs gründen und gezielte Marketingmodelle entwickeln. Marken können sich auch in beliebte Metaversen integrieren und ihre digitale Kleidung dort ausstellen, um mehr Umsatz zu erzielen. Um das klarzustellen: Ein vollständiger Übergang zu Digital und Web3 für Modemarken ist unmöglich, aber es ist immer noch ein frischer, neuer und relevanter Weg, um eine effektive und einprägsame Markenwerbung zu schaffen.
Lassen Sie uns daher einige der wichtigsten Trends in der Web3-Mode aufschlüsseln, die im Jahr 2023 beachtet werden sollten.
NFT: Die neue Fashion Tech
NFTs sind in den letzten Jahren in aller Munde. Ein NFT (non-fungible token) ist ein digitales Zertifikat, das in der Blockchain gespeichert ist. Sie können es mit beliebigen Daten verknüpfen, sei es ein JPEG-Bild, ein Video oder einfach ein Verweis auf ein reales Objekt und/oder Dokument, und das Token frei an andere Benutzer weitergeben.
NFTs eröffnen eine riesige Welt von Möglichkeiten für alle Marken, einschließlich Modehäuser. Sie können digitale und reale Objekte und Vereinbarungen - wie Kleidung, Accessoires und Tickets - in Token umwandeln und damit handeln wie mit jedem anderen Vermögenswert auch. Viele bekannte Modehäuser wie Nike, Gucci, Dolce & Gabbana, Adidas und Tiffany haben bereits den Schritt gewagt. Ihre ersten NFT-Kollektionen erwiesen sich als großer Erfolg und erzielten im Jahr 2022 einen Gesamtumsatz von über 260 Millionen Dollar.
Eines der ‚einfacheren‘ Beispiele dafür ist Adidas - die führende deutsche Sportbekleidungsmarke, die eine 16-teilige Kollektion digitaler Wearables für Metaverse-Avatare herausgebracht hat.
Ein weiteres prominentes Beispiel ist Gucci, das 2021 seine erste Kollektion virtueller Sneaker mit dem Namen Gucci Virtual 25 auf den Markt brachte.
Digital = Physisch?
Es gibt immer noch viele Diskussionen darüber, ob das Metaverse vollständig digital sein sollte oder ein digitaler Anhang zum physischen Markt. Die Antwort ist beides. Modemarken könnten von der Verschmelzung von physischen Waren und ihren entsprechenden NFTs stark profitieren. Auf diese Weise können Sie die Kundentreue stärken und einen Hype auf einer ganz neuen Ebene erzeugen.
Zum Beispiel hat der berühmte Designer Azuki in Zusammenarbeit mit der japanischen Modemarke AMBUSH eine Reihe von NFT-Kapseln mit einlösbaren physischen Kleidungsstücken aus ihrer neuen Kollektion herausgebracht.
Ein weiteres Beispiel dafür ist Givenchy und seine Zusammenarbeit mit (b).STROY. Gemeinsam brachten die beiden Marken die Spring 2023 Capsule Collection heraus - ein Set aus sechs NFTs, die jeweils physische Waren aus der Kollektion repräsentieren.
Im Dezember 2023 ging der Designer RTFKT, der bereits eine reiche Geschichte der Metaverse-Erweiterung hatte, eine Partnerschaft mit Nike ein.
Das Ergebnis war Cryptokicks iRL - eine Sammlung von 19.000 einlösbaren NFT-Schuhen.
Auch Charli Cohen ist es nicht fremd, die Grenzen zwischen physisch und digital zu verwischen. Die berühmte Londoner Modedesignerin verschmilzt seit 2012 mit ihrer selbstbetitelten Marke virtuell und IRL.
In der Erklärung der Marke heißt es: "Der Begriff der Identität hat sich weiterentwickelt. Es gibt keine Grenze mehr zwischen dem physischen und dem digitalen Wir. Bei der Identität geht es auch um Konsistenz - die Fähigkeit, das, was uns wichtig ist, in alle Umgebungen zu tragen, in denen wir existieren."
Das beweist sie mit einem Projekt namens RSTLSS. Die Idee ist, Marken, Fans, Influencer und Modedesigner in einem Raum zusammenzubringen, in dem alle gemeinsam Kollektionen, Erlebnisse, Spiele, Live-Events usw. erkunden und mitgestalten können.
NFT Ticketing
NFT-Tickets gibt es bereits, aber wir haben noch einen weiten Weg vor uns, was ihre Integration angeht. Bislang wird diese Technologie vor allem im Metaverse eingesetzt, aber sie kann auch als Mischung auftreten.
Ein gutes Beispiel dafür ist Wrangler. Im Februar 2022 veröffentlichte die weltweit führende Marke für Cowboy-Kleidung eine Serie von 75 animierten Denim Suit NFTs, die von Bridges entworfen und geleitet wurden. Neben dynamischen Wearables für die Avatare von Decentraland gehörte dazu auch der Zugang zu IRL-Erlebnissen - nämlich ein VIP-Pass für eine exklusive Veranstaltung mit Bridges auf der NYFW.
Wenn Sie weiter experimentieren, können Sie verschiedene Möglichkeiten finden, um mehrdimensionale Erlebnisse zu bieten. Eine Modenschau könnte zum Beispiel in zwei Ebenen unterteilt werden: den IRL-Teil und eine parallele Echtzeit-AR/VR-Show mit Kleidung und Accessoires, die nur virtuell verfügbar sind. Sie könnten sogar einen exklusiven, zeitlich begrenzten Verkauf veranstalten, der nur während der Real-World-Show stattfindet und einen Anreiz zum Kauf von NFTs bietet.
Die NFT-Tickets könnten später mit Gewinn weiterverkauft werden. Die Tokenomics dieses Modells können auch gefälschte Tickets eliminieren und die Nachhaltigkeit erhöhen. Sie brauchen keine neuen Tickets zu drucken - Sie können einfach bereits vorhandene Token weiterverkaufen.
Das Spiel der Mode
Gamification ist ein wichtiger Faktor für die Kundeninteraktion. Sie könnten eine Modemarke mit AR oder VR zu einem immersiven Erlebnis machen, indem Sie Wettbewerbe, Quests oder sandkastenähnliche Erlebnisse veranstalten, bei denen die Nutzer selbst entscheiden können, wie sie Spaß haben wollen.
Louis Vuitton hat zum Beispiel mit Beeple zusammengearbeitet, um ein NFT-Spiel namens "Louis: Das Spiel". Das Spiel sollte an den 200. Geburtstag des Gründers der berühmten Marke erinnern. Darin folgen die Spieler einem Maskottchen von Louis Vuitton höchstpersönlich auf der Suche nach 200 Sammelkerzen und versuchen, eine der 30 Marken-NFTs zu ergattern.
Ein weiterer prominenter Pionier der spielerischen Mode ist Gucci mit seinem immersiven Erlebnis namens Gucci Garden. Das Spiel spielt im Metaverse Roblox und ermöglicht es den Spielern, ihre Avatare in Schaufensterpuppen zu verwandeln und verschiedene von Gucci entworfene Showrooms zu erkunden. Während Sie jeden Raum erkunden, nimmt Ihr Avatar Merkmale und Elemente der Umgebung an.
Im Jahr 2021 wagte auch die ikonische britische Modemarke Burberry den Sprung ins Web3, ihre eigene VR-Modenschau. Darin können Nutzer verschiedene Modeartikel ansehen und anprobieren sowie ihren NFT-Avatar namens Minny B einkleiden. Zuvor hatte Thomas Burberry bereits eine NFT-Kollektion für das Blockchain-Spiel Blankos Block Party herausgebracht, die ebenfalls ein großer Erfolg war.
The Sandbox und Roblox haben hier bereits Pionierarbeit geleistet. Jetzt ist es an der Zeit, eine Welt zu erforschen, in der die Benutzer ihre eigenen Wege finden können, um mit ihren Lieblingsmarken in Kontakt zu treten.
ARevoution
Einer der offensichtlichsten Anwendungsfälle für Web3 ist das Veranstalten von virtuellen Live-Modenschauen. 2022 fand in Dezentraland die allererste Metaverse Fashion Week in vollem Umfang statt. Über 70 Modemarken waren auf der Veranstaltung vertreten, darunter Marken wie Dolce & Gabbana, Etro, Tommy Hilfiger und Selfridges.
Während der Veranstaltung konnten die Gäste ihre Kleidung und Accessoires auf dem virtuellen Laufsteg anprobieren, tragen und vorführen. Insgesamt war die Veranstaltung technisch alles andere als perfekt, aber die schiere Anzahl der Teilnehmer spricht für das große Interesse, das das Metaverse und das Web3 bei den wichtigsten Akteuren der Modebranche hervorrufen.
Ein weiteres älteres Beispiel für die AR-Evolution ist Gucci. Gucci war 2018 eines der ersten Unternehmen, das eine eigene AR-App auf den Markt gebracht hat, mit der Nutzer verschiedene Kleidungsstücke und Schmuckstücke anprobieren können.
Engagement: Mitgestalten
Modemarken könnten sehr davon profitieren, wenn sie ihren Fans nicht nur die Möglichkeit geben würden, ihre Waren zu kaufen, sondern auch bei deren Gestaltung mitzuwirken. In Kombination mit fraktionierten NFTs könnte dies zu wirklich einzigartigen Gegenständen und Sammlungen führen, an die man bisher nicht gedacht hat, d.h. die einen nahezu unbegrenzten Marktwert haben.
Einer der Pioniere dieses Ansatzes ist Lacoste, das eine NFT-Kollektion namens UNDW3: The Emerge auf den Markt gebracht hat. Unter anderem haben die Inhaber von NFTs aus der Kollektion das Recht, neue Lacoste-Artikel mitzugestalten und sich anderweitig mit der Marke zu engagieren.
Web3 Mode: Die technischen Vorteile
Nahtlose Erlebnisse
Blockchain-Interoperabilität ist eines der Schlüsselwörter, wenn es um das Metaverse geht. Im Idealfall bedeutet dies, dass Sie Ihr digitales Vermögen frei und ohne Grenzen über verschiedene Plattformen hinweg übertragen können. Wenn dies in der Modebranche umgesetzt wird, könnte dies zur Schaffung eines vereinten globalen Modemarktes führen, auf dem man Kleidung, Accessoires und Erfahrungen in Sekundenschnelle auflisten und verkaufen kann. Bei diesem Modell gibt es keine Grenzen, und die Menschen können sofort Modeartikel auf der ganzen Welt tauschen.
Krypto-Zahlungen
Zahlungen in Kryptowährungen sind ein weiterer Schritt in Richtung Integration. Einmal eingeführt, könnte es Grenzen beseitigen und den Austausch von Modeartikeln schneller und einfacher machen als je zuvor. Gucci und Balenciaga haben bereits Krypto-Zahlungen sowohl in Online- als auch in Offline-Verkaufsstellen der Marken angepriesen.
Provenienz, Knappheit und Angebot
Bei Blockchain geht es um Transparenz. Damit können Nutzer die Herkunft digitaler Vermögenswerte aufspüren, reale Daten zu deren Angebot und Nachfrage prüfen und ihre gesamte Transaktionshistorie einsehen. Mit dem richtigen Einsatz von NFTs können Sie möglicherweise das Problem der gefälschten Modeartikel aus der Welt schaffen und sicherstellen, dass jeder zum Verkauf angebotene Artikel echt ist. Es gibt jedoch keine Möglichkeit, die Fälschung von NFTs zu verbieten. Die größte Herausforderung besteht darin, dafür zu sorgen, dass die Anhänger einer Marke auf dem "richtigen" Marktplatz landen, wo sie authentische Artikel durchstöbern und wissen, wie sie eine Fälschung von einem echten Produkt unterscheiden können.
E-Z Lizenzgebühren
Mit NFTs können Sie Tantiemen einbacken. Wenn Sie einen Token prägen, können Sie die genaue Anzahl der % festlegen, die Sie von jedem nachfolgenden Wiederverkauf erwarten. Dieser Prozentsatz wird automatisch berechnet, ohne dass Sie etwas unternehmen müssen. Darüber hinaus können Sie alle Arten von flexiblen Lizenzgebührenmodellen entwickeln. Sie können zum Beispiel eine Kurve erstellen, die die Lizenzgebühren bei jedem Wiederverkauf um einen bestimmten Prozentsatz erhöht oder senkt. Oder Sie können andere Bedingungen für die Änderung oder sogar Streichung der Lizenzgebühren festlegen. Und auch hier gilt: Sobald ein NFT verfügbar ist, müssen Sie nichts mehr tun, um Ihren Anteil zu erhalten.
Web3 Mode: Die Herausforderungen
Die Nachfrage nach NFTs
Die größte Herausforderung des Web3 besteht darin, dass die tatsächliche Nachfrage nach digitalen Sammlerstücken noch recht gering ist. Multiplizieren Sie das mit der relativ hohen Eintrittsschwelle in die Modewelt, und Sie erhalten eine ziemlich elitäre Szene, die nur für diejenigen existiert, die "drin" sind. Die Idee von Blockchain ist es, jedem die Möglichkeit zu geben, sich in einem Ökosystem zu engagieren und selbst zu entscheiden, in welchem Maße er sich engagieren möchte. Die festen monetären Eintrittsbarrieren könnten durch flexible Preisbildungsmodelle ersetzt werden, die ein größeres Engagement der Nutzer ermöglichen. Teilweise wird dies bereits mit fraktionierten NFTs umgesetzt, aber diese bleiben noch ein Nischendasein, während wir sprechen.
NFT-Energieverbrauch
NFTs stecken noch in den Kinderschuhen und müssen noch eine Reihe von technischen Herausforderungen meistern. Eine dieser Herausforderungen ist der Energieverbrauch bei der Erstellung von NFTs. Dies ist besonders wichtig für Proof-of-Work-Netzwerke - d.h. Netzwerke, die von Minern leben. Der Bergbau ist extrem energieaufwendig und nicht gerade umweltfreundlich, um es milde auszudrücken. Eine mögliche Lösung dafür ist der Wechsel zu Proof-of-Stake-Modellen, die von den Anteilen der Nutzer am Netzwerk leben und nicht von der Mining-Leistung. Dieses Modell ist 95% umweltfreundlicher als PoW. Ethereum, die de-facto Heimat von Web3, hat Ende 2022 auf das Proof-of-Stake-Modell umgestellt, was dazu beitragen sollte, Blockchain und Web3 nachhaltiger zu machen.
Digitales Eigentum für die Massen verständlich machen
Die bei weitem größte Herausforderung des Web3 besteht darin, den Nutzen digitaler Assets der breiten Masse zu erklären. In der Öffentlichkeit sind NFTs so gut wie ein Synonym für die Bored Apes und ihre unzähligen Nachahmer. Kryptowährungen stehen im Massenbewusstsein immer noch neben "digitalem Gold" oder "Betrug", ohne dass klar wäre, welche Probleme sie wirklich lösen können. Dies ist der Engpass, der zuerst überwunden werden muss: den Massen zu erklären, was nicht-fungible Token und was Kryptowährungen wirklich bedeuten. Um klarzustellen, dass NFTs nicht gerecht sind. JPEG-Sammelkarten - sie sind ein Mittel zur Zertifizierung, so wie Papier ein Medium für echte Zertifikate und andere Dokumente ist.
Modemarken können dazu beitragen, indem sie einen erzieherischen Wert sowie Web3-Kollektionen und Events anbieten. Schließlich geht es bei der Mode um Auswahl und Selbstdarstellung - und die Beschäftigung mit der Blockchain muss immer eine bewusste Entscheidung sein, die den Nutzern hilft, sich besser auszudrücken.
