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Comment les marques de mode peuvent tirer parti de Web3
Pour les marques de mode, le Web3 est un nouveau moyen d’attirer le public et de créer une campagne de marketing originale et efficace qui fera parler d’elle. Avec le développement du Web3, l’intégration des marques va très probablement se poursuivre, et l’industrie de la mode dans son ensemble pourrait acquérir de nouvelles significations et manifestations.
Par exemple, vous pouvez acheter un objet physique rare et cool sous la forme d’un NFT. Au lieu de vous faire livrer, vous pouvez simplement revendre le NFT (c’est-à-dire le droit de propriété) dont le prix a augmenté à une autre personne. Ainsi, vous n’avez pas à vous préoccuper de l’expédition de l’article et vous n’avez même pas besoin de l’avoir en premier lieu.
Les propriétaires d’objets rares et coûteux peuvent également être enregistrés sur la blockchain. Vous pourrez ainsi créer des clubs et élaborer des modèles de marketing ciblés. Les marques peuvent également s’intégrer dans des métavers populaires et y présenter leurs vêtements numériques afin de générer davantage de ventes. Pour clarifier : une transition complète vers le numérique et le web3 pour les marques de mode est impossible, mais c’est toujours une façon fraîche, nouvelle et pertinente de créer une promotion de marque efficace et mémorable.
Dans cette optique, nous allons analyser quelques-unes des tendances clés de la mode Web3 qui méritent d’être prises en compte en 2023.
NFT : La nouvelle technologie de la mode
Les NFT ont fait fureur ces dernières années. Un NFT (jeton non fongible) est un certificat numérique stocké sur la blockchain. Vous pouvez le lier à n’importe quel élément de données, qu’il s’agisse d’une image JPEG, d’une vidéo ou simplement d’une référence à un objet et/ou un document réel, et transférer librement le jeton à d’autres utilisateurs.
Les NFT ouvrent un vaste champ de possibilités pour toutes les marques, y compris les maisons de couture. Vous pouvez symboliser des objets et des accords numériques et IRL – tels que des vêtements, des accessoires et des billets – et les échanger comme vous le feriez avec n’importe quel autre actif. De nombreuses grandes maisons de couture, telles que Nike, Gucci, Dolce & Gabbana, Adidas et Tiffany, ont déjà franchi le pas. Leurs premières collections NFT ont connu un succès fulgurant, totalisant plus de 260 millions de dollars de ventes en 2022.
L’un des exemples les plus « simples » est celui d’Adidas, la grande marque allemande de vêtements de sport, qui a lancé une collection de 16 articles numériques destinés aux avatars du métavers.
Un autre exemple marquant est celui de Gucci, qui a lancé en 2021 sa première collection de baskets virtuelles appelée Gucci Virtual 25.
Numérique = physique ?
La question de savoir si le Metaverse doit être entièrement numérique ou s’il s’agit d’une annexe numérique au marché physique suscite encore de nombreux débats. La réponse est les deux. Les marques de mode pourraient tirer un grand profit de la fusion des biens physiques et des NFT correspondants. Vous pouvez ainsi fidéliser vos clients et susciter un engouement sans précédent.
Par exemple, le célèbre créateur Azuki, en collaboration avec la marque de mode japonaise AMBUSH, a publié une série de capsules NFT contenant des vêtements physiques échangeables de leur nouvelle collection.
Givenchy et sa collaboration avec (b).STROY en sont un autre exemple. Ensemble, les deux marques ont sorti la Collection Capsule Printemps 2023 – un ensemble de six NFT, chacun représentant des produits physiques de la collection.
En décembre 2023, le créateur RTFKT, qui avait déjà une riche expérience de l’expansion du métavers, s’est associé à Nike.
Le résultat a été Cryptokicks iRL – une collection de 19 000 chaussures intelligentes NFT échangeables.
Charli Cohen n’hésite pas non plus à brouiller les frontières entre le physique et le numérique. La célèbre créatrice de mode londonienne mélange virtuel et IRL depuis 2012 avec sa marque éponyme.
Selon la déclaration de la marque, « la notion d’identité a évolué. Il n’y a plus de frontière entre le physique et le numérique. L’identité est aussi une question de cohérence – la capacité de faire passer ce qui compte pour nous dans tous les environnements dans lesquels nous existons ».
Elle le prouve en organisant un projet appelé RSTLSS. L’idée est de réunir les marques, les fans, les influenceurs et les créateurs de mode dans un espace où chacun peut explorer et coconcevoir des collections, des expériences, des jeux, des événements en direct, etc.
Billetterie NFT
Les billets NFT sont déjà très répandus, mais il reste encore du chemin à parcourir en termes d’intégration. Jusqu’à présent, cette technologie est surtout utilisée dans le Métavers, mais elle peut aussi être mélangée.
Wrangler en est un bon exemple. En février 2022, la première marque mondiale de vêtements de style cow-boy a lancé une série de 75 NFT animés de costumes en denim, conçus et réalisés par Bridges. Outre des vêtements dynamiques pour les avatars de Decentraland, les participants ont eu accès à des expériences IRL, notamment un laissez-passer VIP pour un événement exclusif avec Bridges lors de la Semaine de la mode de New York.
En poussant plus loin l’expérimentation, vous pourriez trouver différentes façons de proposer des expériences multidimensionnelles. Par exemple, un défilé de mode pourrait être divisé en deux couches : la partie IRL et un défilé AR/VR parallèle en temps réel avec des vêtements et des accessoires uniquement disponibles virtuellement. Vous pourriez même organiser une vente exclusive, limitée dans le temps, uniquement pendant l’exposition, ce qui inciterait les gens à acheter des NFT.
Les billets des NFT pourraient être revendus ultérieurement à des fins lucratives. La tokenomique de ce modèle permet également d’éliminer les faux billets et de renforcer la durabilité. Il n’est pas nécessaire d’imprimer de nouveaux billets – vous pouvez simplement revendre des jetons déjà existants.
Le jeu de la mode
La gamification est un facteur déterminant de l’interaction avec les clients. Vous pouvez gamifier une marque de mode avec la RA ou la RV et en faire une expérience immersive en organisant des concours, des quêtes ou des expériences de type « bac à sable » où les utilisateurs peuvent trouver leurs propres moyens de s’amuser.
Par exemple, Louis Vuitton a collaboré avec Beeple pour créer un jeu NFT appelé « Louis : The Game ». Le jeu était destiné à commémorer le 200e anniversaire du fondateur de la célèbre marque. Les joueurs y suivent une mascotte de Louis Vuitton en personne, à la recherche de 200 bougies à collectionner et tentent de mettre la main sur l’un des 30 NFT de la marque.
Gucci est un autre grand pionnier de la mode gamifiée, avec son expérience immersive appelée Gucci Garden. Situé dans le métavers de construction de jeux Roblox, il permet aux joueurs de transformer leurs avatars en mannequins et d’explorer plusieurs salles d’exposition conçues par Gucci. Au fur et à mesure que vous explorez chaque pièce, votre avatar adopte les caractéristiques et les éléments de son environnement.
En 2021, l’emblématique marque de mode britannique Burberry s’est également lancée dans le Web3, son propre défilé de mode en RV. Les utilisateurs peuvent y regarder et essayer différents articles de mode, ainsi qu’habiller leur avatar NFT appelé Minny B. Auparavant, Thomas Burberry avait également lancé une collection NFT pour le jeu de blockchain Blankos Block Party, qui a également connu un grand succès.
Le bac à sable et Roblox ont déjà ouvert la voie à ces deux frontières ; il est maintenant temps d’explorer un monde où les utilisateurs peuvent concevoir leurs propres moyens de s’engager avec leurs marques préférées.
ARevoution
L’un des cas d’utilisation les plus évidents de Web3 est l’organisation de défilés de mode virtuels en direct. En 2022, la première Semaine de la mode du Metaverse a eu lieu à Decentraland. Plus de 70 marques de mode étaient présentes à l’événement, dont Dolce & Gabbana, Etro, Tommy Hilfiger et Selfridges.
Au cours de l’événement, les invités ont pu essayer, porter et montrer leurs vêtements et accessoires sur la piste virtuelle. Dans l’ensemble, l’expérience était techniquement loin d’être parfaite, mais le nombre de participants témoigne du niveau d’intérêt que le Metaverse et le Web3 suscitent parmi les principaux acteurs de la mode.
Gucci est un autre exemple plus ancien de l’évolution de la RA. En 2018, Gucci a été l’un des premiers à lancer sa propre application de réalité augmentée où les utilisateurs peuvent essayer différents vêtements et bijoux.
Engagement : Co-conception
Les marques de mode auraient tout à gagner à permettre à leurs fans non seulement d’acheter leurs produits, mais aussi de participer à leur conception. Combiné aux NFT fractionnaires, ce système pourrait donner naissance à des objets et des collections vraiment uniques, jamais imaginés auparavant, c’est-à-dire ayant une valeur marchande quasi infinie.
L’un des pionniers de cette approche est Lacoste, qui a lancé une collection NFT appelée UNDW3 : The Emerge. Les détenteurs de NFT de la collection ont notamment le droit de co-concevoir de nouveaux articles Lacoste et de s’engager d’une autre manière avec la marque.
La mode du Web3 : Les avantages techniques
Des expériences sans faille
L’interopérabilité de la blockchain est l’un des mots clés du Metaverse. Dans l’idéal, il s’agit de pouvoir transférer librement vos actifs numériques d’une plateforme à l’autre, sans aucune limite. S’il est mis en œuvre dans le domaine de la mode, il pourrait conduire à la création d’un marché mondial unifié de la mode où l’on pourrait répertorier et vendre des vêtements, des accessoires et des expériences en quelques secondes. Ce modèle ne connaît pas de frontières et les gens peuvent échanger instantanément des articles de mode dans le monde entier.
Paiements en crypto-monnaie
Les paiements en crypto-monnaies constituent une autre étape vers l’intégration. Une fois mis en œuvre, il pourrait éliminer les frontières et rendre l’échange d’articles de mode plus rapide et plus facile que jamais. Gucci et Balenciaga ont déjà annoncé des paiements en crypto-monnaie dans des points de vente en ligne et hors ligne.
Provenance, rareté et approvisionnement
La blockchain est une question de transparence. Grâce à lui, les utilisateurs peuvent retrouver l’origine des actifs numériques, vérifier les données réelles relatives à l’offre et à la demande et consulter l’historique complet des transactions. En utilisant correctement les NFT, vous pouvez potentiellement éradiquer le problème des articles de mode contrefaits et vous assurer que chaque article mis en vente est authentique. Cela dit, il n’y a aucun moyen d’interdire à quiconque de contrefaire des NFT. Le principal défi consiste à faire en sorte que les adeptes d’une marque se retrouvent sur la « bonne » place de marché, en parcourant des articles authentiques, et qu’ils sachent distinguer un faux d’un vrai.
Redevances E-Z
Les NFT vous permettent d’intégrer des redevances. Lorsque vous monnayez un jeton, vous pouvez fixer le nombre exact de % que vous espérez obtenir de chaque revente ultérieure. Ce % sera facturé automatiquement, sans aucune action de votre part. De plus, vous pouvez élaborer toutes sortes de modèles de redevances flexibles. Par exemple, vous pouvez créer une courbe qui augmente ou diminue les redevances d’un pourcentage déterminé pour chaque revente ultérieure. Vous pouvez également fixer d’autres conditions pour la modification, voire l’annulation, des redevances. De plus, une fois qu’un NFT est disponible, aucune action n’est requise de votre part pour obtenir votre part.
Web3 Fashion : Les défis
La demande de NFT
Le principal défi du Web3, en général, est que la demande réelle d’objets de collection numériques est encore relativement faible. Multipliez cela par le seuil d’entrée relativement élevé du monde de la mode, et vous obtenez une scène assez élitiste qui n’existe que pour ceux qui sont « dans le coup ». L’idée même de la blockchain est de permettre à chacun de s’engager dans un écosystème et de choisir son degré d’engagement. Les barrières monétaires fixes à l’entrée pourraient être remplacées par des modèles flexibles d’établissement des prix, ce qui permettrait d’accroître l’engagement potentiel des utilisateurs. Cela est déjà partiellement mis en œuvre avec les NFT fractionnaires, mais ceux-ci restent encore une niche à l’heure actuelle.
Consommation d’énergie du NFT
Les NFT n’en sont encore qu’à un stade relativement récent et il leur reste un grand nombre de défis techniques à relever. L’un de ces défis est la consommation d’énergie lors de la création de NFT. Ceci est particulièrement important pour les réseaux de preuve de travail (Proof-of-Work), c’est-à-dire les réseaux qui vivent de l’activité des mineurs. L’exploitation minière consomme énormément d’énergie et n’est pas écologique, c’est le moins que l’on puisse dire. Une solution possible consiste à passer à des modèles de preuve d’enjeu (Proof-of-Stake) qui vivent des enjeux des utilisateurs dans le réseau plutôt que des puissances minières. Ce modèle est 95% plus écologique que le PoW. Ethereum, qui est la base de facto de Web3, est passé au modèle Proof-of-Stake à la fin de 2022, ce qui devrait contribuer à rendre la blockchain et Web3 plus durables.
Expliquer la propriété numérique au plus grand nombre
Le plus grand défi du Web3 est, de loin, d’expliquer au plus grand nombre l’utilité des actifs numériques. Aux yeux du public, les NFT sont pratiquement synonymes de Bored Apes et de leurs innombrables imitations. Dans la conscience collective, les crypto-monnaies côtoient encore l' »or numérique » ou l' »escroquerie », sans que l’on sache exactement quels problèmes elles peuvent réellement résoudre. C’est le goulet d’étranglement qu’il faut d’abord surmonter : expliquer aux masses ce que représentent réellement les jetons non fongibles et les crypto-monnaies. Pour qu’il soit clair que les NFT ne sont pas justes. Les cartes JPEG à collectionner – elles sont un moyen de certification de la même manière que le papier est un support pour les certificats et autres documents du monde réel.
Les marques de mode peuvent y contribuer en apportant une valeur éducative ainsi que des collections et des événements Web3. Après tout, la mode est une question de choix et d’expression personnelle – et le recours à la blockchain doit toujours être un choix conscient qui aide les utilisateurs à mieux s’exprimer.
